文 / 雷永军 李炳龙 普天盛道企业策划公司

在中国，液态奶整合的大幕几次拉开、闭合，已经10 年了。纵观过去10年的竞争，今天的格局基本已定。作为典型的快速消费品，液态奶虽然发展很快，整合也很残酷，但占很大比重的消费者是冲动性购买的。对于液态奶的消费，忠诚度整体上不如婴幼儿奶粉高，这给很多企业带来了提升的空间和机会。另外，最重要的是液态奶领域不存在外资品牌参与竞争的情况，是由国产品牌牢牢掌握着市场份额。和奶粉行业相比，液态奶企业家都有快速发展的梦想。

梦想归梦想，梦想要成为现实，需要很多因素促成。从普天盛道的观察来看，中国液态奶的竞争到了最为关键的3 年。可以说，企业如果在这3年发展了，就有未来；如果在这3 年荒废了，未来就只能是在竞争中节节败退。这种情势，多少有点像罗贯中笔下的“三国演义”。

曹魏：大企业生存之道

国内大品牌，主要为蒙牛、伊利、光明3 家。它们的特点是具有全国性的品牌影响力，经销渠道遍布全国，销售额百亿元以上，企业总体实力强大，而且都有自己的“拳头”利润产品。如蒙牛之特仑苏、伊利之金典、光明之莫斯利安。

我们可将这类企业比作三国时的曹魏。他们具备最强的实力和最多的资源，粮草充足，势力雄厚，不乏精兵猛将，如许褚、典韦、张辽、夏侯惇等。由这类企业完成全国性液态奶市场整合的几率最大。

但是这3 家企业也有可能是袁绍，虽然实力强大，却在关键时刻战略失误，可能酿成快速失败的结局。……