四川大学经济学院 谭寅英

1 品牌的内涵

对品牌的内涵的解释有很多种，但基本上都可以从两大类加以阐释。第一类把品牌当做一种标识，是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号及其组合。与其他竞争者的产品或劳务相区别是企业创建品牌的目的。营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”第二类把品牌看成一种资源，是企业的无形资产，它能够为企业创造财富增加市场价值。本文认为品牌是由一系列活动创造的独特象征和联想，是企业通过大量长期的投入积累而形成的一项重要的无形资产。塑造品牌的投入不仅包括营销品牌的广告投入，也包含企业在研发、设计、生产、管理等方面的综合投入。同时品牌还是企业参与市场竞争的一种手段，是企业抢占市场获取溢价优势的重要工具。

2 品牌的作用

在当今的市场竞争品牌具有至关重要的作用。微观层面上它体现了一个企业的形象、信誉和素质，宏观层面上体现了一个国家的经济实力和竞争能力。在世界市场上，企业发展需要名牌，民族振兴需要名牌，国民消费需要名牌，国际竞争更需要名牌。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家经济可持续发展的重要保障，因此培育品牌尤其是自主品牌对提高企业竞争力甚至一个国家的经济实力意义重大。

2.1 品牌是体现经济实力的重要标志

在微观层面上，品牌是企业通过长期大量投入并以自己注册商标、产品形象为载体发展起来的，是对企业经营理念、商业信誉、形象特征等独特、生动、集中的展示。在宏观层面上，品牌集中体现了一个国家核心竞争力、研发创新力和市场扩展力。甚至可以通过一个国家拥有的知名品牌的数量来衡量一个国家经济实力的大小，一个品牌弱国就不可能是一个经济强国。目前在全球前100个知名品牌中，美国和日本是知名品牌最多的国家。而作为产品生产大国的中国，至今没有一个品牌进入全球前100名。

2.2 品牌是竞争力的重要来源

全球市场竞争日益激烈，市场也由“产品消费”步入“品牌消费”，消费者的品牌意识增强尤其偏爱知名品牌。在越来越具有差异化特征的细分市场中，企业依靠传统的竞争手段取得竞争优势的难度越来越大。由于劳动力成本优势丧失、贸易摩擦增多等原因，我国企业由于缺乏自主名牌而依靠给国外企业代工生产来发展也越来越艰难。市场竞争是生产技术、产品质量、服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。因此，打造知名品牌提高品牌的含金量和影响力已成为企业增强核心竞争力的关键因素。

2.3 品牌是获得高额利润的重要途径

品牌特别是知名品牌，是企业扩展市场、攫取高额利润的保障。从国际市场的价值链看，产品生产环节创造增加值的只占30%，而以品牌为载体的研发设计、产品营销等环节却可以创造70%的增加值，而且知名品牌的增值效应更加明显。企业在市场上经常遇到来自竞争者的降价压力，价格战将导致企业陷入恶性竞争的怪圈，导致市场萎缩、盈利减少。但好的品牌却能够使企业避开价格战，使企业获得溢价优势保证高额利润。

2.4 品牌是加快资产积累的重要内容

企业资产按照是否具备实物形态，可以分为有形资产和无形资产。品牌是无形资产的主要表现形式之一，被称为“品牌资产”。品牌对企业资产积累的作用分为两个方面，即直接作用和间接作用。直接方面，品牌作为企业的一项无形资产，能够增加企业的市场价值，例如2010年可口可乐品牌价值384.44亿美元，google品牌价值361.91亿美元。间接作用则表现为对企业有形资产保值增值的促进作用，要使企业的专利、专有技术、商业信誉等其他无形资产更好的发挥效用也需要借助品牌资产，企业的有形资产也需要品牌来进行盘活和实现价值。跨国公司进行投资、扩张，除了投入资金、设备等有形资产以外，更加注重投入技术、品牌、营销、商誉等以知识产权为核心和主要内容的无形资产，利用品牌的国际知名度提高在世界市场中的份额也是跨国公司营销的重要手段。随着企业间的竞争日益激烈，消费者需求日益集中在有较高知名度的产品，知名企业和名牌产品能够在市场上处于有利的地位，因此知名企业和名牌产品比一般企业和一般产品更能获得竞争优势和发展空间，知名企业资产积累速度也快于一般企业。

3 我国企业品牌竞争力现状

近年来，我国企业和政府都十分注重加大品牌研发设计投入以培育自主品牌，品牌营销战略也越来越被企业所重视成为企业战略之一。但必须看到由于品牌在我国发展历史较短、重视程度不够等原因导致品牌生命周期不长、知名品牌匮乏，国内众多行业仍是洋品牌的天下。

3.1 企业品牌理念观稚嫩，缺乏品牌战略管理

品牌理念是企业品牌的内在文化。它决定了企业品牌的文化品位和档次，反映了企业的品牌追求和价值体系。我国很多企业对这一基本理念的理解还停留在一个较为稚嫩的阶段。只把品牌当作是一个为叫得响的名称，将其与产品的质量、形象、附加值等一系列有形或无形资产分割开来。而品牌的塑造过程过度依赖广告投入，最终导致了品牌知名度上升而利润却下降甚至企业因广告巨额投入而资不抵债破产倒闭。一个成功的品牌不仅表现为有一个响亮的名称，还体现在产品质量、售后服务和分销渠道的优越性上。品牌的核心价值通过这些优越性得以表现出来。一些企业只注重品牌的知名度和名称的传播，却忽视了品牌忠诚度、品牌质量建设。品牌质量是企业品牌的生命，它包括品牌本身的质量和体现的质量。一些企业在塑造自己的品牌时，非常注重提升品牌的知名度，却忽视了品牌质量的建设，这也不是企业发展品牌的长久之道。例如蝉联1995、1996两年央视标王的秦池酒业等，把品牌营销理解为做广告投入，以为有天量广告支出就可以让企业永葆青春，却忽视企业的生产能力、产品质量、市场容量等，最终导致了企业的倒闭、品牌的消亡。

