家电交易开展电子商务的思索

2011-08-15沧州师范学院刘春立

中国商论 2011年36期

沧州师范学院刘春立

1 电子商务在我国家电交易中的迅猛发展及存在的不足

近年来，电子商务获得了蓬勃的发展，销售额扶摇直上，带动了全社会商品流通、物流的发展，使整个社会的供应链都获得了极大的优化。电子商务的普及程度，各行业各不相同，在家电行业特别迅猛，已为很多商家所采用。究其原因，主要是因为：首先，以3C数码为代表的产品适合电子商务业务；其次，家电企业的生产和销售渠道，在我国最为健全，无论海尔、美的、苏宁，都已经可以称得上是世界级别的企业；再次，家电零售的产值高达上万亿，基数大，对社会能够产生重大影响。

基于此，电子商务在家电交易中的发展最为蓬勃，以京东商城、苏宁易购、卓越等为代表的电子商务网站，目前的市场销售额高达数百亿。特别是京东商城，近年来以翻番的增长规模，倍受关注。但是，在家电交易中，电子商务的发展仍存在一些问题，主要是在以下环节尚存在不足：一是中小家电企业未能有效参与；二是尚有二线的家电企业例如五星电器，大中电器，并没有进入该领域；三是已经推行电子商务的企业经营不善，例如京东商城的巨额亏损，解决这些问题，是电子商务继续发展和家电交易企业提高效益急需解决的问题。

2 家电交易开展电子商务的核心竞争力分析

我国目前的家电企业积极运用电子商务的有：360buy京东、苏宁、家电网、新蛋、中关村、北斗星、以及新兴的淘宝B2C家电商城等。一些网上商城也已经进入家电领域，例如一些小数码店，但是就目前的现状来看还不成气候，其产品都以小家电，尤其是以手机和数码品类为主，他们只是想在家电领域做一些尝试，从一些比较容易进入的品类开始做。这些企业的典型表现为：没有成熟的家电运作经验，缺乏信心；资金实力和后劲不足；缺乏关于家电方面对消费者的深度分析；缺乏相关的专业的物流和售后的配套服务，这种状况导致其缺乏核心竞争力。

具备核心竞争力，是家电交易开展电子商务获胜的关键。研究认为，家电交易开展电子商务的核心竞争力可以表述为:

电子商务利润=配置系数×流量×流量转化率×客单价×利润率

其中，电子商务利润，指电子商务网站的销售利润；配置系数，指网站的商品、价格、物流、支付、服务、网站形象等，本质上都可以归并到配置系数，条件配置得好，流量转化为利润(销售收入)的转化率就高高，条件配置得差，转化率就低；网站流量，指主要指客户的访问量，包括基础流量和二次流量，不同公司获得流量的能力角度会有不同；流量转化率，表达式为：成交顾客量/流量×100%=流量转化率；客单价，指单次成交价格，这里取平均值；利润率，指成交商品的利润比率。

因此，提高电子商务的竞争能力，最主要的是要提高网站的流量、售卖单价和利润率，让网站的配置变高，尽可能转化流量。

经过调研，可知家电交易开展电子商务，必须做到以下几点，才能具有竞争优势而在竞争中获胜：(1)占领战略制高点，利用资源和服务的优势，对消费者的深刻理解，做到比竞争对手品类全，价格低，信息专业，服务优化；(2)力争使用竞争策略将消费者和工厂捆绑依附在电子商务的平台上，在供应链的上游和下游都具备比以往强大的掌控优势；(3)重视有经验的员工和人员，特别是家电专业队伍的培养，这里其实就是人的问题；(4)设计适合的商业链条模式，建立商业价值和个人利益的依附，最大程度地优化供应链，这是未来的家电企业在电子商务领域的核心竞争力，并且不可替代，不易复制。

3 现有家电交易行业与电子商务配套的业务操作模式

家电交易开展电子商务，必须有一套与电子商务配套的业务操作模式，否则就会寸步难行。对生产商和上游企业而言，这一点尤为重要。现有条件下，家电交易开展电子商务，经常采用的操作方式主要有以下几种：(1)采用大盘合同，工厂返点，向工厂要利润的模式，结合传统家电销售。(2)与工厂合作，在工厂网站的合适接口链接电子商务商城，或者在自己建立的商城链接合适的工厂。(3)成立行业协会，对电子商务的具体操作进行规范，形成行业标准，遏制电子商务中的欺诈、消极进行售后服务等行为，引导电子交易的良性运作、规范运营。要努力取得行业协会的支持，还有类似的一些对名誉有好处的支持，如标明“正宗、专业”的授权等。(4)独立制作商品展示，进行展示的媒介包括动态视频、展示厅等多种。对此，可让生产商买单，这可让消费者更好地理解商品，促进销售。(5)与仓储和配送服务商合作，争取更有利的条款来节约资源。(6)帮助供应商降低成本，让供应链持续优化，达到目的。

