四川大学经济学院 彭渝 向玉冰 陈闻达

1 VANCL的营销模式

VANCL，目前以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。VANCL的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。VANCL的营销模式是多种营销模式的融合与再创新。

2 VANCL的市场分析

2.1 VANCL所面临的宏观市场PEST模型的应用

2.1.1 POLITICAL

我国是服装出口大国，国际政治形式和各国的政治、外交关系以及经济利益对我国的贸易和国际营销活动产生很大影响，特别是我国加入WTO以后，在关税壁垒取消的同时，欧洲美洲的发达国家将通过非关税壁垒来限制进口，以保护本国纺织服装产业。面对外国的严厉保护，政府花大力气鼓励服装企业转入内销，打开充满无限潜力的国内市场。多种鼓励政策的出台和到位的资金与手段，帮助服装企业首先主攻国内市场。一系列的网络服装直销商利用网络平台取得不俗销售成绩。挖掘本土消费者的消费潜力，深入民心的宣传更加有利于企业的发展。就VANCL而言，与国内众多服装企业签订外包协议，整合国内资源，进行成衣销售，让消费者享受更加物美价廉的成衣，无疑是企业与消费者的双赢。

2.1.2 ECONOMIC

过去二十年里，由于交通通讯、计算机网络、卫星电视等的发展，大大加快了信息传播的速度，各国在地理和文化上的差距大大的缩小了，出现了全球经济一体化的趋势，这种变化对服装业也产生了广泛而深刻的影响，尽管很久以来，欧洲的高级时装就对世界时装的发展方向起着重要影响作用，纺织品服装贸易在世界贸易中占有重要地位，但从来没有像今天这样，高级时装和世界级大公司利用其优势进行着全球扩张和经营。世界金融危机爆发后，国外企业更是转移重心，将目光投向巨大的中国市场。

加入世界贸易组织WTO后，我国服装业和服装企业将面临着新的机遇和挑战，我国经济将进一步融入世界经济体系，在经济全球化背景下展开竞争。由于关税的降低和国内市场的进一步开放，世界著名服装企业和跨国公司向我国市场的渗透和扩张，实际上我国高档服装市场上，国外服装品牌占统治地位，而大众化的服装品牌的进入，也在加剧国内市场的竞争，形成对国内企业的威胁。正望咨询发布了《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》。报告显示，2008年在正望咨询调查的21个城市中共有1564万网民在网上购买了172亿元的服装。报告发现，服装目前已是网上购买人数最多、金额最高的商品。报告认为，中国网购服装已渐成气候。

2.1.3 SOCIAL

从社会环境来看，服装营销受到人口因素的影响。一方面因为消费者的年龄、性别、教育程度、职业等不同，其对服装也有着不同需求。另一方面因为有一定数量的人口，才能形成有吸引力的市场规模，这也是许多国际服装品牌看好我国市场的原因所在。中国人口众多，对服装需求广阔，对服装市场产生深远的影响。国内企业就更应该把握“娘家”优势，顺应潮流快速发展。对于VANCL，也应综合社会环境，通过划分服装系列，从牛津T恤的推出到休闲正装衬衫、免烫裤、休闲上衣，来满足消费者的需求。

2.1.4 TECHNOLOGICAL

现代社会生活中科学技术无处不在，从日常用品到航空航天，科学不断向极限挑战，改变着人类的生活方式和生活品质。随着计算机和网络技术的快速发展，服装业开始进入信息和知识经济时代。科技不断创新和发展，对服装业和服装企业来说，面临着机遇，也面临着挑战。

计算机和网络技术改变了服装传统的营销模式。其中最主要的趋势之一是大规模定制营销的出现与发展。与传统的产品定制不同，现代定制营销是市场高度分化，需求多样化和个性化以及制造加工技术高度发达的结果，是在大规模生产条件下的定制营销，即大规模定制。通过灵活性和快速响应实现多样化和定制化。以几乎人人都买得起的低价格开发，生产，销售，交付产品和服务，目标是开发，生产，销售，交付买得起的产品和服务，这些产品具有足够的多样性和定制化，几乎人人都能买到自己想要的产品。VANCL抓住了这次机会，其他众多如雨后春笋般出现的同类企业，又是不小的威胁与挑战。

2.2 主要竞争对手分析

以男士不喜逛街的习惯为导向，以男士服装标准化、统一化的传统为基础，网络直销的模式从PPG而始。衬衫直销客户群主要是针对20岁～45岁的年轻人，这群人工作繁忙，没有时间去购物消费，而这一群人却有着充足的时间在网络上购物。

无限的商机导致在纷杂的衬衫网络直销市场上涌现出了众多品牌，VANCL、PPG、332等均为新新品牌。它们在产品和服务上的诉求点越来越趋于一致，主要体现在优质的产品质量、丰富的款式、低廉的价格和周到的售后服务等方面。且PPG、BONO、VANCL、332等品牌都一样是成衣销售商，看中了男士成衣的可标准化和男性群体，都想通过直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格。但在各自的运营中，都吸纳了一些新的东西。比如宝鸟的营销手段的创意，VANCL的管理和商务运营，LATLAND的媒体分帐和泛媒体战略等，模式很好，而且更多与新的商业思想和计算机信息技术相结合。

