牡丹江师范学院管理系 张欣阳

牡丹江市是黑龙江省东南部的政治、经济、文化中心，同时也是中国的优秀旅游城市。为了更好地迎接新世纪的机遇与挑战，尽快将牡丹江市发展建设成为“区域性国际经贸旅游城” 和“21世纪亚洲新兴旅游城市”，全市深入贯彻党的十六大精神，将旅游业作为龙头产业优先发展。以优势产业的快速发展带动相关产业的进步，创造更多的就业机会，改善本地居民的生活质量，提高人们的生活水平，促进区域经济的全面发展和社会的进步[1]。虽然牡丹江市拥有丰富的旅游资源，但从经济效益现状来看，这些并没有得到充分的利用，这并不完全是牡丹江市的旅游资源开发不足导致的，而很大程度上是由于牡丹江市旅游市场营销不适应新的旅游业发展形势和存在较多问题造成的。

旅游市场营销，主要指通过一系列的调查分析、制定计划、执行控制等行为引导旅游者消费需求发展方向，实现旅游者与旅游经销商之间更好地对接，从而实现产品和服务在二者之间的转移的过程。旅游市场营销水平的提升是促进旅游事业发展、实现旅游经济效益飞跃的重要保证。因此，研究牡丹江市的旅游市场营销发展现状及对策对牡丹江市旅游业的发展有着特别重要的意义。

1 牡丹江市旅游业发展概况

牡丹江市发展旅游业所依托的旅游资源非常丰富，主要可以分为六大类：即“湖、边、俗、林、雪、红”，即属于自然旅游资源的湖泊旅游资源、森林旅游资源和冰雪旅游资源，以及属于人文旅游资源的边境旅游资源、民俗旅游资源和红色旅游资源。

牡丹江市旅游业始于20世纪50年代，为中国早期旅游城市之一。进入80年代，在改革开放大潮的推动下，牡丹江市的旅游业开始步入正常发展的轨道，产业规模不断扩大，旅游景点建设速度加快，旅游接待设施和旅游接待能力不断提高，行、游、住、食、购、娱等方面的综合服务供给能力和质量持续改善。90年代以来，伴随中国旅游业的高速发展，牡丹江市的旅游产业结构日趋合理，旅游业在国民经济发展中的重大作用逐渐显现。

经过十余年的发展，牡丹江已形成了完善的旅游产业配套体系。据旅游研究网统计：截止2009年，牡丹江市有景(区)点50余处，其中被国家旅游局评为A级景区的有15处、S级滑雪场的有4处、各种示范景区有3 处、旅行社97家、星级饭店41家、床位达到6200余张、旅游车船公司7家、车船保有量达110余只，持有中国国家旅游局颁发导游证的导游人员700多。

2 牡丹江旅游市场营销现状及存在问题分析

牡丹江市旅游业这些年确实取得了可喜的成绩，但牡丹江市的大部分旅游景区(点)和旅游企业，在进行旅游市场营销运作时仍然存在许多问题，主要包括以下几个方面：

2.1 旅游市场营销理念滞后

在短时期内，旅游业经营主体重视经济效益提高而选择粗放式发展，因为在发展初期规模效益的产生暂时可以遮蔽潜在的问题。但从长远发展来看，旅游市场营销体制的缺陷和营销理念的落后终究会暴露粗放式发展的弊端，因此国家相关部门号召旅游业要向高效益方向前进，不仅要做旅游大国，更要成为旅游强国。

此外，随着旅游业市场的国际化趋势加强，旅游消费形式变化势必会影响和制约牡丹江市旅游产业的可持续发展。牡丹江市目前的旅游经济效益产生大部分来源于旅游业粗放式的发展，旅游企业追求短期内的规模经济而往往忽视长远规划，不肯花力气投资源于产品内涵的挖掘、企业文化的建设、服务理念的创新、基础设施的完善等方面的改进，甚至在员工的培训上也不肯过多投入，这对于牡丹江市旅游业的长远发展将会产生较为严重的阻碍作用。

2.2 缺乏长期营销发展战略和环境保护意识

目前牡丹江市旅游市场营销短视的现象普遍存在，旅游企业进行市场营销运作往往追求短期内的高收益，采取快进快出短线作战方式实现旅游旺季的高利润目标。而在中长远的旅游营销规划方面往往毫无作为，不进行旅游市场的周密调查，不评估预测旅游市场需求的变动趋向，往往采用主观臆断的方式进行短期市场预测。

同时短期内的客流量增加若超出了环境承载力的阈值，对于旅游环境有很大的负面影响，还会产生更严重的生态环境破坏的后果。短期的市场操作促使大量客流集中流入目的地境内，导致接待设施不足，因此促使各种开发活动的无计划膨胀。而旅游开发在土壤、地形、生物结构以及气候因子等方面存在加剧脆弱生态环境负向演化的影响[2]，尤其在客流量及开发行为已经超过了目的地承载力的时候，对环境的破坏及负面作用甚至是无法逆转的。

2.3 恶性降价竞争现象严重

每年在牡丹江市旅游旺季来临之际，许多旅行社把降价作为主要竞争手段。往往在降价的同时，旅游产品的质量也随之降低，这样长期发展下去，不仅损害旅游者的消费权益，更重要的是会对旅游企业自身形象和品牌建设产品重大影响，进而逐渐影响旅游企业的长远利益提高。简而言之，恶性降价竞争的结果将导致企业为维护必要的利润而降低产品质量，从而损害消费者的利益，这对于企业的长期发展，以及牡丹江市的旅游业形象都会有较大的负面影响。