另一方面则是企业管理者缺乏品牌管理的战略眼光，往往只注重短期经济效益。认为培育品牌就是投入广告费进行广告宣传，没有一个系统而长远的企业品牌研究和品牌战略规划。这导致企业品牌定位不准确、核心价值不突出、品牌营销缺乏长远规划等各种弊端，这也是我国企业品牌竞争力低下的原因之一。

3.2 知名、自主品牌缺乏，民族品牌流失

我国知名品牌不多，国际知名品牌更少。作为世界著名品牌的加工地，我国企业也成为世界著名品牌的加工厂。缺乏自主品牌导致在国际分工中我国处于加工制造这一低增值环节，“中国制造”实际上是给国外品牌打工，大部分利润流入拥有知名品牌的国外企业，我国企业只能获得微不足道的加工费。

民族品牌流失是国人长期关注的话题。经过多年的苦心经营，我国产生了一些不仅在国内市场占有重要地位而且在国际市场上也有很强的竞争力的民族品牌。这些品牌为人们所熟知并且在国内外具有较大的市场份额，同时也阻碍了跨国公司进入我国市场。为排挤竞争对手抢占中国市场，为此外商利用国内企业市场意识和品牌意识淡薄的弱点，低价收购我国知名品牌导致我国许多辉煌一时的民族品牌流失，如天府可乐、中华牙膏等。被收购的民族品牌大多一蹶不振，市场份额逐年下降甚至消亡。

4 提升我国企业品牌竞争力的策略

4.1 政府

提升品牌竞争力，不仅需要企业自身的努力，还需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策的支持。

4.1.1 完善的法律体系

形成完善的法律法规体系，是“依法治企”的基础。政府以及政府部门要以我国市场经济现状和国际竞争格局为基础，制定和实施符合社会主义市场经济发展规律的规章制度，形成门类齐全、结构严谨、体系统一、体制安排科学的社会主义法律体系，使企业有法可依，并进一步规范微观经济主体的行为为企业提升品牌竞争力提供法律保障。

4.1.2 营造良好的市场竞争环境

真正具有竞争力的品牌是在市场里与其他品牌角逐中逐渐成长壮大的。要提升我国企业的品牌竞争力，必须营造有利于名牌产品和知名企业发展壮大的市场竞争环境。政府必须营造出公平、合理、合法的市场环境。在肯定市场机制在资源配置中的基础性作用的同时，必须利用政府这只看得见的手对市场进行必要的宏观调控，从而营造一个公开、公正、公平的市场环境，维持健康、有序的市场秩序，并保护企业之间的正当竞争。

4.1.3 提供政策支持

政府加快职能转变，强化服务意识，不仅是监管者也是服务者。鼓励品牌评估中介机构的发展，也是政府在提高企业品牌竞争力的一项措施。权威的评估机构通过科学评价商标及品牌产品，使品牌得到更多的人认可和接受，使品牌的价值真正体现出来。政府要强化服务意识，为企业提升品牌竞争力提供信息、咨询服务，提供技术服务，提供资金和人才支持。

4.2 企业

提升品牌竞争力，企业是主体，要充分发挥企业的主动性、积极性和创造性。

4.2.1 加强质量管理

因质量问题而导致企业破产倒闭的例子屡见不鲜，如在三聚氰胺牛奶案中倒闭的三鹿、瘦肉精事件而面临危机的双汇等。质量是企业的生命，良好、稳定的的质量是提升品牌竞争力的基础。质量对品牌具有乘数效应。当产品具有高质量甚至物有所值时，消费者就会积极购买广为宣传，从而对品牌产生正乘数效应。反之，劣质产品会导致负乘数效应。

4.2.2 重视危机管理

危机管理的不善，是我国众多品牌昙花一现的主要原因之一。品牌的危机管理是指导企业面对在日常和经营管理过程中可能发生或己发生的具有重大不利影响的突发事件，采取特殊的管理措施，以期最大限度地减少危机给企业带来的负面影响，从而维护良好企业形象、品牌形象。一个品牌要想永葆活力，不仅要重视产品的质量、进行品牌营销、加大研发投入，也要重视品牌危机管理确保不会由于一次危机而使品牌毁灭。

4.2.3 加快技术创新

只有依靠技术创新，才能提升品牌竞争力使品牌在市场竞争中脱颖而出。技术创新是提升品牌竞争力的根本推动力，技术创新能力是品牌保持活力的源泉。通过持续的技术创新，可以改进工艺、提高质量、降低成本，使各个环节都能获得竞争优势。没有研发投入没有技术创新那么产品就没有科技含量，没有核心技术企业生存尚且困难，提高企业品牌竞争力就成为无源之水了。

[1] 倪杰,井绍平.市场营销学[M]北京:科学出版社,2004.

[2] 曾朝晖.品牌运作潜规则[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[3] 颜炳荣.世界著名企业的营销经典[M].北京:中国纺织出版,2006.

[4] 李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[5] 赵仕红,蔡洪浩.我国企业的品牌发展战略建议[J].金陵科技学院学报(社会科学版),2007(2).