徐州市广播电视大学经贸系 时娜

屈臣氏个人护理店(以下简称为屈臣氏)是亚洲地区规模最大的保健产品及美容产品的零售连锁店，也是全球最大的香水及化妆品零售商。和中国其他省市的店面一样，徐州屈臣氏个人护理店在店面设计上，也更多地从女性消费者的消费心理需求出发，所以徐州屈臣氏的店铺总体色彩十分缤纷鲜艳，产品的分类和陈列也十分清晰，店铺的总体格调显得非常女性化和明亮。徐州屈臣氏个人用品护理店的最大亮点之一就是它的保健美容产品十分全面，并且很有特色，消费者在屈臣氏能够一站式地快速找到自己需要的个人护理产品。徐州屈臣氏的店面一般是300平方米左右的面积，这300平方米的面积就集中了屈臣氏的各类产品，具体而言包括化妆品、头发护理产品、肌肤护理产品、身体护理产品和一些健康类的产品、饰品、新潮零食等。在屈臣氏，消费者往往能够找到许多在屈臣氏优先上架的产品，甚至是在屈臣氏独家销售的品牌产品。除此之外，屈臣氏还有很多自有品牌的产品，也就是屈臣氏品牌的产品，这些产品的性价比十分卓越，所以这类产品在消费者中也受到了非常广泛的青睐。屈臣氏的自有品牌产品总共有1500多种单品，主要包括男士护理类、男士保健类、女士护理类、女士保健类、沐浴类、肌肤护理类、头发护理类、头发造型类等产品。

1 关于屈臣氏主题式折价促销手段的弊端分析

徐州的屈臣氏每个档期都会做一些主题式活动，包括“加量不加价”、“会员卡独享”、“加1元多一件”、“买一送一”、“一件×折，两件××折”、“购物满×元换购”等。我们所说的“折价”，指的是厂商以优待消费者的方式，通过降低产品售价的途径促进产品的销售。一般情况下，消费者在选购商品的时候，往往将价格作为比较主要的决定因素之一，在产品同质化程度比较高的时候，很多产品的品牌形象差异比较小的时候，价格对于消费者选购产品的影响力就显得更大了。

在一般情况下，通过折价促销这种方式可以有效地提高消费者对于零售点商品的关注度，能够极大地促进零售点的商品销售，促销效果十分好。从短期时间看，折价促销对于提升销售数量具有十分明显和快速的效果。因此，在企业和商家在销售情况不容乐观的情况下，常常将折价促销作为解决销售问题的第一办法。

商品的价格是广大消费者在选购商品时所考虑的最敏感因素之一。基于此，折价促销的的确确能够吸引到一些消费者的注意力。尤其是对于某商品的一些新购买者，折价促销让他们在选购商品时有一种很实惠的感觉。不过从另一个方面考虑的话，折价也会给消费者带来一些误解，他们可能会认为折价销售其实就是一种变相降价，所以凡是进行折价促销的商品都可能存在质量问题或是产品滞销，基于此，折价促销可能会有适得其反的效果，导致消费者反而不会选择此类商品的购买。因此，对于折价促销这个营销手段，企业和商家的营销人员应当深入进行研究，并且在使用这个手段的时候，要尽量在合理范围内运用，一定要使用得当，方能达到最佳的促销效果，否则可能会有适得其反的效果。下面对折价促销手段的缺点进行简要列举。

1.1 “折价促销”不能在根本上解决产品销售不畅的问题

对于正常商品，商家和厂家一般不会采取折价促销的手段，即使是为了吸引消费者的青睐，在考虑到成本的问题上，商家或是厂家也更多地是对一些销售已经连年不畅、市场地位岌岌可危的产品进行折价促销。但是，实际上“折价”促销很难从根本上提升这些产品的销售，让其起死回生，就算是在短期内，商品的销售量出现了起死回生的情况，也并不能在根本上完全扭转其在市场上销售不畅的颓势。

1.2 “折价促销”不能解决企业营销的根本问题

前文已经分析到“折价促销”是不能从根本上解决产品的销售问题。其实不仅如此，折价促销会因为价格的突然下降，瞬间吸引消费者购买此类产品，导致销售在短暂时间内虚假繁荣，于是进一步让广大营销人员认为，折价促销已经解决了企业的产品销售问题，于是他们就不会去认真地思考解决企业销售问题的最根本之道，最后就会引起企业营销实力的恶化。所以，折价促销无法解决企业营销的根本问题。

1.3 “折价促销”最终会失去效果

折价促销能够在短期内迅速增加产品的销售数量，进而迅速提高产品的市场占有率。但是，这一切都只是产品销售的一个短期效应，随着时间的推移，随着产品价格不再对消费者产生强烈的刺激作用，随着产品同类折价次数的不断增加，折价促销的效果就会毫无疑问地递减，直到最终会失去促销的效果。

1.4 “折价促销”最终发展为永远的降价

之所以说，折价最终可能发展成为永远的讲价，是因为折价促销之后的产品价格往往无法或是很难回到促销之前的位置。这是一个大多数的情况，也是令企业的营销经理深感头疼的问题。具体而言，折价促销之后，广大消费者就会逐渐习惯于商品的这种低的价格，于是在折价促销结束之后的回到原价，他们就会认为产品的价格提高了，就会减少对这种产品的购买。所以，从消费者的角度，折价促销结束之后商品的价格很难回到原位。从中间商的角度来说，他们也会抱怨“折价”结束后的价格调整会导致他们的销售难以继续进行，于是就会减少或是暂缓这类商品的进货。因此，许多厂家和中间商在对产品进行“折价促销”之前都相当谨慎。