2.4 营销人员缺少必要的法制意识

目前牡丹江市旅游业的市场营销行为较为混乱，常常出现忽视法律法规、行业规章制度的现象，甚至出现有违基本商业道德的现象。例如，旅游经销商向旅游者提供虚假旅游产品信息，旅游经销商浮夸产品特色以求拉拢顾客，甚至有的旅游经销商因竞争失去理智对竞争对手进行恶意诋毁等。这些现象的产生不仅仅因为旅游业的管理体制不健全，更大程度上是源于旅游营销人员的法制观念和意识不强，在肆意为之的营销行为下破坏了旅游市场秩序，甚至对旅游企业形象产生无法弥补的伤害。

2.5 营销方法的科技含量低

首先，牡丹江市现有的旅游营销方法体系结构中，传统的营销方法占有较大比例，例如电视、广播、报纸等宣传渠道的使用，路牌、画册等宣传媒介的使用，目前尚未把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去；其次，忽视现代先进的营销理论知识的指导作用，缺乏基于科学分析、理论指导和系统规划的高质量、高品位的旅游营销策略，而只停留在传统的旺季加大宣传力度、低价促销等低级层面；最后，缺少使用现代化高科技支持的旅游营销设施设备，许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。

3 牡丹江市旅游市场营销现存问题的解决对策

3.1 制定长期旅游营销战略计划

牡丹江市的旅游业发展需要制定基于不同层面、针对不同主体、面对不同市场的、系统的营销战略计划，处理好市场短期效益与长远发展的关系，处理好市场需求与供给的关系，处理好经济效益与社会效益及环境效益之间的关系。

3.2 完善营销渠道结构并充分利用网络技术

首先要大力拓展牡丹江市客源市场中的营销渠道，加强与大中城市机场、车站、港口、宾馆、饭店、休闲购物场所的合作，使它们成为销售终端。同时还应规范和完善现有的旅游中介机构，构建较为完整的旅游营销渠道。其次要加强牡丹江市旅游营销系统(DMS)的建设步伐，在具体营销过程中加强对计算机、多媒体、网络设备等现代化设施的使用，使牡丹江市拥有现代化的旅游市场体系。

3.3 加强对营销行为的法律监督

在不同层面的旅游机构、旅游企业、旅游景点等主体的市场营销过程中，旅游监管部门要加强对他们营销行为的检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销其营业执照[3]。

4 牡丹江市旅游市场营销的发展策略

4.1 大力发展整合营销

目前，牡丹江市的旅游业运营主体，包括旅游行政部门，都习惯于进行单体旅游资源或产品的促销，而很少考虑对旅游业资源进行系统地整合营销，也缺乏中长期的营销规划，可以说牡丹江市的旅游市场营销尚处于初级发展阶段。牡丹江市旅游业应更加关注并积极应用整合营销理论，充分发挥所有旅游业相关资源优势，选定主题或引线进行整合营销，包括制定中长期的营销计划，科学分析进行市场定位、深度挖掘精心提炼旅游形象，多渠道高科技地执行，以实现牡丹江市旅游业的高速发展。

4.2 结合使用网络营销和传统营销手段

从世界旅游业的整体发展实际来看，旅游网络营销的飞速发展是必然方向。但根据牡丹江市的旅游业发展实际和网络基础设施建设情况而言，网络营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足牡丹江市旅游业的发展需要。虽然目前我国网络设施发展迅速，但并没有达到完善的程度，过分关注旅游业的网络营销会失去大量市场群体，在牡丹江市的旅游业发展实际来看，最佳的方案莫过于既加强网络营销的发展，同时又关注传统营销方式的配合，使牡丹江市旅游业最大限度地扩展市场。

4.3 借助周边资源利用旅游业供应链新模式进行组合营销

旅游业供应链是目前研究较为新颖的方向之一，其研究成果对于旅游市场营销有很大指导意义。国内学者提出：众多种类层次的旅游是以不同形式的景点和景区为核心内容的，传统模式的问题也证明了旅行社作为旅游业供应链核心的不合理性，新的旅游业发展趋势明显地证明了旅游景区(点)的核心地位。在新的模式下，以旅游景区(点)为核心企业主导整个旅游业供应链的运作，分析自身资源的类型特征、规模容量等问题，研究本景区的适游人群和适游期，融合其他企业的共享信息(餐饮及住宿的供需状况，交通状况等)，在此基础上设计并组合合理的旅游产品进行销售[4]。

基于这个思想，牡丹江市的旅游市场营销推广不应仅关注自身资源的宣传利用，还应扩大利用范围，将周边较有吸引力和价值的旅游资源列入自身组合营销范畴，以强强联合及取长补短的原则进行组合营销。需要注意的是，这种联合和借助是建立在以牡丹江自身旅游资源为核心的前提之上的，所借助的旅游资源仅只是在吃、住、行、游、购、娱等方面进行的补充。

这样做，首先能够保证旅游消费的核心内容仍然属于牡丹江市的旅游业范畴，保证牡丹江市旅游业的经济效益发展；其次还能有助于保持产品个性、地方特色；最后，又能使整个旅游行程更加丰富、畅通，有利于提高接待服务的质量。

[1]安祥林,师东菊,金英子.谈牡丹江市旅游目的地营销系统构建[J].今日科苑,2007(12).

[2]路科.生态脆弱地区的特殊旅游环保模式研究[J].草业科学,2011(8).

[3]王昆欣,徐云松,阎纲,陈宝珠.一个值得去大力开发的旅游市场——关于浙江省农村旅游市场情况的调查报告[J].旅游学刊,2000(6).

[4]路科.旅游业供应链新模式初探[J].旅游学刊,2006(3).