河南教育学院 郑先常

根据东海证券大智慧软件的数据显示，双星集团体育用品发生亏损主要是从2011年开始的。2009年双星集团的主营收入42亿元，产品行业主要有轮胎制造业、铸件制造业、通用设备制造业、锻压机械、纺织品业和制鞋业六个部分组成，其主营收入最高的是轮胎制造业37亿元，最低的是制鞋业12万元，主营利润最高的是轮胎制造业5亿元，最低的是制鞋业-5万元。然而，双星集团体育用品中的纺织品业净利润是577万元。整体来看，其体育用品的净利润还是高达570万元。2010年双星集团的主营收入57亿元，产品行业主要有轮胎制造业、铸件制造业、通用设备制造业、锻压机械和纺织品业五个部分组成，其主营收入最高的是轮胎制造业52亿元，最低的是纺织品业1720万元，主营利润最高的是轮胎制造业3亿元，最低的是纺织品业391万元。也就是说，2010年双星集团体育用品盈利391万元，制鞋业不再提及。

2011年上半年，双星集团的主营收入30亿元，产品行业主要有橡胶制品业、专用设备制造业、通用设备制造业、其他(补充)和纺织品业五个部分组成，其主营收入最高的是橡胶制品业27亿元，最低的是纺织品业373万元，主营利润最高的是轮胎制造业2亿元，最低的是纺织品业-13万元。至此，双星集团体育用品首次亏损13万元，从全年来看体育用品整体亏损可能性较大。面对如此严峻的形势，双星集团体育用品如何改变营销战略，实现现阶段的扭亏为盈已经显得刻不容缓。

1 双星集团体育用品的营销战略现状

青岛双星集团始建于1921年的青岛橡胶九厂 ，是我国最早的制鞋企业之一。1983年7月5日，“双星”商标成功注册，这是双星集团正式成立的标志。1996年4月30日，在深圳证券交易所上市。自建厂90多年来，双星集团不断发展，进步神速，特别是改革开放30多年来，双星集团更是业绩骄人、成绩卓著。目前，双星集团已经形成鞋业、轮胎、服装、机械和热电五大支柱产业以及印刷、绣品和三产配套在内的八大行业。仅就双星集团体育用品而言，其已经成为我国十大体育品牌之一。那么，双星集团体育用品究竟采用了哪些营销战略，才取得了如此非凡的成就。

纵观双星集团的90年发展历程，不难发现其体育用品主要采用的营销战略有品牌营销战略、差异化营销战略和赛事赞助营销战略。品牌营销战略是双星集团体育用品销售最为核心的战略。双星集团依托自身优秀的企业文化，使员工树立起以市场为导向的名牌营销观念，从创建开始就确立了创名牌的战略方针，并在发展中始终坚持实施名牌营销战略，维护双星品牌，改革开放之初，汪海总裁就在《人民日报》发文提出了名牌营销战略。双星人提出“名牌是市场经济的原子弹”和“创名牌就是最大的爱国”等口号，2005年双星集团成为我国橡胶行业唯一同时拥有四个“中国名牌”的企业，其品牌价值达到493亿元。差异化营销战略是体育用品企业最适合应用的营销战略，原因在于体育运动有较高的社会认可度，结合企业自身的文化精神，能够迅速打造品牌的品质和知名度。1998年，双星体育用品就制定了“进高端、买品牌、树形象”的差异化营销战略方针，同年制造第一双空调运动鞋。1999年推出“飞步动力鞋”，2000年研制出第一款“纳米”多功能鞋，2005年又推出了“航天返回用鞋”等，使得其差异化营销战略取得了可喜的成绩。赛事赞助营销战略是指双星以赞助体育赛事来回报社会，发扬奥林匹克的团结、进取和合作的精神，为企业赢得声誉，并进一步促进企业产品的销售。如20世纪80年代中期双星赞助中国女排，1997年赞助全国八运会中的马家军，2001年赞助第九届全国运动会会服，2003年赞助第五届城市运动会，2005年冠名在北京举行的第九届苏迪曼杯羽毛球混合团体赛，2006年连续第四年赞助全国街舞大赛等等，使得双星品牌逐步跻身于世界一流体育用品品牌，从而结束了外国品牌垄断我国高端体育赛事的局面。

2 双星集团体育用品营销战略中存在的主要问题

2.1 品牌营销理念缺失，形象较为模糊

伴随着我国市场经济的发展，品牌建设对体育用品企业的生存与发展极为重要，特别是从国际知名体育用品品牌手中抢占国内市场、休闲服装向体育用品拓展所带来的挑战进行分析，建设强大的体育用品品牌极其关键。然而，双星集团的品牌营销理念缺失，形象较为模糊，其主要表现在三个方面：一是品牌管理落后。品牌管理主要经历了业主负责制、职能管理制、品牌经理制和品牌领导四个阶段，而双星目前还处于职能管理制阶段。二是品牌理念缺失。双星现在的“倡导运动回归生活，享受运动、享受生活”的品牌理念，无法满足消费者日益多元化的消费诉求。三是品牌形象模糊。双星宣传活动没有统一主题，风格不一，尽管开展了大量的广告、公关和赞助，但给消费者的品牌印象模糊。

