江西经济管理干部学院 宋艳萍 黄河 徐蕾

1 江右商帮瓷业品牌文化的基本内涵

江右商帮是在自然经济体质下成长和壮大起来的地方经济体，随着商品经济的发展其在诸多物质生产领域打造出了在当时和以后都有一定影响力的品牌及其文化。其中陶瓷业是江右商帮的主要经济支柱也是其品牌文化比较显著和辉煌的领域，体现出了较高的科学技术水平和文化艺术水平。江右商帮将中国经济文化和哲学以及地方特色巧妙地融入了陶瓷商品之中，开创了独具一色的商业文化和经营模式，打造了诸多具有鲜明特色并在瓷业发展史上占有重要地位的知名品牌，同时孕育了博大精深的瓷业品牌文化。

随着经济的发展和社会的进步及陶瓷产业的发展在新的经济形势下面临着诸多问题，江右商帮瓷业品牌文化在保持自己传统精粹的同时也面临着吸纳新的内容、开创新的品牌文化营销创新新局面的挑战。借鉴江右商帮瓷业品牌文化精髓结合现代瓷业市场新情况，在瓷业品牌营销创新中需要做到和解决以下几个方面的问题：将品牌文化打造品牌营销确立为瓷业企业发展战略一部分，从产业链视角审视和关注其品牌文化，创新瓷业品牌渠道建设以及加强对于品牌文化营销中多种手段的融合和整合力度。这些内容和方面构成了新时期下瓷业品牌文化塑造及品牌营销创新的重点和关键。

2 江右商帮瓷业品牌文化存在的主要问题

从江右商帮瓷业品牌文化的内涵及其对于当今瓷业品牌文化的塑造作用和影响的阐述上看，当今瓷业品牌营销可以在以下几个方面参考和借鉴江右商帮的先进品牌文化经营之道：将科学文化和审美艺术完美的融入陶瓷产品的开发之中，对于产品质量的精益求精；对于渠道建设中的经销商资质和行为的约束，主要通过一些大的商号和店铺行销；其在产品制作工艺上的精益求精的态度和理念以及其在获取生产经营中的资金融通方面的做法及商业模式等。这些江右商帮所积累的品牌文化打造和积累的经验和成功做法存在着不足，在现今的瓷业市场环境中依然适用，但囿于自然经济占主导地位的经济环境和文化氛围，江右商帮在瓷业品牌文化上的做法从今天瓷业市场营销创新的观点来看其所存在的主要问题及其原因主要有以下几个方面：

第一，江右商帮瓷业品牌文化塑造及其培育由于缺乏对品牌文化的战略意义和重要性的充分认识使得其品牌文化并未自觉地上升到自身发展战略的高度去认识，也没有将其确立为自身发展战略的一个组成部分，以此为基础的对于相关环节和业务流程的重新定义和再调整工作也并未充分开展起来。江右商帮对于瓷器品牌文化的打造从其过程看实际上长期处于无意识状态，后来虽然得到了重视但离从自身发展战略的高度和层次去认识和规划还相去甚远。从其资源资金投入和相应的组织设置上来看仍然未将其作为自身发展战略的一个组成部分，以此为中心的对于相关业务和关键环节的重新定义调整工作也没有得到有效的开展。

第二，江右商帮瓷业品牌文化塑造及其培育由于缺乏对于陶瓷产品生产过程中上下游产业链成员在价值创造和品牌文化塑造中具体作用和效能的有效分析和完全了解，使得其上下游产业链成员在品牌文化塑造中的投入和协作程度不够，产业链成员之间的在瓷业品牌文化培育中的整体优势没有得到发挥和表现出来。江右商帮的品牌文化打造其资金资源投入主要集中在瓷器生产商身上，瓷器生产经营的上下游环节特别是经销商对于品牌文化的投入力度和其在渠道中的获益状况不相匹配，瓷器经销商从生产商品牌文化投入中获得了更多的销售数量而却缺少相应的付出这本来就是一个不公平的现象，长久下去必然挫伤生产商的积极性和助长经销商的博弈行为。

第三，江右商帮瓷业品牌文化塑造及其培育由于缺乏对于营销渠道和营销终端在瓷业品牌文化中的作用和意义的认识，使得其瓷业品牌文化的传播渠道和途径相对单一，因而也使得其品牌文化的传播成本较高，效果也没有得到应有的提高，特别是对于营销终端的建设更是缺少重视和认识使得其形式过于单一，使得其对于市场需求的变化反应能力和反应速度都相对滞后。江右商帮瓷业品牌文化的传播途径主要是在产品的销售环节完成的，并且主要是由瓷器产品的生产商来直接完成的，渠道中的经销商和上游的原材料供应商以及最终目标客户在品牌文化的打造、宣传和统一标识方面的参与程度和贡献程度都表现的相对缺乏，另外渠道建设及销售终端建设的落后使得其对于市场需求的反应相对滞后，新产品开发周期过长。

