淄博职业学院 刘祥

1 中小企业的定位及特征

1.1 中小企业的定位

中小企业是相对大企业而言的，其概念比较模糊，不同国家或地区由于自身经济发展阶段状况不同，因此难以明确和规范各行业中小企业的定义，而即使在同一国家或地区，由于不同行业的企业处在不同的发展阶段，对于中小企业的定位也不同。目前世界上各国对中小企业的认定标准，大致可分为两类：一类是将行业相对份额指标作为认定标准。如按照企业从业人员数为标准划分，将少于500名员工的企业定位成中小企业，50至100名员工的企业则为小企业；另一类是将企业的客观指标作为标准，如职员数、销售额、利润、资产总额等。[1]

1.2 中小企业的特征

中小企业与大企业相比，有其自身的特征，基于中小企业的特征，可以更好地分析中小企业采取何种市场营销策略。从宏观角度看：中小企业基数大，分布广、就业人数多，为国民经济的发展起了重要的促进作用。从微观角度看：第一，中小企业规模小、单个企业就业人数少、企业规章制度不完善、组织结构单一、公共资源少，无法实现规模经济，企业成本不占优势，因而难以获得市场竞争中的主动地位；第二，虽然中小企业生产产品单一、技术含量低、市场份额小、经营利润少、生产资金有限、收益稳定性差，但是企业资金周转较为灵活，转产速度快，利于根据市场的发展而调整产品生产，具有较强的市场灵活性和适应性；第三，随着社会的发展和科技的进步，中小企业人员的素质都逐渐提高，生产创新能力增强，从业人员逐渐向高知识层次转变。

1.3 中小企业市场营销的原则分析

第一，细分和选择目标市场。中小企业资金有限，选择正确的目标市场至关重要，首先就应避开竞争力强的大企业的占有市场以及同等企业占有的但竞争十分激烈的市场，其次要认真进行自我分析，制定适合自身发展的市场营销策略，开拓自有市场。[2]

第二，节约成本，集约利用资源。中小企业的最大特点就是资金少，包括用于市场营销费用在内的日常开支都很少，因此中小企业要大力节约开支，集约利用各种资源，提高营销广告宣传的利用率。

第三，扩展销售渠道和营销方式。企业利润的获得是通过销售量实现的，通过薄利多销等产生的规模经济利润就要依靠各种销售渠道和营销方式，如人员营销、网上营销等。

第四，生产适销对路的产品并进行实时营销。中小企业的灵活性，除了表现在转产的灵活性上，还表现在能够在短时间内，依据市场发展的变化，及时转产适销对路的产品，并且为产品进行营销策划。

第五，生产注重技术创新，推出高技术含量产品及其营销占领市场。中小企业为了在竞争中不被淘汰，必须依靠技术创新来发展壮大。产品的营销策划也就为新技术产品提供了宣传途径，同时新技术也为营销策划提供了营销内容。

2 中小企业市场营销的发展

中小企业由于受到规模和经济实力的限制，没有进行大规模营销策划的经费，但是可以根据自身的特征采取不同的营销策略，实现企业的发展壮大。

第一，市场营销策略内容简单。中小企业弱小的经济实力和人员组成，限制了企业组织专门的营销策划部门，既不能对企业产品进行一系列的市场调研、信息发布、宣传销售及售后服务等活动规划，也不能聘请专业的营销策划公司进行产品营销，因此在大部分中小企业中，市场营销的职责多半为企业其他职员所承担，专业性、技术性不强，营销策划方案层次低，策略简便，大多是简单的产品促销和宣传。

第二，中小企业逐渐注重技术创新，以技术创新配合市场营销。中小企业产品周期短，产品类型单一，技术创新就成为企业发展的动力，将技术创新与市场营销策划相结合，在产品营销中宣传新技术，不仅能够扩大市场份额，还能使企业在竞争中占据优势地位。

第三，中小企业注重市场营销的竞争。中小企业面临的市场竞争很激烈，而自身的竞争力又不强，对市场的依赖性强，容易受到市场变动的影响和威胁，市场的主要竞争者有同类大企业和其他中小企业。一方面，大企业实力雄厚，营销策划策略科学且有资金的支持，与大企业相比，中小企业的实力相差悬殊；另一方面，同类中小企业在产品类型、数量、生产状况、市场占有程度等各方面相似，但是营销手法也相同，所以同类中小企业是最主要的竞争者，而会转移来自大企业的竞争，使得中小企业之间的竞争愈发激烈。

第四，中小企业的营销策划以消费者为中心。中小企业的产品大多是与老百姓生活密切相关的，是贴近消费者需求的产品，因而企业营销逐渐以消费者为中心，根据市场需求的变化作出营销策划的调整，调整较大企业要灵活快速。

