西南财经大学经济与管理研究院 秦蕾

1 团购的概念及其发展历程

团购，即团体购买，指单个消费者在购物或接受服务的消费过程中，自发地通过一定形式的组织自愿集中组成购物团体，集体购买，享受集团采购价，共同维权的消费形式。网络团购就是一种以网络为媒介的团购形式，其中介大多为团购网站，团购的三方当事人分别为消费者、供应商和团购中介。

团购的热潮是由2008年11月由美国Groupon团购网站兴起的，于2010年逐步引入国内，在短短的半年内就出现了团购高峰，显现出了令人惊讶的发展速度和发展规模。截止2010年6月，团购网站的数量已经突破了400家，国内出现了越来越多的大、中、小型团购平台，蓬勃的网络团购市场也出现了越来越多的问题，如虚报金额、假定折扣、质量低下、售后质量不高，这些问题都有待行业部门的关注和解决。本文主要探讨了团购链中的三方——供应商(商家)、团购中介、消费者的营销策略以及三方为了追逐利益而进行的三方博弈，最终却定了“三赢”的目的及维持策略。

2 团购的三方属性

消费者从供应商(商家)购买产品或服务的过程，也是双方博弈的过程。而现在流行的网络团购则加入了博弈第三方——团购网站。团购的目的是为了提高消费者的议价能力，获得更低的价格，它是经济发展的必然产物，从资源的优化配置来讲，市场经济总是通过“无形的手”来达到资源的最优配置，团购打破了传统的消费模式，减去了时间和金钱成本，把一部分渠道商的利润直接回馈消费者，形成了博弈的均衡结果，博弈三方均有利可图。

2.1 消费者

影响网络团购的消费行为之一的即为消费者的消费特征，目前我国网络购物群体普遍呈现年龄较小，收入不高的状态，他们的月收入普遍集中在1000～3000元，年龄大多集中在18～30岁，并且网购群体以学生和企业白领为主，因此年龄较小，收入偏低是我国网购用户的主流特征，他们对产品和服务有着较高的要求，追求便捷时尚的生活方式，同时也注重精神层面上的享受。消费者在交易中往往处于劣势，信息不对称是造成这个劣势的主要成因，个体消费者缺乏和厂家讨价还价的能力，而在利益得不到保障后消费者也普遍处于被动地位。这些诱因都决定了消费者在交易中总是处于弱者的地位，个体消费者渴望加强自己的交易能力，得到更好的售后保障，这些都促使了个体消费者之间的消费合作，越来越多的合作逐步形成了今天的网络团购形式的雏形。通过网络集体采购可以降低买卖双方的信息不对称状况，争取到更有利的交易条件，最直接的利益就是价格上的优势和较好的服务保障。消费者参与团购的目的无疑是为了在产品或者服务质量得到保证的情况下获取更低的价格。在三方博弈均衡时质量是可以保证的，但如果商家为了更高的利润而减少成本，团购中介为了更高的利润而增加中介费用，商家为了保障自己的利润而继续降低成本或者虚假广告等。这样往复循环，最终消费链和服务链的源头——消费者的产品和服务质量得不到保障，消费者对团购中介以及商家的信赖度降低，团购人数锐减，商家的团购规模不能达到，产品团不出去。这样的结局就是：团购商家和团购中介的信用和接受度越来越低并最终退出消费市场。

2.2 商家

商家是团购买卖中重要的一环，他们决定商品定价和团购规模以达到获取利润最大化的目的。“薄利多销”是团购的重要模式，成本降低本身就可以制定出具有吸引力的价格。利润总额=单位利润*销售量，因此，团购规模的扩大无疑可以弥补单位利润上的不足，团购的宗旨也在于此。从另一个方面看，网络团购本身就可以为商家起到很好的广告作用，人气的上升对于服务性行业的商家利益更多，短期商家的利润空间也许不大，但从长远考虑，这样的促销方法对商家本身的人气以及接受度是一种普遍的提高。按这样的思路来看，聪明的商家会选择在短期的团购促销中放弃对利益的追逐——保质保量的销售产品或服务，把利润让给消费者来赚取人气，扩大团购规模。但是，如果在团购环节中，当团购中介提出了较高的中介费甚至要求了不合理的利润分成时，商家有两个选择：一、接受团购中介的方案，降低商家的利润，保障产品或服务的质量，自己承担利润的减小或损失。二、接受团购中介的方案，降低商家的成本，降低产品或服务的质量，由消费者承担利润的减小或损失。三、不接受团购中介的方案，退出团购市场。由于团购中介的改变使得原本均衡的三方博弈出现了变化，消费链的稳定性遭到了持续的破坏。

