四川商务职业学院商务管理系 张莉

1 农产品网络营销的内涵

1.1 农产品网络营销的概念

农产品网络营销是网上进行的一种营销活动，它是指建立在互联网技术基础之上，利用网络技术发布和收集农产品的价格信息、需求信息及供给信息等市场信息，通过网络媒介和现代的物流配送体系，更大程度的满足消费者对农产品的需求，促成农产品交易的实现，提高农产品销售的经济效益。

1.2 发展农产品网络营销的优势

发展农产品网络营销能够依靠网络信息优势拓宽农产品的销售渠道，克服了传统农产品营销渠道比较单一的缺陷；农产品的消费者和生产者通过网络进行交流，减少了信息不对称造成的不利影响，降低了市场的交易成本；发展农产品网络营销，农民可以通过网络及时了解市场上所需要的产品品种、数量、价格及供求情况等市场动态，以便合理安排生产，减少农产品生产的盲目性；通过发展农产品网络营销能够提高农产品的销售数量，对于解决农民增产不增收的问题具有重要的意义。

2 我国发展农产品网络营销的现状

我国的农业信息网络在20世纪80年代中期开始建设，农业部在1986年建立了信息中心，1995年建设中国农业信息网，促进农产品网络营销。随着农业部门对农产品网络营销的进一步重视，我国31个省级农业部门、地级农业部门的80%及县级农业部门的40%都建立了自己的农业信息网站，通过这些网站的建设，涵盖了种植业、农村经济、农产品加工及林业等多方面的信息，我国建立了比较完善的农业信息网络。

同时随着互联网的不断普及和电子商务的快速发展，我国的部分农民开始利用网络开展农产品的销售活动，并且从中取得了收益。随着更多农民开始尝试利用农产品网络营销渠道，我国农民的农产品网络营销意识进一步提高。

然而，由于农产品网络营销在我国还处在起步阶段，我国在发展农产品网络营销方面还面临很多制约因素，这些制约因素的存在很大程度上限制了农产品网络营销优势作用的发挥。

3 我国农产品发展网络营销的制约因素

3.1 传统的营销观念制约我国农产品发展网络营销

农产品网络营销是一种新型的销售方式，我国要更好地发展农产品网络营销，既需要农产品的经营者能够改变销售的观念，同时也需要得到消费者的认可，然而在我国目前的农产品销售环境中，农产品的经销者和消费者还很难完全接受网络营销。

从农产品的经销者来看，大部分的经销者对农产品网络营销存在误解，不能够理解真正的网络营销，将网络营销等同于网络销售，对网络营销的重视不够，再加上农产品的经销者大多是小本经营，而发展农产品的网络营销需要投入一定的资金和技术等，短期内发展农产品网络营销属于低利润甚至亏损经营，这也导致经销商不愿进行网络营销。

从农产品的消费者来看，农产品的网络营销主要通过网络进行交易，消费者在付款之后才能收到货物，使得消费者对网络有不信任感，而网络销售之后的服务也使得消费者对网络营销望而却步。

3.2 发展农产品网络营销的基础设施不完善

我国农村网络建设分布不均匀，农业信息网站主要集中在东部经济比较发达的地区，而对于农业生产比较多的内陆地区，经济发展欠发达而且农村的网络基础建设比较落后，这些地区的很多农户都没有条件上网，这在很大程度上严重制约了农产品网络营销的发展。同时，由于网络信息的时效性比较强，由于部分政府和经销者对于网络营销的重视不够，导致建立的农业信息网站不能及时更新信息，形同虚设。

由于农产品生产具有很强的季节性、易腐烂性及区域性的特点，要求完善的现代化物流配送体系，然而我国农产品物流的组织化程度比较低，在全国没有统一的农产品市场交易信息网，没有完善的物流配送体系，这严重制约了农产品网络营销的发展。

