□高香红

（平顶山日报社，河南 平顶山 467000）

随着报业竞争的激烈程度日趋白热化，传统的报纸广告模式已经难以满足客户和报纸自身发展的需要，于是，一系列的行业专刊应运而生，如健康专刊、汽车专刊、旅游专刊、教育专刊等，这些广告专刊成为报社收入新的经济增长点，而专刊良好持续的发展则离不开成功的策划活动。下面以汽车专刊为例，探讨一下汽车专刊的策划活动。

策划活动是汽车专刊的重要支柱

2009年，《平顶山晚报》成立汽车、健康、旅游、教育等专刊，这些广告专刊成为报纸广告新的突破口和新的增长点，而作为广告专刊主要内容的活动策划也红红火火，发展迅速。

广告专刊是以盈利为最终目的的报纸专刊，其重要的任务就是服务好客户，吸引广告投放，拉升广告额。广告专刊的典型特点就是专业性、服务性和策划性。其中策划性最为重要，一个广告活动的成功与否，不但与广告的可读性息息相关，而且会影响到整个报纸的信誉度，从而影响到客户的忠诚度。比如《平顶山晚报》的汽车专刊，从2009年开始，经济收入每年比上一年翻一番，就是因为该专刊的活动一个接一个，汽车森林公园活动、车德大赛、六一儿童节汽车绘画比赛、儿童道路安全夏令营……不停地推陈出新，把鹰城（平顶山市被称为鹰城）汽车市场闹得红红火火。通过广告活动策划，扩大广告专刊影响力，争创社会效益和经济效益，参与并渗透到行业运作中，是广告专刊发展至关重要的一步，也标志着广告专刊市场化操作已进入实质阶段。策划活动得到了社会各届的关注，活动也提高了专刊在读者和客户中的影响力，让客户更加信赖。比如鹰城车德大赛活动，活动与市委、市政府当时提出的教育广大干部职工“懂得守规则，学会尊重人”的要求相一致。当时报社联合了市文明办、市公用事业局、市交警支队、市公路运输管理处、市公交总公司、市城市客运管理处和汽车4S店单位参与。平顶山全市有公交线路41条、公交车800台、驾驶员千余名，出租车公司14个、出租车2000台、驾驶员3000余名，每天运送客人约30万人次。该大赛组委会要求出租车、公交车参赛率要达到100%，2000台出租车从大赛开始粘贴参赛标志——笑脸车贴，活动引起了广泛的社会关注，受到了社会各届和冠名单位的一致好评。只有不断地策划广告活动，才能使广告专刊成为行业的权威，成为读者和广告客户之间的重要桥梁。

以活动策划营造消费气氛

对于报纸汽车专刊而言，举办车展活动是营造消费气氛，培养读者的较好方式。车展时，现场气氛火热，消费者的购车欲望被激发出来，成效往往十分显著。

2009年7月，《平顶山晚报》举办了鹰城首届夏夜汽车赏车会，并取得了成功。当时，车展主办者认为夏季虽然是汽车的消费淡季，但外出纳凉的市民很多，家用车消费需求依然旺盛，应该有敢为天下先的观念，在夏季也为市民构建一个平台。于是《平顶山晚报》推出了夏夜车展。车展上有大规模的让利措施，并提供了高附加值的服务，结果车展圆满成功。分析那次车展成功的主要原因，除了家用车消费需求旺盛的原因外外，车展所形成的消费气氛起了至关重要的作用。夏季天气炎热，来的都是一些真正想购车的市民，现场气氛十分踊跃，三天的车展竟然在淡季成交300多辆车。

抓住热门话题进行策划

专刊不同于新闻版，没有时间优势，但可以结合自己版面特性来策划。2010年交通秩序和道德建设都是热门话题，于是《平顶山晚报》从服务性、引导性来策划，在全市举行车德大赛。本次大赛共进行了6项专项检查，分别是：斑马线上是否礼让行人、夜间会车、乱停乱放、雨天溅水、压黄线、闯红灯等。主办部门共出动120人次对市区30多条道路的行车情况进行了现场拍摄，发现了100多例不文明行车行为。对“守法则”的驾驶员进行物质奖励，通过策划活动，使人们关注交通秩序，重视交通秩序。由于成功策划，市区的交通秩序明显好转。又比如，汽车森林公园活动，当时正是植树造林的春季，又适逢平顶山市积极创建国家园林、卫生城市之际，市民积极参与。

通过精心和独特策划，可以吸引到商家的积极参与，冠名、赞助、经济效益自然飙升。连续两次汽车深度试乘试驾体验营，在周边地区首开多个品牌联合综合对比试驾之先河，以前曾担心“谁会把谁比下去”，结果通过调查，汽车经销商表示，各个品牌乃至各个车型都有其“生存之道”，都有各个不同的卖点，不怕货比货。活动开始后，市民报名者众多，各个品牌的汽车经销商也都收获了各自准客户的“芳心”。

社会效益和经济效益

在市场经济形势下，报纸既要坚持正确的舆论导向，又要市场化运作，组织举办既有社会效益又有经济效益的活动，是报纸工作的一个重点。建设汽车森林公园、“车德”大赛、汽车下乡活动……这些策划活动既丰富了市民的文化生活，为报纸赢得美誉，也给报纸带来一定的经济效益。比如说鹰城“车德”大赛，活动举办后，驾驶员的文明意识增强很多。据市交警支队的资料显示，在“车德”大赛及交警部门查酒驾等多次行动的影响下，交通违章行为环比下降了25%，当年6月、7月、8月的交通事故与前一年同期相比，事故起数下降了16.34%、死亡人数下降了33%、经济损失下降了35%。还有，比如说专刊举行的汽车森林公园活动，向市民发出倡议：拥有一台车，就种一棵树；每售一辆车，就种一棵树，这是平顶山汽车森林公园的倡议。倡议发出以后，得到了不少读者和汽车销售企业的响应，提高了市民的环保意识，市民热情参与，许多市民在活动当天来到现场，参与热情非常高，共种植樱花树200棵、桃花树200棵、桂花树200棵、女贞树200棵。报纸不仅仅是传递信息，而且还有服务功能。以往那种只要“一招吃遍天下”传播市场已经不复存在。要想具有竞争优势，必须使报纸具有投合和兼容观众多种需要的特质，策划活动既要有社会效益，又要有经济效益，时效性、动态感，又有专业性、服务性，这样读者才喜欢看。