第四，江右商帮瓷业品牌文化塑造及其培育由于缺乏对品牌文化营销中多种营销手段及其综合利用的有效方法和模式的了解，使得对于品牌文化内涵的诠释和表达在某种程度上存在混乱现象，与此形成鲜明对比的是江右商帮对于这些手段和整体运用和整合缺乏有效的技术手段作为支持和辅助，使得这些方法和策略之间的整体配合和协调效应较低。江右商帮对于瓷业文化的塑造和培育中所使用的手段及营销方略多数是出于无意识和非自觉的行为，其主要是通过产品在消费领域的使用状况引起的较高客户满意度所带来的市场口碑而完成的，并没有主动地去寻求其他营销手段来积极地帮助市场主体解读和认识产品品牌中的文化内涵及其内容。

3 现代瓷业品牌营销创新的建议和对策

根据对江右商帮瓷业品牌文化内涵及其在新的市场环境下所面临的挑战和相应要求的阐述，在分析了江右商帮瓷业品牌文化在现代瓷业市场品牌文化塑造中存在的主要问题及其原因的基础上，参考品牌文化塑造和品牌营销创新的相关知识和理论特别是对我国陶瓷产业市场深刻的调查研究和分析，从下面几个方面提出基于江右商帮瓷业品牌文化的现代瓷业市场品牌营销创新策略的建议和对策：

第一，基于江右商帮瓷业品牌文化的现代瓷业品牌文化营销创新中，应该从瓷业企业自身的发展战略和长远规划的角度和层次来审视和看待品牌文化及品牌价值。将其建设成为自身发展战略的有机组成部分，并展开相关环节和流程的优化调整，以机制和组织建设保证瓷业品牌文化战略的执行力。瓷业品牌文化对于营销主体的市场竞争能力、经济效益水平和经营管理水平提高的作用和意义客观上要求营销主体需要从自身发展战略的高度给予考虑，从而实现依靠体制保证其获得持续有效的资源资金投入而不受自身短期经营状况的影响，同时需要以此战略确认进行相关业务环节和流程的优化调整和重新定义以提升其支撑能力和配套力度。

第二，基于江右商帮瓷业品牌文化的现代瓷业品牌文化营销创新中，应该从瓷业产业链的视角来看待和细分瓷业品牌文化营销创新的功能和业务细则。根据细分的结果按照效率优先的原则在产业链主体范围内进行社会分工的构建，根据风险承担和资源投入情况决定利益分享以进而培育战略合作伙伴关系，在此基础上提升瓷业品牌文化塑造中的产业链协同。从产业链的角度来审视瓷业品牌文化营销的问题要求将瓷业品牌文化营销的功能分配给产业链上的相关利益主体，依靠战略合作机制和共赢关系协调它们之间的行动和决策，在职能分配上按照各瓷业主体的资源效率优势为原则进行，最终目标是朝着资源资金投入共同分担、风险共同承担以及利益共同分享机制的建立，获得瓷业品牌文化营销创新中的主体协同。

第三，基于江右商帮瓷业品牌文化的现代瓷业品牌文化营销创新中，应该加强提高和拓展品牌文化渠道的建设和营销终端的构建。根据瓷业品牌文化传播的途径和特点评估和决定其渠道的相关关键属性和参数取值，提高和加强其对于市场需求的快捷响应速度。现代瓷业品牌文化营销中营销渠道和销售终端担负着传播文化内涵产品形象并实现与目标客户群体实现积极互动的重要职能，因此营销渠道的属性和参数是否与瓷业产品的特点和市场需求相吻合就显得格外关键和突出，这是因为营销渠道和销售终端不仅担负着上述职能还担负着价值创造、价值增值的重要功能，关乎着消费者需求的满足程度和满足效率。

第四，基于江右商帮瓷业品牌文化的现代瓷业品牌文化营销创新中，应该根据瓷业品牌文化的现代内涵综合使用现代品牌文化营销及其创新的手段和策略。并注意这些营销方法和手段之间的协同及其整体导向协同的一致性和关联性，同时积极地探索融多种手段为一体而又贴合现代瓷业市场特征的系统解决方案和模式。现代瓷业市场中出现的新的需求状况、市场竞争状况以及市场瓷业产品定位和产品组合状况要求瓷业营销者必须运用包括体验营销、情感营销以及怀旧营销等多种手段在内的整体营销方式和模式依靠其整体功能和优势的发挥取得品牌文化传播和品牌价值创造的高效率，但各种营销手段之间是有着客观上的矛盾和冲突，这就需要进行综合利弊的权衡和分析。

4 结语

江右商帮的瓷业品牌文化是我国陶瓷产业品牌文化及其营销创新发展中的一个重要里程碑，对于其内涵及精髓的挖掘和重新定义有助于新时期下瓷业品牌营销创新的开展和推进。本文在分析了江右商帮瓷业品牌文化内涵及新形势下瓷业品牌营销创新要求的基础上，从几个方面提出了基于江右商帮瓷业品牌文化的现代瓷业品牌营销创新的建议和对策：从瓷业企业自身发展战略和规划的角度来积极自觉地关注和看待品牌文化营销创新问题，从陶瓷产业的产业链视角将相关主体进行统筹从整体上打造统一的品牌文化。积极拓展现代瓷业营销渠道和瓷业营销终端建设以建立对于市场需求的快速响应机制，同时对瓷业品牌营销中的众多手段和方法进行统一整合和部署以获取其整体协同优势。

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