2.3 团购中介

在团购的组织过程中，中介要做的决策是：选择哪些供应商，收取多少服务费用，给消费者提供怎样的服务。许多团购网站的宣传口号都是以消费者的权益为己任，但是真正心系消费者的中介却不多见。团购纠纷屡见不鲜；虚假广告、额外消费层出不穷；产品售后服务质量每况愈下……中介也是团购过程中重要的一环，它为商家提供了展示的平台，为消费者提供了更多的便利，对于博弈三方金钱以及时间的节约起到了很大的作用。但是，试想一下，如果为了取得更高的利润而增加商家的中介费用，间接地给消费者施加压力，那么这样的中介既不能给商家带来利益及人气，也不能给消费者带来方便与便宜，这样的中介肯定会被市场所淘汰的。

3 结论

商家、消费者、中介这三方是需要互相选择的。经营好的中介机构会被更多的商家选择，作为他们展示产品或服务的平台，中介获得了更多商家的支持，同样有了规模效应，中介费用自然会很合理。诚实守信的商家会获得更多消费者的青睐，商家赚足了人气，自然会把利润回馈给消费者。消费者的目的是在保障质量的基础上选择更加便宜的商家，而且大多数消费者有着购买商品的“惯性”，在他们认同了一个商家后，往往会成为该商家的老客户，并带来更多的客户资源。所以，聪明的中介不会胡乱定价，聪明的商家不会从消费者身上“开刀”，聪明的消费者也会支持他们所青睐的商家。如果博弈三方都足够理性的话，均衡是不会被打破的。

然而，现如今的网络团购形势却不容乐观，获得消费者满意的商家不在多数，团购中介对于大量的投诉置之不理，消费者对团购中介的信心普遍降低，商家也因为获得不到大规模的顾客而退出团购，消费者的选择越来越少，为什么我们理想的三方均衡状态很难保持，我们向往的和谐团购市场总是被破坏？本文认为，这一切的源头就是由于监管力度的不足，故提出几点对于团购市场的建议。

4 建议

由以上分析可知，团购三方所选择的营销策略各不相同，但他们共同的目的都是获得最大的效用，从短期看，一方的改变对自己利益的提高有很大的帮助，但从长期看，这种激增的利益并不长久，选择均衡的博弈策略才是长久的获利之道。但是，不是每个商家，消费者和中介机构都是足够理性的，所以本文认为，我们需要严格的监管机构和激励措施从外部控制整个团购市场。

4.1 团购中介准入环节

据报道，一个团购网站从建站到拿ICP牌照，基本上不到2万元，这种类型的团购网站往往片面地看重利润，后续的技术以及管理水平很难跟上，一味追求低价，导致售假现象频发。2010年7月1日正式施行的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》，赋予工商行政管理部门强有力的监管手段，其中第三条明确指出“本办法所称的网络服务经营者，是指通过网络提供有关经营性服务的法人、其他经济组织或者自然人，以及提供网络交易平台服务的网站经营者”。由此可见，提高网络团购中介准入门槛，建立团购网站数据库，包括团购网站的负责人、访问量、投诉量、商家名册、成交数额等是很有必要的。与此同时，工商部门也有必要建立健全的团购网站登记注册体系，确保网站注册信息的真实性、准确性。

4.2 完善的维权保障——实名制验证，保障金制度

正如前面的分析所示，追求长期利益的理性的商家会在有限的利润空间里提供给消费者最优的商品质量和最好的服务的。但是，市场上却存在大量的商家仅仅为追寻短期暴利而坑骗消费者的，虚标折扣、收缩成本乃至贩卖假货、以次充好。所以，在应对这种类型的商家时，大力度的监管是很有必要的。首先，网络中介需在商家进入时进行实名验证，如：法人资料、资产调查、公司运营状况、商家有效的资质证明等等，确保在团购纠纷发生时能和商家以及消费者进行有效地协调。其次，本文认为实行保障金制度能更加有效地促进买卖的进行，保障金制度即在团购开始前，商家需打入一定数额的保障金进入网络中介的财务系统，团购截止时，如果消费者对该商品或服务的差评在一定范围内则退还保障金，但如果超该改范围，则使用保障金直接退还消费者损失的金额。

4.3 培养行业自律精神

《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》第九条明确指出“鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，建立网络诚信体系，加强行业自律，推动行业信用建设。网络团购的监管体系建设不仅仅要靠外部的控制，想要得到长远的发展必须要靠博弈三方自身。消费者应该给予团购中介、商家更大的宽容；商家需要提供更高质量的产品，更加优秀的服务来满足消费者；网络团购中介机构不仅要做好商家的产品推广，宣传工作，更要保障消费者合法的权益。培养行业自律精神，加强网络团购平台的透明化和诚信化推广，才是未来网络团购的生存之道。

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