张红明 张文惠

引言：环境意识与绿色消费的兴起

随着人类生存环境的日益恶化，人们的环境意识也在不断增强。Worcester（1993）的研究显示：69%的公众认为污染和其它相关的环境破坏将会影响到他们的日常生活。Dembkowski & Hanmer-Lloyd（1994）的研究发现，82%的英国居民认为环境问题正在影响他们的日常生活，是个紧迫的问题。到了90年代中期，部分环境意识强的消费者形成了一股新兴的绿色消费主义力量，他们要求公司要有社会责任感（Gurau & Ranchhod，2005）。

环境意识的增强对消费者行为有着深刻的影响，例如，欧共体1992年调查显示，德国人和荷兰人在超级市场购物时都会考虑环境污染问题，英国消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品，美国消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果。

在我国，居民的生态意识、环保意识最近几年也有明显提高，越来越多的人的消费行为逐渐趋向绿色化、生态化。中国社会调查事务所开展的一项有关绿色消费观念及消费者行为专题调查显示：71. 3% 的人认为发展环保产业和绿色产品对改善环境状况大有裨益；53. 8% 的人乐意购买绿色产品；37. 9% 的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品。如今，绿色消费已成为一个潜力巨大的新兴市场，为企业的市场拓展提供了机遇和挑战，因此，对绿色消费行为的研究也日益重要。

一、绿色消费的内涵

绿色消费，实际上是一种综合考虑环境影响、资源效率、消费者权利的现代消费模式。……