华北科技学院管理系 王砥

包装最初是指赋予产品实体一种外在保护层，目的是避免或减少产品在运输、储存及销售过程中遭受损毁。然而在当今竞争激烈的商品市场上，包装已经成为企业形象外在表现的一个重要组成部分。科学家们研究发现，人的视觉在观察物体时色彩占80%，形状占20%，因此研究商品的包装色彩，使你的产品具有明显区别于其他产品的视觉特征，刺激和引导消费，增强消费者对你的产品的品牌意识，创造出名牌产品，都需要巧妙地设计包装的色彩，色彩在包装设计中占有特别重要的地位。

1 色彩的寓意

心理学理论告诉我们，知觉会影响人的感觉，就像你看到的尽管是一束塑料玫瑰花，也会感到有花的香味，那是因为玫瑰花是香的；而当你看到一束塑料金银花时，就会感到有中草药的味道，因为金银花是中草药。著名销售心理学家路易斯·切斯金做过的一个实验恰好证明了这一点。他把体香止汗剂装在三种不同染色的包装里，寄给一个测试组，说是三种不同的制剂，问他们喜欢那一种？结果乙组包装被评为正好，丙种的被评为味道重而效果不佳，甲种的被评为不堪使用，有几个参加测试的人用过后，甚至出了红疹，不得不去看皮肤科医生。实际上三种体香止汗剂的质量完全相同，而测试结果却出现了如此大的差异，这完全是人的心理作用作怪。人的视觉会引起心理和生理的变化，因此在包装的色彩设计过程中，要研究色彩的寓意，要善于运用色彩引起的消费者心理和生理的变化，吸引消费者的注意力，引导消费者的购买行为。

1.1 色彩的习惯寓意

人类社会在长期发展过程中形成的生活习惯及审美意识，很容易使人看到某种色彩就联想到具有这种色彩的事物，引起特定的情绪反应。例如人们一见到红色，就会联想到水果、红花、火、血、红旗等事物，产生喜悦、爱恋、恐惧、哀伤、崇敬等情绪，这就是通常说的习惯色的作用。

习惯色的形成。一是由于个人习惯，例如设计者喜用红色或绿色；二是由于传统的包装材料固有色与装潢固有色，例如贵州茅台酒瓶的陶土色。习惯色是一种定型化的色彩模式，在包装设计中既有利也有弊。之所以有利，是因为它能表现设计者的个性特征或商品的特有形象，之所以有弊，是因为它给人一种陈旧、俗套和落后的感觉。所以，在包装设计中，既不能过分强调习惯色的保持，也不能过分否定习惯色的积极意义，应有所创新，又有所继承。否则，就会造成不必要的损失。例如；美国一公司曾用白色包装冷冻蔬菜，结果让一家绿色包装的冷冻蔬菜公司占了优势。该公司通过调查分析，发现白色包装使顾客产生非蔬菜的感觉，并会造成廉价质低的印象。因此，他们改用蔬菜的习惯色——绿色，销量剧增，在竞争中占了优势。

1.2 色彩的生理寓意

色彩给人们的视觉感受，会引起强烈的生理反应，尤其是对人的味觉、嗅觉的刺激和影响极大。

例如色彩对味觉的影响；美国某色彩研究所曾做了一个试验，将煮好的咖啡分盛在贴着红、黄、绿三种颜色标签的瓶内，请人品尝。结果大部分人认为，贴着红色标签的味浓郁，黄色标签的味清淡，绿色标签的味略酸。一般说来，色彩代表的味觉如：黑色——苦味，青色——咸味，深绿色——酸味，橙红色——甜味，茶褐色——涩味，暗黄色——辣味。

再如色彩对嗅觉的影响；美国某公司生产的一种罐头，长期滞销。该公司经过调查发现，问题出在包装色彩的选择上。该公司的罐头包装色彩采用的是蓝紫色，而这种颜色常使消费者似乎闻到一种腐烂变质的气味。在包装色彩设计中不同的色彩运用会使消费者产生不同的嗅觉反应，尤其对食品、饮料的包装色彩设计，如能运用好色彩的嗅觉寓意，则会收到极好的效果。

1.3 色彩的文化寓意

由于文化传统不同，世界各国对色彩的文化理解有着很大的差异。例如，基督教徒视蓝色为高贵的色彩，是天国和海洋的象征。欧共体的旗帜为蓝色，蓝带马爹利啤酒包装的色彩也用蓝色，欧美国家一般以蓝色代表男性，粉红色代表女性，因而保洁公司生产的尿不湿产品，女婴用的是粉红色，男婴用的是淡蓝色；同样，烟酒多为男性使用，所以欧美国家的烟酒多用蓝色包装。伊斯兰教徒则喜欢绿色，绿色暗喻沙漠中的绿洲，象征着吉祥和相爱。佛教徒崇尚黄色，认为黄色代表太阳，象征着华丽和光辉，因而佛教寺院、进香香袋、袈裟等都是黄色。

2 商品包装设计的色彩运用

色彩引起消费者的反应受民族文化、民俗文化的影响，作为包装设计者在产品的包装设计过程中，必须要认真研究包装的色彩寓意，运用色彩的寓意，使产品的包装发挥积极的作用。然而，时代是在不断地发生变化的，设计者要不断的研究色彩寓意的变化，善于创新，敢于使用流行色，满足消费者的偏好变化，同时对于海外市场的产品销售，更要认真研究其色彩偏好与禁忌。

