北京石油化工学院 王超

品牌，顾名思义，可理解为“商品的牌子”，体现的是商品的特性和企业的经营理念。在世界经济全球化背景下，好的品牌名称对于产品在国际市场中的成功运作是十分重要的。这就是西方商界所信奉的“决胜于品牌(Name is the game.)”的含义。可见，如何成功地翻译品牌名称，对于国内品牌顺利打入国际市场更是意义重大。一直以来，许多学者和翻译工作者立足于不同学科，从不同角度阐述了对品牌名称翻译的研究成果，然而大多忽视了品牌名称这一特殊符号所承载的特殊功能。与以往不同，本文从社会符号学角度，结合实例探索如何实现国内品牌名称英译过程中的功能对等。

1 社会符号学中的功能对等

哈特曼认为，符号学通过系统地研究语言符号和非语言符号，来解析在不同历史时期，不同文化与社会中出现的各种符号现象。而社会符号学侧重的是研究符号系统与人类以及人类社会之间的关系，往往表现为社会科学文化各个领域中的思维定式及人类语言的任意性与社会性。人类社会不同时期不同文化所盛行或流传的文学与宗教类别、建筑与美术风格都可以理解为符号系统的转化形式。瑞士语言学家索绪尔(F. de Saussure)与美国逻辑学家皮尔斯(C. S. Pierce)几乎在同一时期提出了“符号的科学”的概念，奠定了社会符号学发展的基础。

索绪尔曾提出语言符号学研究的课题，他指出语言是一个复杂的符号系统，同时具有任意性和社会性，用以表达思想或传递观念。……