浅析李宁公司品牌营销战略

2011-08-15西昌学院体育学院李代勇

中国商论 2011年23期

西昌学院体育学院李代勇

1 李宁公司品牌营销现状

1.1 李宁公司品牌差异化营销策略

差异化营销追求在消费者心目中树立不一样的品牌形象，这种不一样，或来自技术优势与管理优势，或来自销售的的不同。李宁差异化营销开始于2002年，一方面，在技术研发端，针对公司专业化程度低，核心技术缺乏的不足。2004年8月，与美国Exeter研发公司Ned Frederick博士和DRD设计事务所合作，着力提升李宁运动鞋核心技术，其后又与香港专业院校合作，建立专业运动员数据库，全面提升运动鞋的专业性，在此基础上，成立了集中负责设计的李宁香港公司。一系列的动作，迅速结出硕果，第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”、第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper、专业轻质透气跑鞋Runfree陆续问世，极大提升了李宁品牌的市场竞争力。2006年1月，李宁牌“飞甲”篮球鞋登陆NBA，成为球星达蒙·琼斯的战靴，成为第一双出现在NBA赛场的中国品牌篮球鞋，以此为标志，李宁运动装备研发越来越贴近世界水准。李宁公司在品牌差异化营销上的另一个亮点是大量使用中国元素、东方图案进行产品设计与市场营销，树立了李宁公司与众不同的品牌特色。

1.2 李宁公司品牌赛事营销策略

李宁品牌与体育赛事的结缘早在20年前就开始了，正是凭借北京亚运会中国队领导奖服和记者的指定服装的东风，李宁品牌一夜之间全国闻名。此后，李宁品牌成为中国体育代表御用品牌，伴随着中国体育健儿出现在每一届奥运会赛场，中国体育的成功，迅速成就了李宁品牌的崛起。此后，李宁公司又相继赞助了中国乒乓球队、跳水队等12支单项运动队，而这12个体育项目正是中国体育的优势项目，李宁也就此成为中国体育迷心中的胜利装备。李宁品牌的赛事营销在2004年进入一个新阶段，从国内走向国际，通过赞助西班牙国家男女篮球队，将篮球系列产品成功打入西班牙市场。而与NBA官方的合作，更进一步提升了李宁篮球品牌的专业形象。此后，与网球ATP、世界大运会、中国大学生足球联赛、大学生篮球联赛等一系列动作，将李宁品牌成功渗透到体育的各个领域。

1.3 李宁公司品牌国际化升级策略

李宁品牌的成功是从“民族牌”开始的，借助“民族牌”，李宁品牌迅速在全国打响名度度，成为上世纪90年代中国体育用品品牌中的王者，消费者的不二选择。但很快，李宁公司就感受到“民族牌”带来的局限，特别是耐克、阿迪达斯在中国市场的跑马圈地，更加重了李宁品牌的危机感，意识到更大的成功必然来自于国际市场。1999年，李宁公司开始国际化升级战略，一方面，李宁的产品进入国际市场，先后在西班牙等欧洲国家拓展经销商，3年后又在西班牙马德里开设了第一家海外品牌形象店。本世纪初，李宁品牌陆续赞助法国体操队、捷克体操队等在欧洲体育领域有影响力的专业队伍。通过这些海外品牌拓展，基本完成了在西欧(法国)、南欧(西班牙)和中欧(捷克)的布局，加速了品牌的国际化进程。另一方面，李宁公司积极学习国际体育用品行业老大耐克的品牌创意，通过神似的创意模仿，成功提升李宁的“一切皆有可能”的创意知名度。这一策略让耐克也感到紧张，这从耐克将李宁列为中国市场的第一竞争对手，而非阿迪达斯，就可以看出来。