1.5 “折价促销”会伤害企业的品牌形象

基于正常的消费心里，消费者会毫无疑问地认为打折的产品质量不及正常售价的商品的质量好，或是认为这类产品的原本售价过高，是比较不合理的，因此折价促销就可能伤害到企业的品牌形象。当一个有名的品牌30%以上的时间在搞打折活动的时候，那这个商品就很危险了，至少其品牌形象在公众消费者心目中就比较差了。有的营销人员认为，“折价促销”能够培育顾客的品牌忠诚度，其实不然，因为“折价”促销所能够吸引到的消费者大多是对商品的销售价格比较关注的消费者。这些消费在促销结束的时候，又会立马将购买方向转换到价格比较低的品牌。

1.6 “折价促销”有损于企业的利润

很多营销人员认为由“折价促销”是通过提高产品的销量来弥补单个产品的利润下降。但是这些营销人员可能没有仔细算过：到底销量要增加多少才能弥补折价的减少的单个产品的利润呢？我们可以大概计算一下，假设产品的利润率为20%，如果折价九五折，至少需增加33%的销量才能收回投资；如果折9折，则需增加100%的销量；如果折价八五折，销量需增加300%。除此之外，我们还不能忽略的一个问题是，折价促销活动必然会导致很多消费者囤积了一些产品，在折价促销结束之后，已屯积一些产品的消费者便会暂时停止对这类商品的购买，更会在一段时期内影响到产品的正常销量；在进一步思考，折价促销让某些消费者购买了较多的相关产品，当消费者把这些购买的商品使用完之后，他们很有可能会觉得这类产品使用得比较多或是比较烦了，会不会因此考虑在市场上选购另外一款具有相同使用价值的产品呢。所以从长期来说，折价促销会影响企业的利润。

1.7 虚假需求误导厂商对市场的正确认识

消费者对于屈臣氏出售的这类零售产品的购买行为是基于其需求产生的，而对这类产品的需求是比较具有规律性和周期性的，是量入为出的。“打折促销”会引起消费者对这些产品进行超量购买和置前消费，甚至会购买一些只是便宜，而在当时甚至是以后都可能用不上的商品。这种市场的虚假需求极有可能给生产商一个错觉——产品有销路，可以尽量生产，这种虚假信息不利于企业的产品结构调整。

2 会员抽奖促销手段背后的软肋

如今，国内的各大零售业峰火四起，在中国这个市场上，不仅本土的零售品牌需要成长，外资品牌也想要分一杯羹。零售业制胜的三大法宝就是：低成本物流、采集购买和强势终端。面对国内零售市场上这种激烈的竞争，屈臣氏巧妙地避免了价格战，其凭借百年行业销售经验，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析认为：随着亚洲经济的迅猛增长，人们对生活品质的要求已经越来越高。随着我国商品经济日益成熟，消费者在选购商品的时候已经不仅是在购买商品了，更多的是在享受购物的乐趣和追求商品的无形价值，最后到达消费的最高境界。屈臣氏凭借着纵向截取目标消费群中的部分优质客户，并贯之以“健康、美态、欢乐”的理念，准确锁定年轻女性消费群，专注于小我私家护理与美容催进健康品的谋划推广。

历数屈臣氏的成长轨迹，不难发现屈臣氏的关键在于她把握了四个方面的谋划原则：主题式的商超氛围、专业化购销理念、自有品牌战略、终端催销的创新理念。回过头来再看看历经了17年成长的“零售巨人”今天的企业网站，难免使人觉得匪夷所思。屈臣氏直白式的网站页面、后台系统设置和内容结构设置让人很不屑，同时人们对于屈臣氏将终端战场移植到企业网站也很不解，更费解于屈臣氏将网站资源竟至酿成了随意进行海报张贴的大黑板。在电子商务高速崛起的今天，不患屈臣氏对于目标消费群体心理的漠视，和对市场消费趋势的“淡定”。小我私家护理用品店是相知型的情感美丽财产，最重要的是人与人的有用互动；深耕通路与消费者两者的触媒，就是专业化的职业水准。

3 丰富多彩的超值换购促销方式中蕴藏的单调性

屈臣氏一年24期常规促销活动，“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。但是从这些表观看本质，促销方式有表面上那么的丰富多彩吗？答案当然也是否定的。

一味地按低价出牌的促销方式显然是单调而不可取的。随着经济的发展，人民生活水平的日益提高，越来越多的消费者宁愿花较多的钱去买那些创意十足价格昂贵的商品，而不去理睬那些低价促销的便宜商品。从这点我们可以看出屈臣氏除了用低价的方式笼络人心，似乎在没有其他的方法来抓取消费者的心了。最后，身份问题。真正的有钱人，是不会去屈臣氏买东西的。就像逛国贸买CD的女人，是不会与那些年轻女孩子们一起去挤屈臣氏的。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

[1]李黎.屈臣氏的千店梦[J].IT经理世界,2007(19).

[2]孟丽君.屈臣氏的网上真人秀[J].现代广告,2011(14).

[3]邱罡.屈臣氏为什么能“火”[J].人力资源,2011(6).