4 家电交易顺利开展电子商务的对策

4.1 塑造良好企业文化

现有的电子商务要持续发展，必须至少以平均每年接近翻2番的速度进行增长。这个速度才能够跟得上时代的脚步。在一个高速膨胀的企业里，只有一个坚强的企业文化理念，才能够感召并号召数万人为一个目标而奋斗。经验证明，如果一个新的销售模式和业务要想取得成功，第一要紧的就是塑造良好企业文化。只有企业文化有所保证，才能够引导企业走向正确的方向，才能够取得成功。

4.2 积极运用品牌战略

品牌是无形的，但是也是最具有价值的。国外的企业目前很多产品就是贴个牌子在国内卖，但是价格翻了好多番，究其原因，主要是品牌的因素。互联网上建立的网站很多，目前数量已经超过了1亿。平均每60个人就有1个网站。而真正能够实现盈利的网站，一定是有一定“名牌效应”的网站，京东、北斗等，就是成功塑造品牌的典型。

4.3 优化人才管理

成功运营互联网业务的，一定是一个高质量、高素质的团队。通常认为，所管理的人的素质和水平越高，管理难度越大，因此，组织结构是必须要重点予以研究的课题。事实上，像盛大科技、巨人网络等这样的游戏公司，完全是由人力资源成本占主导，资源成本所占比例很小。高科技的竞争是人才的竞争，只有有人才，用好人，管好人，才能够成功。

4.4 创新盈利模式

盈利模式，是互联网业务生存的关键。这个市场没有任何固定的规则，关键是创造自己的盈利模式。这个模式一定是区别于传统家电交易领域领域的做量返利、广告促销的大卖场模式，也是区别于现在简单的网上商城的这种模式，应该是立体的、多维的、不可复制的、健壮的一种模式。

4.5 善用资本运作

网络交易的一个基本特征是大者恒大，只有达到一定的规模优势，才能够和别人进行竞争，而为了达到一定的规模，必须有一定的投资，所以资本运作是拓展互联网业务的前提。超过70%的做出规模的网站，都是有强硬的风险投资在后台。红杉、IDG等投资公司，近年来频频出手支撑网络交易。诸如段永平投资网易，何伯权投资7天快捷，江南春投资如家，都是其中比较典型的个案。而投资回报率，一般只要投资对了，回报率惊人得高。1998年google投资了100万美元，10年后，目前的市值300亿美元。一般这些投资都是属于回报率高、回报周期较短的投资，故也是风险投资乐于投入的。看准投资点，迅速帮助这些投资热点的企业变成行业内的老大，然后上市，获取溢价值，基本上成为了一个行业定律。

4.6 精通互联网技术

互联网技术在日新月异的发展中，投入其中的公司全部都是行业巨头，甚至不乏世界500强，如SAP、ORACLE、IBM、HP、MS等等知名企业便都投身于这个洪流。在这些单位的推动下，互联网的技术发展也是一日千里。唯有学习能力，才是保证技术能够跟上时代潮流的因素。掌握互联网技术，攻克其技术难点，是从事流通业电子商务业务的一个基石。对家电业的电子商务而言，完整的、先进的、可扩展的、随需而变的技术解决方案，是成功的最必要保障。从上游的收发货，到下游的递送货，都需要依托互联网技术，拿出一个完整的解决方案。

4.7 提高创新能力

创新是电子商务企业发展的灵魂。这个行业没有规则，没有边界，没有增长的上限，没有传统的观念的束缚，没有任何的约束。唯一的生存规则就是创新。数据增值业务的本质，就是创新。只有创新，才能够赢得市场，迅速开拓一块生存空间。创新包括文化创新、制度创新、模式创新、渠道创新、技术创新等多种，都会创造出独特的、他人难以复制东西，从而获得竞争的优势。首先进入行业的企业，虽已经占据了一块市场，有相当的资金积累，会利用资金优势来获取创新成果，在但在技术更新速度极快的今天，一个新的模式出来，会很快地被进行复制。所以，为了维护行业领先的地位，就要不断地进行创新，逐步拉开与竞争对手的差距。

4.8 与客户建立良好关系

只有忠诚的客户，才是企业不断壮大和持续发展的保障。维护一个老客户的成本大概只有拉来一个新客户成本的20%左右，但是其创造的效益是相当的。现在客户的需求越来越宽泛。只有将老客户维系好，才能够使企业规模不断壮大。例如金鹰国际，仅南京店每年的销售额就有33亿，毛利可以达到8亿左右，而其中的70%的销售，完全是持会员卡而来的客户。电子商务业务的客户关系是天生的，这点完全区别于传统的业务。传统业务的客户关系是倒的，先有销售，后有客户关系。互联网是先有客户关系，后有销售，因此与客户建立良好关系，就更显重要。

4.9 建立异业同盟

家电交易发展电子商务，必须正确处理与部分龙头企业的关系，这对家电经营在网络售卖也是全新的领域。我国目前的网络龙头企业，主要有中国电信、中国银联、谷歌、百度、通信管理局及CA等，它们可比喻为互联网的政府、税务官。如果要想做好家电行业的电子商务，那么必须处理好与他们的关系。处理好了和这些单位的关系，可能就会财源广进，这一做法，就是建立异业同盟，这是一个非常重要的问题，必须要认真对待。需要有懂得此类企业运营规则的人，去和这些单位沟通，争取他们的帮助和支持，实现双赢，从而达到事半功倍的目的。