1.4 李宁公司品牌明星代言策略

2006年，骑士队后卫达蒙·琼斯脚穿李宁运动鞋出现在比赛中，成为中国体育品牌在NBA的第一次亮相，这也是李宁品牌的明星代言策略的一个亮点。特别是这个赛季，达蒙·琼斯创造了自己职业生涯的新高，着实诠释了李宁品牌的“一切皆有可能”精神。其后，李宁进一步开启了一个重量级的明星代言案例，与未来的名人堂成员，篮球巨星奥尼尔签约，开始了为期五年的合作，意在提升李宁品牌在美国市场乃至全球篮球领域的影响力。虽然奥尼尔已过了职业巅峰期，但李宁品牌仍然可以抓住机会，借助奥尼尔这座高山，提高品牌知名度。除此之外，李宁公司还与田径领域的欧文斯奖得主，撑杆跳女皇伊新辛巴耶娃签约，拓展李宁品牌在田径领域的影响力。近几年来，李宁公司又先后签约职业网球明星达维登科、扬科维奇、柳比西奇等，拓展李宁体育品牌的全面影响力。

2 李宁公司品牌营销面临的问题

2.1 目标消费者不清晰

目标消费者，是建立忠诚顾客、开拓新消费者和市场细分的重要性依据。但李宁品牌的目标消费者到底是哪些，却是一个很难说清的问题。这从李宁公司自身的目标消费定位来看，其目标对象是14～28岁的大中城市中爱好运动、崇尚新潮的学生与青年人，这部分人也是各类体育用品的主力消费军，且体育用品使用周期短，具有较强的消费能力。但事实上，针对李宁的市场调查情况显示，在二线城市中18～45岁具有中等收入的消费者才是李宁品牌的消费主力军。从国际体育用品品牌的发展历程来看，大凡成功的体育用品品牌，都有非常清晰的消费者定位。从李宁品牌的市场表现来看，如何将理想的目标消费者与品牌的现实消费者联系起来，实现二者的靠近乃至重合，从而赢得这个主要的消费群体，应该成为李宁品牌营销的一个努力方向。但现在，目标消费者的不清晰，将成为李宁品牌营销面临的大问题。

2.2 品牌定位不清

李宁品牌发展的20多年时间里，从最初的成为北京亚运会中国代表队领奖服，到后来赞助各种赛事，李宁公司在产品设计、开店风格、形象代言等各方面，都有了很大的提升，品牌营销力度非常大，但也存在一个明显的问题—— 品牌整合。一方面由于全方位发展，全面开花，代言人众多，赛事赞助与球队赞助太多，给人感觉李宁品牌复杂而凌乱。李宁在过去的20年间，不仅打造了全套的运动服装，更有各类运动器材，同时，还有众多项目的运动鞋。粗略一算，羽毛球装备、网球装备、慢跑系列，加上一直坚持做大做细的足球与篮球装备，李宁已在太多运动领域出击，而且这些不同的领域，品牌宣传与定义并没有做完全地一致。另一方面，李宁打造的年轻的、时尚的品牌个性在品牌营销中得到连贯、始终如一的宣传，消费者认同度过低。颇为无奈的是，虽然李宁公司一直宣扬李宁品牌的年轻、时尚，但李宁品牌的主力消费者却一直是看着李宁在赛场上成长起来的那一代，在他们看来，李宁品牌更多是代表了民族、荣誉。

2.3 战线过长，缺乏主打产品

当前国际体育用品行业的巨头，耐克与阿迪达斯，人们总是有一个固定的印象，那就是耐克与NBA是联系在一起的，而阿迪达斯则代表了足球。与耐克的篮球鞋专业性和阿迪达斯的足球领域专业性相比，提起李宁品牌，人们无法清晰的描述其在哪个运动领域具有专业性，似乎每一个运动领域都能看到李宁品牌的身影，但又每个领域中都缺少李宁品牌的顶尖产品。与国际惯例将产品按运动特性细分，在市场细分的基础上进行产品设计，产品线过宽，缺乏主打产品，成为李宁品牌营销中的一个突出问题。事实上，没有一个体育用品品牌有信心做好所有的运动领域，即使是强大如耐克与阿迪达斯亦如此。以耐克为例，在看到高尔装备的可观利润后，耐克上世纪90年代进入该领域，但很遗憾，一直没有起色，直到2006年，通过收购高尔夫装备的老品牌，才算真正入门。阿迪达斯通过足球起家，和世界杯的结缘让其成为足球的一个标志；耐克靠篮球起步，并借助篮球之神迈克尔·乔丹迅速获得全球篮球迷的喜爱；国内另一家体育用品品牌安踏和孔令辉合作，抓住中国男子乒乓球队崛起成为乒乓球领域的王者。李宁的出彩却是中国体育代表团的领奖服，有些不尴不尬，造成一直没有主打产品的窘境。李宁的发展过程中从运动鞋到运动服，从篮球到足球再到网球，全面出击。虽然提升了营业收入，但主打产品与领域的不足，使李宁的品牌营销出现危机，不仅难以与耐克、阿迪达斯相提并论，即使是与专注于网球领域的鸿星尔克等国内品牌，也有所不足。

