左伯海 孙晓燕

（淄博晚报，山东淄博 255006）

浅谈晚报的品牌经营

左伯海 孙晓燕

（淄博晚报，山东淄博 255006）

随着知识经济、信息时代的到来，报业，作为一种产业走向市场，不可避免地也像其他产业一样面临着竞争。尤其，读者定位基本相似、上报摊时间基本相同的同城都市报业，在与网络、电视等立体媒体竞争的同时，彼此间的竞争也愈趋激烈。

怎样才能在激烈的竞争中求生存、求发展，不被市场所淘汰，不被市场所遗弃？品牌经营——在立体式竞争中形成媒体核心竞争力。这是媒介竞争的利器。

如何打造品牌，笔者认为在做好常规资讯报道基础上，还必须围绕报纸特色与定位进行持续的特殊策划报道，有条件的话，还要辅之以记者行动之类的独家深入报道，常规资讯、特殊策划、记者行动这“三驾马车”驾驭得怎样，直接关系到报纸品牌的塑造。

打好常规资讯报道基础

报纸，说到底是一种传递信息的载体，在市场经济下，它同时也是一种产品，只不过是一种具有宣传作用的特殊产品而已。作为一种传递信息的载体，理所当然应在有限版面内向读者提供更多、更好、更有用的信息。

所以，为了满足目标定位读者的需求，就必须力争在有限版面情况下，为读者提供更多的资讯服务，这个“多”，一方面表现在信息的量上，但更为重要的应体现在信息的质上。

因相关政府部门是信息的一个重要来源，且一般与读者生活、工作、学习关系密切，报纸必须通过记者与其保持密切联系，及时报道他们发布的相关信息，尤其不能漏掉一些重要信息。为了方便读者阅读和理解，在文章写法及版面制作方面，报纸应力求使读者阅读起来更为轻松、方便。

与此同时，行业协会、知名公司甚至知名人士也是信息来源的重要途径，他们或者与读者关系密切，或者受到读者较高的关注，报纸也应及时报道。

然而，当同样的信息被发布方同时向多家媒体发布时，信息就成了一个“公共资源”，对读者来说，选择余地就相对大了。如果没有好的视觉效果吸引，读者选择就相对随意。在这样的情况下，报纸，要想在市场上吸引读者眼球，报社记者就应尽量深入各“公共信息”源头尽可能深入挖掘独家信息，并由编辑做好标题、版面等“工序”的加工，以好形象出现在读者面前。

有的读者，买报初衷常常除了看新闻信息外，更重要的是看与生活相关的广告信息。所以，常规资讯报道，除了常规新闻外，也应包括广告、闲情散文等内容，因此，应力争打造出内容、形式都相对固定的广告版面，进而形成一定的品牌效应与读者阅读习惯。

精心进行特色策划

虽然常规资讯报道不可少，但是，对一个报业来说，这只是在低层次上满足读者的一般需求，要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须进行更高层次的策划，向新闻的广度与深度“攻关”，向广大读者“公关”。

媒介经济运作模式的内在机制包括传播网络理论和双重销售理论，传播网络理论认为，传播网络简言之即传媒与受众的关系。它包括两个因素，媒介拥有的受众数量和媒介的声誉和影响力。前者是传播网络的量，后者构成传播网络的质，两者相互作用，良性互动，其中媒介权威性影响力是拥有受众数量的关键，进而又决定媒介的声誉，而媒介的声誉产生了，其真正具有经济意义的产品——广告服务的价值。

双重销售理论认为，媒介既出售版面，又出售广告，前者决定媒介的影响力，反过来良性促进广告价值。

两种理论本质上均要求媒介通过业务上的出色表现树立品牌，从而占有市场，即通过报道内容的精品化和特色化来吸引受众和广告主，而有特色的能吸引人的内容必须通过新闻策划才能更好达到目的。

不过，新闻策划仍只停留在新闻内容上面，而要让受众对媒体单位有更为直接的印象，更加全方位地直接展示媒体的实力与形象，则要借助更多的活动策划，将媒体单位直接推向读者，向读者“公关”。

著名媒体研究人士支庭荣教授在《媒介管理》一书中指出，“活动策划能使媒体及其产品的名称就可以从最初的没有特色，没有生命的一块牌子，变成受众认同的品牌，变成一种无限记忆的标志，一种类似成见的偏好”。他认为，在活动开展过程中，媒体即使不对自己所做的事情大肆宣扬，但行动本身就是一种最有力的宣传，虽然是间接的，含蓄的，但效果同样是明显的，而且能牢固树立媒体在公众中的品牌形象。

综观国内如今已形成品牌之势的报纸，在品牌创建过程中，无不采用了多种多样的活动策划向读者“公关”。常见活动策划类型有组织编印宣传性的文字，图像或组织专门性的展览会，宣传展示媒介历史、媒体内优秀人才、媒介取得的优秀成绩等；不过，更多的还是策划主办形式多样的旨在推广品牌的大型活动，如组织各类论坛、演讲会、展览会、宴会、颁奖会等，通过策划组织这样的活动，直观地显示一个媒体的实力，扩大媒体的影响，同时给公众留下一个良好的品牌形象；这方面，南方报业传媒集团表现得更为明显，如《南方都市报》曾经组织“世界华文广告论坛”、“中国酒业财富论坛”等类型活动，《21世纪经济报道》则更是在经济领域内动不动就搞“国际论坛”，常常引起强烈反响。

华中科技大学新闻学院章晓芳教授认为，相比单纯的新闻内容策划，活动策划的优势在于能给受众对新闻媒体的系统评价，包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等等，使受众在近距离接触新闻媒体的过程中全方位地了解新闻媒体，并形成长久的印象，甚至是形成一种偏好，进而反过来形成一个良性循环：扩大报纸发行量，增加广告吸纳量。

用记者行动塑造双重形象创造双重效益

报纸，担负着传递信息的作用，但是，如果一味地只传递信息，就成了一个“传声筒”，而随着受众文化水平的提高和信息传递途径的多样化，“发声”作用变得越来越重要。

记者行动可谓一箭双雕：既传递新闻信息，又传递报社记者职业素质与形象信息，并进而左右读者对报社的整体形象评价；从经济学的角度考虑，媒体在“无意识”中宣传自己的同时，也节约了成本；更为难得的是，这样的宣传效果更容易为读者所接受。在读者接受的情况下，报纸可扩大发行量，提升吸纳广告的“硬件”要求；同时，在报纸形象提升的情况下，公众对报纸上的广告认同程度也会有所提升，从而提升广告商的广告效益，使报纸的经济、社会效益运作形成良性循环。

笔者认为，记者行动不只是单纯的揭黑、暗访之类的行动；也不只是记者单方面的行动，比如暗访某一职能部门的阴暗面，就可以与其联合行动；同时，对正面的重大事情也可以记者行动形式独家报道，通过记者的“记”与“行”来提升报社的形象与品牌。

（本栏编辑：秦明瑛）