2.2 差异化营销不集中，产品定位不准

年龄是营销体育用品消费最为主要的因素，随着人们年龄的增长喜欢运动的比例逐渐下降，如按常理14～25岁的消费者是体育用品的主要群体，然后是26～35年龄段的消费者。双星集团将14～28岁、以学生为主的大中城市中喜欢运动的消费者定位其主要的目标消费群体。但根据相关数据表明，双星体育用品实际上的忠诚消费者是追求大众化的非专业运动的30～45岁的消费者，他们的大部分都生活在二线甚至三线城市，并且消费水平都在中低阶层。另外，双星在差异化营销战略中提出的“不丢大众化市场、占领中端市场、抢占高端市场”经营思路，由于覆盖面过广，不仅包括了15岁以下的少年儿童，还包括50岁以上的中老年人，明显偏离了我国体育用品的主力消费群体。

2.3 体育赛事营销薄弱，赞助级别不够

体育用品只有在体育赛事中才能完全展现自我，体育用品也只有穿在优秀甚至超级的运动员身上，才能紧紧吸引消费者的视线，最终获得消费的青睐和追捧。双星集团对体育赛事赞助情有独钟，非常重视采用赛事赞助营销战略，不仅赞助国内的各项体育赛事，而且不断将触角伸向国际赛事。然而，和同行业的竞争者相比，赞助的级别还是略逊一筹，比如我国体育品牌的老大——李宁，在2008年奥运会上，可谓是出尽了风头，其创始人李宁在开幕式上的点火之举，胜似体育赛事广告中百万千万的真金白银，不仅使国内的体育用品爱好者对李宁品牌眼前一亮，也使国外的体育用品爱好者对李宁体育用品刮目相看。双星集团的体育用品要想打入高端市场，没有更高级别的体育赛事赞助，捕获不到国内外体育用品爱好者的眼球，无疑是痴人说梦。

3 优化双星集团体育用品营销战略的主要措施

3.1 重塑品牌形象，提升品牌竞争实力

我国体育用品企业品牌建设经验普遍不足，要想适应目前市场的激烈竞争，抓住发展机遇，迎接新挑战，就必须在品牌发展战略上下功夫。双星集团要重塑品牌形象，提升品牌竞争实力，就必须要做到：一是实现品牌管理的升级。尽快从职能品牌制管理发展到品牌经理制，再发展到品牌领导进入品牌管理的最高阶段。只有如此，才能加强其品牌的发展，理清品牌管理职责，健全品牌管理功能，打造其先进的品牌管理体制。二是品牌理念补位。如李宁的“一切皆有可能”和特步的“飞一般的感觉”，双星可以提出“双星、双星，祝你成星”或是“双星、双星，动如流星”等新的耳目一新的理念。三是理清品牌形象。确定宣传统一主题，规范传播风格，使其品牌资产不断得到积累，从而给消费者留下清晰深刻的印象，加强消费者的消费信任度。

3.2 准确定位产品，提高差异营销水平

双星集团的体育用品采用差异化营销战略，不是要占领所有的体育用品消费市场，而是要实现从体育用品的中低端市场向高端市场进行跨越。不能什么都想要，最后什么都得不到。而要做到有舍有得，要想得到就先要舍弃。此时，双星就要慎重考虑其产品的准确定位。要不要向高端市场发展，从全局来看，我国目前的体育用品消费高端市场还不成熟，随着人民生活水平的不断提高，体育用品的高端市场发展潜力巨大。另外，双星进军高端市场还有利于其品牌价值的提高，为其创造更大的营销空间。正因为如此，双星的产品定位就应该是：实施差异化定位，在经济全球化的今日，打造民族性的体育运动品牌，成为具有民族特色的国际一流品牌。双星的使命应该是：倡导全民健身运动，为中国成为体育强国做出不懈努力；以价值为核心为国内广大消费者提供性价比合适的专业运动装备，致力于国人体制的提升。目标群体就应该严格界定在：崇尚新潮时尚和国际流行趋势的喜爱体育运动的15～25之间的体育用品主力消费群体。

3.3 加大赞助力度，强化体育赛事宣传

双星集团要通过赞助体育赛事来进行营销，不下狠心、不出血本进行“砸钱”肯定是行不通的。“舍不得孩子套不住狼”，双星集团应该加大赞助力度，强化体育赛事宣传，主要手段有以下三个：一是要提高赞助赛事的资金规模。当今社会，体育运动已经成为一种时尚，运动明星的收入往往是天价数字，对于高级别的体育赛事赞助资金力度一定要大，否则很难起到应有效果。二是提高赞助赛事的级别。最主要就是更多地进行国际体育赛事的赞助，特别是目前我国体育行业具有优势的国际赛事，这样更容易吸引消费者的眼球。三是可以聘请国内体育巨星进行代言。国内体育巨星往往是消费者追捧和模仿的对象，让这些人来进行代言，势必会起到事半功倍的积极效果。

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