3.3 农产品网络营销人才缺乏制约其发展

发展农产品网络营销需要能够熟练运用各种网络交流工具，能够掌握信息的搜集、处理、发布等基本计算机应用知识，这对于我国绝大多数的农民来说，很难达到发展农产品网络营销的要求。我国绝大部分的农民文化水平比较低，没有接受过信息技术方面的教育和培训，仅仅知道网络的存在，而对于如何运用网络则一窍不通，所以更谈不上农产品网络营销，而能够运用网络的农民也大部分用来聊天和娱乐，没有发挥其商务用途。所以我国依靠目前农民的观念和技能水平来大规模发展农产品网络营销还面临很大困难。

3.4 法律法规方面的不完善制约农产品网络营销的发展

农产品网络营销以网络为依托，要求网络之间的数据传递、交换和处理有很高的安全系数，而互联网开放不设防的系统特性，无论国际还是国内互联网不具备商业交易需要的安全性，容易发生个人信息盗用、从事非法交易等等问题，严重影响到网络营销作用的发挥，这就要求政府相关部门加强立法，以法律的形式保障网络营销。尽管我国在2004年通过了《中华人民共和国电子签名法》，大力推进了网络交易的发展，但是由于网络营销涉及方方面面，相关法律法规方面的不完善势必影响到相关交易者的权益保障，进而制约我国发展农产品网络营销。

4 我国发展农产品网络营销的对策

4.1 注重推广农产品网络营销观念

要注重农产品网络营销观念的推广，加强宣传教育，转变农产品经销者和消费者对农产品网络营销观念的误解，真正认识并接受农产品网络营销，使得农产品的经销者能够认识到农产品网络营销的优势，克服短期逐利，将眼光放得更长远，重视对网络营销的投入，同时政府相关部门也要给予一定的引导和扶持。对于消费者对网络的不信任感，农产品的经销者要保证农产品的质量和售后的服务，相关的政府部门加强这方面的宣传教育，使得农产品的消费者从观念上真正接受农产品网络营销。

4.2 不断完善农产品网络营销基础设施

对于农业生产比较大而信息基础设施不完善的地区要加大这部分地区的农村信息基础实施的建设，遵循市场经济的基本规律，按照“谁投资、谁受益”的原则，通过电脑下乡等优惠政策措施全面推进农村的基础信息网络建设，让农民切实体会到互联网的好处。同时各级政府加强建设农业信息网站，建立的各种信息要方便农民进行访问和操作，通过建立各种专家系统和支持农村经济决策的系统，实现农业生产销售的智能化，要充分发挥农业信箱和论坛的作用，解决农民比较关心的问题。农业信息网站能够形成自己的优势，拥有信息资源库，能满足不同层次和对象的需求。

物流水平的高低决定了农产品的网络营销是否能够实现，因此要加强农产品现代物流体系的建设，加快乡村公路、农产品低温运输设施、贮藏设施等农产品物流基础设施的建设；整合优化资源，建设符合网络营销产品特征的物流中心等配套硬件设施的建设。

4.3 加强培养农产品网络营销人才

在农村要建立多元化的投资体系，加大对农村职业教育的投资力度，通过发展农村的职业教育和培训，比如农村技术培训班、农民职业院校及农民夜校等方式，提高农民的生产技术水平、计算机的应用技术水平及科技素质水平；政府部门对于返乡的知识青年提供各种奖励和激励，农业的主管关部门要对返乡的知识青年提高各种网络技术培训，对于真正从事农产品网络营销的人员进行一定的扶持，比如优惠提供计算机设备、优惠入网等等措施；针对从事农产品网上营销人员的缺乏，可以在一定区域建立农产品营销合作组织，给合作组织配备专业的网络营销人员，统一地区的农产品网络营销，既能解决营销人才不足问题，又可以提高农产品网络营销的效率。

4.4 加强建设农产品网络营销法制环境

农产品网络营销在我国的发展时间不长，在实际操作网络营销的过程中会出现一系列的问题，例如信用问题、电子支付安全问题、违约问题等等，政府相关部门要针对实际操作中出现的问题加强建设农产品网络营销的法制环境，依靠法律保障网络营销的发展，对于农产品网络营销涉及到的各个方面，政府部门要做到全面立法，有力保障农产品网络营销的健康实施。

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[2]钟晓君,钟晓雄.我国农产品网络营销发展的制约因素和对策探讨[J].广东农业科学,2009(3).

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