3 中小企业市场营销策略的创新发展

随着技术经济、网络营销和知识经济的不断发展，[3]以满足消费者需求为核心的新经济迅猛发展，竞争国际化、市场一体化、企业数字化等特征逐渐显现。为了顺应市场发展的潮流及顺应市场发展的变化，中小企业必须重视市场营销策略的转变，创新营销方式，改变营销方案。在旧经济时代，中小企业的市场营销主要是走标准化、规模化和模式化的道路，同类型中小企业的市场营销策略相同，偏向于广告、人员促销等手法，市场营销的业绩也主要以销售业绩、股东利益作为衡量标准。但在新经济时代，标准化、规模化和模式化的营销方式已经不能适应中小企业的发展，而要依靠网络化、差异化和快速化，并且营销要与企业的品牌、形象相联系，创新营销部门结构及其管理模式，才能使得企业在激烈的市场竞争中立足于不败之地。总之，新经济时代的中小企业的市场营销，要分别在营销策略、营销理念、营销组织、营销领域和营销管理等方面进行一系列的创新和改革。

第一，中小企业的营销策略要以消费者为核心，进行逆向营销。

中小企业传统的营销理念是短期的产品销售理念，在这种理念的影响下，中小企业的营销策划偏重于从产品出发，营销路线是从“企业-企业”，如经典的“4P”营销组合。而以消费者为核心的营销策略则是从企业的角度转向消费者，营销路线是从“消费者-企业-消费者”，强调消费需求的差异化、产品类型的多样化及产品功能的定制化等，充分考虑消费者的要求，逐渐创新营销方式，构建新的营销策略框架。[4]

第二，中小企业的营销理念要从短期向可持续发展转变。

大多中小企业的营销理念都属于传统型的营销理念，仅仅以销售额作为核心，围绕扩大销售额进行阶段性的产品营销策划，而忽视企业的经营特色、自我形象和品牌的创建，企业营销目光短浅。而在新经济时代，短期营销的理念已经不能满足市场的发展和企业自身的发展，营销理念必须向可持续发展转变。因为，可持续发展是指市场营销目标及市场营销过程的可持续发展。市场营销目标的可持续主要指当前的营销要以满足消费者需求为核心，不能单一地推销产品以占领市场。满足消费者需求才能培养长期的客户群体，形成潜在客源。市场营销过程的可持续，就是要改变中小企业以竞争为中心，而要以合作双赢为中心，若市场竞争激烈，有恶心竞争存在的话，可以进行营销资源的整合，与竞争企业建立合作双赢的营销关系，变竞争为合作，获取利益与发展。[5]

第三，中小企业的营销组织部门要积极向扁平化转变。

营销组织部门是营销策略的直接实施部门，传统的营销组织部门的形式是金字塔式的多层次结构，与现在的可持续发展理念不契合，可持续发展的营销理念是要尽可能贴近市场，而金字塔式结构的只有底层营销人员跟市场密切联系，处于金字塔上层的管理人员则是远离消费市场的，这就存在冲突。因而，为了适应营销理念的发展，营销组织部门的形式要变金字塔式为扁平化组织形式。扁平化组织形式，减少了营销组织层级，缩短了营销组织与消费者的联系，因而减少了营销开支，减少了成本。同时，成本的减少，还能促使中小企业扩展营销方式，将营销资源与企业的竞争力更好地结合，最终能够提高企业经营利润。

第四，中小企业营销领域的扩展。

中小企业营销领域的扩展要突破传统的营销领域，但是前提是要扩大企业发展。随着经济全球化的发展，市场营销也逐渐国际化，产品市场将进一步放开。中小企业要谋求自身发展，就必须将企业置身于一体化的环境之中，深化可持续发展的营销理念，扩大企业营销领域，营造企业品牌价值的建设，塑造企业的形象和创造社会价值。特别值得注意的是网络化给中小企业营销扩张创造了宽广的平台，众多中小企业通过开展电子商务，采用网络化营销平台大大地扩展了企业的营销领域。采用网络营销。适合了网络时代的要求，尤其对扩展青年人消费市场提供了很好的渠道，为企业差异化、特殊化营销奠定了基础，可以塑造中小企业的竞争力，为中小企业发展壮大创造了良好的发展机遇。

第五，中小企业要进行弹性地营销管理。

弹性地营销管理是指中小企业要重视内外部的公共关系，并且进行人性化的企业管理。弹性管理能够协调各种关系，发挥最大作用，而传统的中小企业营销管理则是进行无弹性地管理，即缺乏与消费者、企业员工、相关部门之间的联系，未以消费者为核心，不重视公共关系的开拓，对企业内部员工的管理也是采取强硬的规章制度和指标，管理缺乏弹性，难以刺激员工主动性和积极性的发挥。

4 结语

中小企业是市场的重要组成部分，是促进国民经济发展的重要推动力，中小企业的发展离不开市场营销的依托，市场营销是促进企业发展的支撑。基于对当前中小企业市场营销的发展状况，本文提出中小企业市场营销的创新必须做到：坚持可持续发展的营销理念，营销策略要以消费者为核心，营销组织部门要向扁平化转变，进行弹性营销管理，扩展营销领域等。

[1]汪浩.浅谈企业的市场营销策略[J].经营管理者,2010(12).

[2]李桂华.中小企业市场营销策略[J].发展,2010(12).

[3]郝春晓.网络经济下的市场营销[J].才智,2011(1).

[4]赵慧芝.市场营销过程中的策略初探[J].中国商贸，2010(29).

[5]石涛.知识经济时代市场营销的新理念[J].市场观察,2010(24).

[6]陈嘉庚.基于品牌管理的市场营销策略探析[J],中国商贸,2011(06)

[7]李霏.浅谈企业市场营销创新[J].民营科技,2010(12).