3 李宁公司品牌营销对策

3.1 重新诠释品牌内涵

一直以来，消费者对李宁品牌已形成了一定的认知，如亲和的、民族的、荣誉的等等，这些认知与李宁公司一直强调的时尚与个性有一定出入。如此一来，李宁公司在品牌营销中，需要重新诠释品牌内涵，给消费者予更为清晰的统一认知。一方面，要正确处理消费者对品牌的认知属性。在消费者的认知中，有些属性在过去曾经给李宁品牌的发展带来了极大的助力，但从长远来看，却不利于李宁品牌的进一步发展。如李宁荣誉对李宁品牌影响，如大众体育消费品的认知，不利于李宁的专业化提升，而且容易陷入与低档产品的恶性竞争。另一方面，要充实品牌子内涵，既然确定了个性的、时尚的品牌内涵，在李宁全系列产品的诠释中，在各个领域的宣传中，都应该坚持这一做法，而不是象现在这样各个领域的宣传不连贯。

3.2 坚持正确的品牌决策

李宁产品的多样性，虽然有利于提高在李宁品牌的社会知名度，但从品牌营销的角度来看，容易给人一种“李宁什么都做，什么都不精”的感觉，极易造成李宁品牌只是普通大众品牌的错觉，缺乏品牌内容，这显然与李宁品牌策略不符。因此，改变消费者对李宁品牌的错误认知势在必行。一方面，要进行品牌整合。当前李宁品牌发展领域过多，有些领域发展得并不顺利，如网球领域远落后于鸿星尔克，易造对整体品牌的伤害。李宁品牌应着重发展一两个领域，兼顾其他领域的品牌整合，提高品牌专业化属性，继而带动品牌的提升。如“铁”系列足球鞋、“飞甲”系列篮球鞋，都在提升李宁运动领域的专业化形象有过优秀表现。另一方面，在现有品牌营销成果基础上，坚持正确的品牌决策，是否启用新品牌，实行双品牌战略应慎重。针对李宁品牌的多样性，业内认为李宁应启用新品牌的观点不在少数。但如何启用，何时启用，新旧品牌如何互相促进，都值得李宁公司根据品牌营销的长远需要来决定。

3.3 突出主打产品

李宁虽然历经20多年的发展，具备了一定的社会基础，但客观上说，并不具备全面发展的实力，即使是耐克、阿迪达斯这些国际体育用品巨头，也只将品牌主要限定于几个运动领域，李宁品牌的这种无所不包，显然不合时宜，也完全超出了公司的实力，易造成捡了芝麻丢西瓜的后患，不仅做不到面面俱到，反而会处处受制于人，无优势可言。一方面，要强化优势领域的优势，打造核心产品。李宁在篮球、足球以及服装等领域都建立了自己的品牌优势，这些领域应该是品牌营销的重点领域，要通过加大技术投入，加快新产品更新周期和提高产品的专业化程度，提升品牌市场地位，并从中打造出李宁品牌的主打产品。另一方面，要从一些做得不好，品牌营销竞争对手强大的领域暂时撤出来，或者采取并购等模式进入领域，在不影响李宁品牌整体形象的前提下进行多领域品牌营销。突出主打产品，用精品强化品牌的消费者认知，不断丰富李宁品牌的内涵。