盐城工学院人文学院 衣传华

近年来，社区散点式旅游以其自由、轻松、环保、高参与度、经济等特点，对游客的吸引力在不断加大，市场规模不断扩大。在社区散点式旅游中，既有游览类型，如历史街区民居古建筑观光；也有休闲类型，如农家乐旅游、海滩渔船赶海旅游；还有依托景点景区的单纯食宿接待，如海宁观潮时附近农户的类似B&B的接待等等。发展社区散点式旅游，具有明显的社会经济价值。以农家乐为例，价值主要体现在以下几个方面：优化产业结构，增加社区居民收入，以浙江省为例，据统计，截止2009年底，浙江全省已累计发展“农家乐”休闲旅游村(点)2331个，占浙江3万个行政村的近十分之一，“农家乐”休闲旅游经营农户10877户，直接从业人员96380人，接待床位8.6万张、餐位61万个，总计接待游客6412.1万人次，同比增长15.52%，直接营业收入44.34亿元，同比增长20.55%，游客在“农家乐”购买农产品等带来收入4.7亿元[1]。为社区提供更多的就业机会，就全国来看，以农家乐为主要形式的乡村旅游已使2000万人脱贫[2]，有助于改善社区软硬环境。

目前社区散点式旅游中，农家乐规模大、普及程度高，提供旅游服务涉及吃、住、游、娱、行等多个环节。为了讨论方便，本文选取“农家乐”作为研究客体。

1 社区散点式旅游发展的制约性因素

社区散点式旅游，与规模化、组织经营的旅游相比，存在明显的不足和缺陷。主要表现为：

1.1 缺乏科学的规划

以“农家乐”为例，由于镇、村政府的规划指导能力有限，一般而言，听任农家乐自发、随意、被动式的发展，没有基础政府层面关于农家乐发展的产品、目标、策略等等方面的规划，使这种服务作坊化、临时化、附属化、盲目化特征尤其明显。导致开发肤浅、短期、雷同，降低游客的认同度和回头率。“农户经营者始终难以使“农家乐”旅游摆脱目前浅层次的开发状态,高瞻远瞩地进行精品建设及品牌塑造[3]。”

1.2 可进入性差

“农家乐”旅游开展的相当一部分地区，地处比较偏远的农村和山区，无通道，路况差，交通工具落后，邮电通讯等其它基础设施也相对滞后，导致不少游客进不去、出不来，限制了农家乐的规模，影响了其可持续发展、规模化发展。

1.3 产品单一

目前已经发展的“农家乐”旅游，在实际经营过程中更多扮演的是“农家饭店”角色，一些活动与服务项目都相互翻版，重复性较大，没有体现各自地域、民族特色。经营中大多数没有意识到游客的需求变化，不能让游客真正享受到农家之乐，基本停留在接待服务、吃饭、玩扑克、钓鱼等一些传统服务项目上，“农家乐”旅游发展中还存在着诸多问题，其中最根本的问题在于文化内涵浅薄、文化品位不高[4]。严重的产品单一性，直接导致市场吸引力低、恶性竞争加剧，降低游客忠诚度。到访游客对“农家乐”经营活动区域产生的这种情感依赖使其经营活动得以延续并获取利润，但是否到访，游客所表现出的乡村旅游地场所依赖能促使其对该旅游地的忠诚[5]。

1.4 卫生、安全状况差

“农家乐”旅游虽然在我国已经发展了多年，但是目前卫生和安全状况仍然存在很多问题。“卫生环境欠佳，如厨房边就是养鸡棚、露天排污沟等，部分渔庄、农庄的周边环境不容乐观，又如部分渔庄、农庄的厨房设施也不甚理想，无防蚊蝇设施，生熟混放，易造成交叉感染[6]。”大部分的“农家乐”经营户，由于教育程度、生活习惯的限制，缺乏卫生和安全保护的意识，没有卫生许可证和营业执照，从业人员没有健康证，住宿和饮食环境的卫生和安全都存在隐患，加之卫生基础条件欠缺，厨房、餐具卫生状况差，影响了“农家乐”旅游的现象及口碑效应。

1.5 从业人员素质低

“农家乐”旅游的经营户大多是当地的农民，文化水平相对较低，没有经过专门的旅游业务培训，与专业的旅游从业人员相比，在管理、服务水平方面存在一定的差距。

上述限制性因素，不仅仅存在于散点休闲的农家乐旅游之中，在散点式历史街区建筑的观光旅游中、B&B食宿旅游服务中，也一样存在。

2 社区散点式旅游发展优化策略

上述限制性因素，有些是历史、地理原因造成的，也有是教育文化的原因造成的，例如社区居民的受教育程度低，对游客需求的把握、分析能力不高，对文化挖掘肤浅等等。有些限制性因素的解决依赖苛刻的外部条件改善，如可进入性，不仅需要足够的财力，还需要工程施工技术的支持。有些限制性因素的解决应该由政府主导，如发展规模控制、市场营销、产品需求信息的收集处理等，而有些限制性因素则取决于散点经营户自身，如素养提高、家居环境的改善等等。