一石雄才独占难，应分二斗借人寰。澄心不出风骚外，落笔全归教化间。莲幕未来须更聘，桂枝才去即先攀。可怜丽句能飞动，荀宋精灵亦厚颜。

2.1 运用色彩的寓意，强调商品之间的差异

综观世界各国的名牌包装，都十分重视色彩设计。据资料统计，美国、法国和英国的名牌产品包装，主要是用色彩来作为产品识别的手段。

世界上著名的可口可乐公司就是出色地运用色彩设计的典型代表。它推出的主要饮料品牌有5种，但包装色彩各不相同。可口可乐的包装为红底白字，给人以浓重感；健怡可口可乐的包装为白底红字，与不含糖份的特点相协调，给人以清爽之感；雪碧包装的整体为绿色，给人以透心凉和回归大自然的感觉；芬达包装，与果汁型饮料的特点相协调，采用桔黄底色，配以白色，名称则用蓝色，飞雪包装为蓝底白字.突出了矿物质饮料的特点，给人一种纯净之感。

再如：万宝路香烟的烟盒上方用暗红色，F方用纯白色，商标“Marlboro”则用醒目的黑色，上方装饰着烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠。这样的色彩设计不禁使人联想起西部牛仔的阳刚之美，迎合了男士们自由、粗犷和力量的心理需求，而且也使人产生一种精美华贵的感觉。希尔顿香烟的烟盒以黄色为基调，登喜路(Dunhill)香烟的烟盒则全身披挂红色，都给人以高贵和华丽之感。

2.2 使用流行色，突出商品的时代感

流行色，是指在某一时期内产生的令人注目、新奇，并被广泛使用的颜色。它迅速兴起又迅速衰落。例如，黑色曾经是商业用色的禁区，但在上个世纪末期黑色风行起来。曾经有一年，美国包装设计协会颁发的14项金牌奖中，有一半设计基本上都是黑色，就是因为黑色是那一阶段的流行色。

流行色对消费者的购买行为有着极其重要的影响，尤其是服装、化妆品之类的产品，因此，在包装色彩设计中，应重视流行色的影响和运用，要具有追求时尚的勇气。

2.3 合理运用民族色彩，促进商品的海外销售

由于世界各国的自然、历史和社会文化的不同，各国对色彩的爱好和禁忌也不同，了解各国消费者在色彩上的爱好和禁忌，对企业和设计者在设计包装色彩时具有重要的意义。

(1)红色：印度、新加坡、巴西等许多国家都喜欢红色，但是捷克人和斯洛伐克人禁忌红色的三角形，认为是毒的标记；阿拉伯人不喜欢大面积的火红颜色，这是因为他们所处的自然环境干旱，有大片沙漠，火红的颜色令人烦燥；尼日利亚人视红色为不吉祥色。

(2)绿色：新加坡人喜好绿色；埃及人认为绿色代表着国家和宗教；奥地利流行绿色，视绿色衣服为高贵、吉祥；大多数伊斯兰教国家崇尚绿色；巴基斯坦最盛行翡翠绿；美国人也比较喜爱浅绿色。但是日本人不喜欢绿色，视绿色为极大不幸；法国人对墨绿色特别厌恶，这是因为二战时希特勒法西斯军队穿的是墨绿色军服。

(3)白色：摩洛哥人忌白色，以白色为贫困的象征，人们生活再苦，也要穿花色衣服；印度人也不喜欢白色。

(4)棕色；巴西人忌棕色，他们把棕色看作最不吉祥的预兆。

(5)青色：乌拉圭人忌青色，认为青色意味着黑暗的前夕。

(6)黑色：新加坡人视黑色为不吉利，巴基斯坦视黑色为消极，印度人也不喜欢黑色，伊拉克将黑色用于丧服，尼日利亚人视黑色为不吉祥色。

(7)蓝色：印度人、新加坡人都喜爱蓝色，但是埃及人视蓝色为恶魔，伊拉克人视蓝色为不吉利，伊朗视蓝色为不良颜色。

(8)黄色：印度人喜爱黄色，美国人也喜欢淡黄色。但巴西人忌黄色，认为黄色表示绝望；在埃塞俄比亚，出门做客不能穿黄色衣服，这样的衣服只有哀悼死者时才能穿。

(9)紫色：埃及人忌紫色，巴西人视紫色以为悲伤。

此外，鲜艳的色彩，在法国、日本、印度、巴基斯坦很受欢迎；素雅淡净的颜色较受美国人喜爱，灰暗的颜色，不受美国和埃及人喜爱。

研究不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不同的时代的消费者对色彩的联想和好恶的不同，了解和熟悉各类消费者各个国家和地区文化对色彩的不同理解和特殊禁忌，有针对性的运用色彩设计产品的包装，在用色上有的放矢，产生积极传播效果，是开展国际市场营销业务更要注意的。

总之，在包装美化商品的同时，要利用色彩吸引消费者注意，增强被记忆程度；与竞争者商品中有清楚的识别性；利用色彩真实地反映商品、人物，象征的商品内容；利用色彩暗示产品特性，有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；利用色彩造成悦目的视觉效果，单个包装的效果与多个包装的叠放效果好；利用色彩树立产品和企业的威望；色彩与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；使商品色彩在不同市场，不同陈列环境能否都充满活力。

此外，随着消费需求的多样化，商品市场的细分化，对产品包装的色彩设计要求也越来越严格、细致和精确，认真做好包装的色彩设计，使产品的包装发挥“无声的推销员”的作用，从而赢得消费者的认知和购买，为企业在国内、国际市场营销的成功奠定基础。

[1]尚慧琳.包装设计中的色彩心理[J].包装工程,2009,(11).

[2]石萍.再设计——中国包装设计的他山之石[J].美术研究,2009,(4).

[3]刘若根.色彩在商品包装设计中的运用[J].湖南包装,2010,(2).

[4]王伟.色彩在商品包装设计中的视觉心理及运用[J].中国包装,2008,(2).

[5]孙利敏.商品包装中的色彩研究[J].艺术理论,2007,(12).