商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是战友，而在商业的市场竞争中，PPG、BONO、VANCL、LATLAND是对手。

3 VANCL的营销模式整体战略分析

从基本情况不难看到，VANCL正处在机遇与挑战并存的风口浪尖，只有适路的发展战略才可能出奇制胜。对此，我们需要很好地了解外部环境对VANCL所能提供的发展空间(机会)和构成的约束条件(威胁)，并及时掌握VANCL现有的使企业赢得竞争的要素(优势)和妨碍企业赢得竞争的因素(弱势)，通过分析，以VANCL内部在能力上的优劣势差来利用环境机会、削弱威胁，才能清晰把握今后应该选择的发展方向和所采取的具体措施，因此，我们选用SWOT模型来进行分析。

3.1 SWOT模型下VANCL面临的整体形势

3.1.1 S(优势)

来自卓越的资深电子商务运作管理团队给服装网络直销模式带来与传统服装业以及其他同业竞争对手相比更多的创新性融合下的发展空间；竞争优势的核心体现在注重基于高质量供应商，独特的客户体验和完善的客服，有效的网络营销的供应商价值链，公司内部价值链，客户价值链，突出运作的价值链系统的构建；直根于产品定位、品牌管理、企业文化等一体化营销；基于核心竞争力的多元化产品体系的初步构建。

3.1.2 W(劣势)

与产业内部主要竞争对手相比，主要产品同质性较高；短期泛激进式的发展缺乏综合支撑力；基于销售额保证安全比率和广告投放额度比率的VANCL模式超越B2C模式的可持续发展性的艰难验证。

3.1.3 O(机遇)

金融危机下电子商务的崛起浪潮与奢侈消费低落；后奥运时代给服装电子商务行业带来快速发展；风险投资的增加，融资规模的扩大，为核心竞争力的最大发展和市场份额的扩大提供了潜在空间；兼并、合资、战略联盟的构建。

3.1.4 T(威胁)

传统服装业从产品质量和服务上的挑战；同业竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色；单一的以产品优惠促销信息为主题的广告只是适合于企业发展的初级阶段，很难形成长期的品牌认可和忠诚。

3.2 基于SWOT的VANCL发展战略

3.2.1 SO战略

树立积极的进攻战略，制订高效扩张模式；最大化传统服装业与服装网络直销业创新性融合为目的，注重一流产品制造团队和VANCL模式管理团队的发展；快速整合资源为目的，完善以供应商价值链、公司内部价值链、客户价值链为核心的价值链系统；已有的一体化营销理念的基础上，深化恰好供应商(主要为原材料的采购)、产品(产品的研发、设计、加工、生产)、渠道(目前主要以网络为主)、消费终端、以及VANCL自身的电子商务平台商城等上下游各个环节间品牌价值的交错传递和相互渗透；重战略联盟的构建(互联网战略联盟，提高网络营销的性价比)，扩大市场份额。

3.2.2 ST战略

主打产品(男士衬衫)差异化：延续产品研发会议，提高产品质量，注重品牌认知力的构建。为分散风险，实施多元化战略，由单一产品线向多样化产品线转变，以此对服装产品线进行多样化延伸，在细分领域进行“深耕”，由“渠道”向“品牌”转变。

3.2.3 WO战略

利用中国制造业在金融危机下转型升级和政府产业支持的契机，进一步明确市场定位，抓住细分市场；在安全范围内吸引更多风险投资和深化多方面战略联盟关系。

3.2.4 WT战略

稳定目前已有市场份额，根据客户需求完善客户体验流程和客户服务，提高客户忠诚度。

继续低价销售策略，继续保持与供应商和其他互联网网站的战略联盟关系，以此保持价值链系统突出环节的优势。

4 VANCL的营销模式对中国服装业的经验与启示

VANCL模式的崛起带给我们的不仅是商业的创新，更多的是对传统服装行业出路的思考。我们必须意识到，服装网络直销模式基于服装电子商务模式，服装电子商务模式基于电子商务模式，而电子商务模式又可还原于商务本身。模式的原始性追溯不能完全让我们构建任何一个利用此模式的企业以产品质量和品牌诉求为核心的可持续发展力。因此，模式本身需要发展，于是“VANCL模式”通过企业自身的个性化运作使得综合影响力和实体竞争力高于“PPG模式”下的PPG。

中国服装业在传统的发展道路上走得太久，面对经济全球化下消费需求的拉动和产业升级提高核心竞争力的需要，势必要为寻求新的出路而不断探索和努力。服装的网络销售是必然之势，不管是VANCL一样的轻公司，还是像雅戈尔一样的由传统服装业进入新型模式的传统企业，VANCL模式的广泛影响力至少启示着我们只有不断超越，不断创新，应时而变，才能找到中国服装业乃至中国制造业的最终出路。

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[5]王婷婷,李义民.服装直销B2C电子商务研究——以凡客诚品为例[J].商场现代化,2010.

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