社区散点式旅游主要限制性因素的解决策略包括：

2.1 政府及职能部门大力扶持

2.1.1 引导社区居民建设合适的经营联合体

一家一户式的散点经营，集约化程度低，在资金、技术、信息、人力资源、管理等各个方面都存在明显劣势。目前,社区参与散点式旅游有一些典型结合模式——“农户+农户”模式；“政府+企业+旅行社+农户”模式[7]。

2.1.2 加强旅游规划

县级以上政府和相关农业、渔业、林业、旅游部门的上位规划中，明确社区散点式旅游的发展目标、产品开发、市场定位、形象设计等基本规划因子。按照总体发展规划要求，对土地旅游资源的使用和环境保护、散点式旅游项目的开发和质量监督等方面实行统一安排。在近中远期的时间维度，规划发展“农家乐”，统筹城乡发展和解决三农问题。“政府要给予一定的政策扶持，给予一定资金贷款，合理地对农家乐进行改造和扩建[8]。”

2.1.3 加大旅游营销力度

政府牵头主导市场营销。调查数据显示，在旅游方式上，农家乐旅游者主要偏向于与朋友同行，其比例为52.9%，家庭出游的占23.6%，个人出游的占10.7%，单位自行组织的占7.9%，跟旅行社出行的仅占4.3%，其它原因出游的占0.7%[9]。针对这种现状，应该充分利用各种媒介，如旅游政务或者门户网站、交通广播、公交电视广告、手机短信、户外广告等形式，扩大“农家乐”旅游产品的宣传途径。

2.1.4 规范服务流程、标准

散点式旅游可以提供个性化的旅游产品，但是，相同的相关旅游产品应该由政府逐步制定服务规范、服务标准，以便引导和要求种类产品健康发展，以便游客对这类产品进行较为客观的评价、比较、选择。

制定切实可行的行业标准；抓紧制定等级评定标准，相关职能部门要依法及时制定《“农家乐”规范管理细则》、《星级“农家乐”评定办法》等管理条例和管理制度，；明确要求服务场所的店堂设置：亮照经营、明码标价等等。

2.2 开发多样化、高品质产品

第一，增加与农业有关的参与性旅游服务项目。在一项针对农家乐消费满意程度的调查中,有44%的人对其休闲娱乐项目偏少感到不满。让游客参与其中是农家乐经营的精髓,只有与游客进行有吸引力的互动,才能使游客留下深刻的印象[10]。 “农家乐”的经营户要改变服务项目单一化的形式，通过细节设计，强化农耕文化，使农家乐的特色自然天成。

第二，保持乡土本色，突出田园特色。“农家乐”旅游的开发，要强化经营的特色和差异性，突出农村的天然、纯朴的环境氛围，强调天然和闲情。经营农户要根据市场导向和消费需求，依托产业特色和生态优势，依托文化底蕴和特色民俗，打造品牌，增强市场竞争力。“面向不同细分市场,打造特色旅游产品。农家乐经营户要根据细分市场的旅游活动偏好,结合自身拥有的资源和区位条件,打造面向细分市场的具有独定风格的旅游产品[11]。”

2.3 加强从业人员专业培训

通过组织持久的业务培训，增强服务、管理素质，提高农家乐从业人员的经营水平。利用农闲季节举办培训班，从待人接物、迎来送往等方面的规范入手，进行实践技能操作的教育，加强观光导游、民俗风情讲解、特色活动指导和农副产品推销等相关专业知识的教育；引导经营户成立“农家乐”协会，通过行业内部管理，全方位地加强对“农家乐” 旅游从业人员在农业、林业、水产业、旅游业等领域的系统知识培训，开展简单的养老、医护、急救等技能的教育培训。组织经营者学习环保知识，要求“农家乐”旅游经营者在经营过程中对自然环境的破坏度降到最低；力求项目开发实现人与自然的协调、和谐；建设配套旅游基础设施、开辟相关旅游线路时，避免破坏脆弱敏感的生态区域。

[1]沈则瑾.浙江农家乐客源三分之一以上来自上海［EB/OL］.

[2]中国经济网,2010-02-01[2010-09-25].http://district.ce.cn/zg/201002/01/t20100201＿20901161.shtml.

[3]曾建明等.略论我国乡村旅游产品开发的差异化战略[J].改革与战略,2010(8).

[4]王海莉.体验经济视角下丽水市“农家乐”旅游品牌发展研究[J].安徽农业科学,2010(36).

[5]张明川.关于提升“农家乐”旅游文化品位的思考[J].经济研究导刊,2010(22).

[6]白凯.乡村旅游地场所依赖和游客忠诚度关联研究[J].人文地理,2010(4).

[7]易开刚等.基于共生视域的“农家乐”经营模式创新研究[J].商业研究,2010(5).

[8]帅军霞.社区居民有效参与“农家乐”旅游模式探析[J].许昌学院学报,2010(3).

[9]王祖良等.基于社区参与的景区依托型农家乐发展研究[J].浙江农林大学学报, 2011(1).

[10]杨艳等.农家乐旅游市场营销模式研究[J].江苏商论, 2010(1).

[11]谢凤云.论农家乐的可持续发展[J].湛江师范学院学报,2010(8).

[12]辛亚平等.基于活动偏好的西安市“农家乐”旅游市场细分[J].资源开发与市场,2011(3).