□徐文俊

（黄石市广播电影电视局，湖北 黄石 435000）

（作者系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）

“为农民说话，说农民的话”。8月18日，湖北电视垄上频道正式开播，近四千万农民拥有了属于自己的专属频道。从荆州电视台《垄上行》节目品牌的全省推广，到垄上频道的开通，标志着湖北电视对农节目迈上了一个新的台阶。本文结合黄石电视台《垄上行》节目运作实践，初步探讨电视对农节目的创新创优之路。

电视涉农节目的现实困境

收视之惑。“事业单位，企业化管理”的运行模式使电视媒体不仅要充当党和政府的喉舌，也需要开拓市场获取生存和发展的空间。在广告这种单一的盈利模式下，收视率成了一档节目生死存亡的“试金石”。而目前的收视率调查是以城市居民为依据的，基本上不会在农村取点采样。为了获得较高的收视率，对农节目往往注重城里人的“胃口”而忽视农村人的需求，“农民看”的节目变成了“看农民”的节目。湖南卫视1995年创办的《乡村发现》节目，是湖南省唯一一档关注农村、农业、农民的节目，创办后多次获得各级节目大奖，但在“收视率指挥棒”的指引下，也难免面临停播的命运。

经营之惑。我国是农业大国，电视对农节目的目标观众是农民，理论上拥有极其庞大的收视群。但农民往往分散而居、购买能力相对较弱，远没有达到品牌化消费的程度，农产品大多没有形成规模化生产，有实力做电视广告的涉农企业和经营主体较少。农用物资又有很强的地域性及针对性，做电视广告投入与产出不成比例，这种现状决定了国内大多数对农节目的广告附着力较差，经营创收能力不强。在媒体发展的生存压力下，电视对农节目往往容易成为“淘汰”对象。

体制之惑。长期以来，电视台属于财政差额拨款事业单位，拨款在台内收入比重很少，而且没有指定支持什么类型的节目，因此从制度层面对服务农民的电视节目没有引导作用。我国总体上已进入以工养农、以城带乡发展新阶段，各级财政支农资金连续多年大幅增长，但对于丰富农民群众文化生活的电视对农节目，却处于被公共政策“遗忘的角落”。一方面电视媒体自主发展的积极性不高，另一方面政策支持的力度不够，导致国内大多数地方电视媒体对农节目日渐式微。

电视涉农节目的创优途径

贴近性——电视“三农”节目的生命之根。充分调研、准确定位是办好电视对农节目，增强贴近性的前提。2008年下半年，省广电局以荆州电视台优秀对农节目《垄上行》为样板，精心培育，在全省倾力打造《垄上行》品牌。面对省局“行政命令”式的推广，本局（台）负责人进行了冷静的思考：荆州是个农业大市，而黄石是老工业基地，工业经济一直是该市的传统强项，农业基础较为薄弱。因此黄石《垄上行》不能简单地照抄照搬“荆州经验”。为了办好节目，从筹拍到播出，《垄上行》节目组吃住都在农村，与农民交朋友，针对他们的信息获取渠道做专门研究。调研中发现，黄石地区农民朋友80%的信息都是通过广播、电视获得。这就充分证明，广播电视是当地农民最为重要的信息获取渠道。与此同时，在城里的调查走访也发现，城里人对农村生活充满好奇和向往，利用周末时间到农村体验农家乐的大有人在。在充分调研的基础上，一个“城乡手拉手，惠农垄上行”的节目策划思路新鲜出炉，2009年3月首期本土《垄上行》推出后，受到了城乡群众的热烈欢迎，收视率节节攀升。

互动性——电视“三农”节目的活力之源。在城市台办一档对农节目，贴近农民群众是前提，但如果忽视了城市观众的感受，则生命力也难以长久。黄石电视台《垄上行》节目一个最显著的特点就是互动性，也是深受农民和市民欢迎的主要原因。而做到这一点，关键是开展一些适合城乡互动的活动。该节目开办两年多来，先后开展了二十多次大型体验活动，如到大冶保安品狗血桃，到阳新军垦农场摘葡萄，到阳新龙港采“巴西菇”、掰玉米、重走红军路等等，还走出黄石到罗田打板粟，到英山采茶等，参加人数逾万人。以活动为载体，送科技下乡，送文化下乡，送医疗卫生下乡，送产品和信息下乡，有效整合了社会资源，受到农民的热烈欢迎。城里人参与热情也相当高，体验活动名额长期“供不应求”，真正达到了“城乡手拉手，惠农垄上行”的目的。

个性化——电视“三农”节目的创新之路。目前湖北省大多数地市都有类似于《垄上行》的节目，省总台和荆州电视台还开设了垄上频道。由于各地的区域经济结构和收视习惯的不同，电视对农节目的个性化是很有必要的，也是节目创新创优的必由之路。

黄石电视台《垄上行》首先从主持人着手，尝试节目的个性化。该节目外景主持人时春，原本是网络公司一名普通工作人员，有一定的表演天赋，但未接受过正规的播音主持训练。栏目组大胆启用新人，充分发挥所长，用娱乐的方式引导农民参与节目互动，收到了很好的效果。如在阳新县新竹茶厂采访时，时春以一曲《茶山情歌》作为节目的开始，让观众身临其境，采访过程中他将种茶、采茶、炒茶体验等常识告诉给观众，使大家既获取了相关知识又得到了快乐，可谓一举多得。时春清新自然的主持风格迎得了农民群众和市民朋友的喜爱，也为节目增色不少。荆州电视台《垄上行》的主持人王凯、湖南电视台《乡村发现》的主持人李兵，也都是以主持人的个性化和亲和力推进了节目的创新创优。

增强责任意识 推进品牌建设

我国是一个农业大国，农村、农业、农民问题是制约整个国民经济发展的重大问题，全面建设小康社会关键是要破除城乡二元结构，形成城乡经济社会发展一体化新格局。当前我国社会主义新农村建设如火如荼，从农村税费改革到全面免除农业税，促使农村经济社会全面发展，有购买力的人群持续增加，不管从社会效益还是经济效益来考量，电视对农节目都是大有可为的。

黄石电视台《垄上行》节目创办之初，是“以社会效益为主，兼顾经济效益”。随着“垄上行”品牌影响力的扩大，吸引了商家关注的目光，广告附着力逐渐增强。城市市民对特色农副产品有需求，而农民对城市购买力有需求。该栏目于2010年12月策划组织了一场“城乡手拉手，垄上大卖场”大型农副产品展销活动，组织各乡镇绿色、环保、物美价廉的名优特产品现场销售，参展乡镇10多个，参加企业和农村专业合作社40多家，一周销售额400余万元，商家和媒体均获得了可观的经济效益。目前正在尝试“垄上大卖场”的实体化和经营活动的常态化。

电视媒体牢固树立责任意识，加大节目品牌建设和推广力度，进一步精办节目、精办活动，不仅有利于电视对农节目的创新创优，同时也有利于提高电视媒体的公信力、影响力和竞争力。■