崔华芳

（江苏经贸职业技术学院 江苏 南京 210000）

0 引言

广告作为信息的载体,与人们的生活密切相关。广告英语丰富多彩,新鲜活泼,具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力,成为日常生活中一道亮丽的风景。而广告语言则不拘一格,运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。广告英语作为广告信息编码的一种应用文体,已逐渐从普通英语语言家族中脱颖而出,发展为一种具有创新、精练、生动、活泼等风格的非规范化的专用语言。广告英语有自己独具特色的语法，在用词及句法结构上均与普通英语有所不同，研究广告英语特有的语法，对正确运用和理解英语广告有着积极的作用。

1 广告的定义

“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。根据美国市场营销协会的定义，广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能，诱使读者在获得信息后做出广告所期望的反应的诱导功能。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，凡收取费用或报酬的，均视为广告。

2 广告英语的特殊性

在我们今天的社会广告几乎是无孔不入，它的传播介质多种多样，包括报纸、杂志、电视、广播、网络等。广告具有鲜明的目的性，即说服顾客进行购买，这种目的性决定了其语言的特色性风格。

2.1 文字新颖醒目，刺激记忆，传递商品或服务信息，促进销售

借助于广告信息，消费者可以对品牌或企业作认知评价，以形成关于品牌或企业的印象或态度，从而达到广告预期的效果。

2.2 借助于英语语言，广告效果才得以持久

广告大师雷蒙·罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”它说明了好的广告语在维持广告传播效果中的作用。

2.3 学习广告英语有利于了解国外文化

英语是我们学习的一门重要学科，因此对它掌握如何对我们来说是至关重要的。现在我们研究广告英语的语言特点这项研究，可以扩大知识面，熟悉新单词，了解英、美等国家的文化和习俗。

3 广告英语的语言特点

3.1 广告英语的词汇特点

（1）多用生动的动词和形容词

动词：运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。因广告的最终目的是使消费者购买其商品，所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉。另外，为了推销产品,描述产品的性能和品质,对产品进行美化和粉饰,广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词或形容词的比较级和最高级,以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。

（2）常用新的复合词

复合词在广告英语中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制。比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象。如：Take-it-easy terry,very comfortable priced.(疏松的毛织物，价格使人倍感舒适)。复合形容词take-it-easy用以修饰terry.从组词的各个部分来判断，不难理解为“疏松的”毛织物。浅显易懂，是再好不过的广告用语。

（3）妙用人称代词。为了缩短广告商与消费者的距离,联络彼此的感情,给消费者一种身临其境的感觉,同时增加广告的信誉度和消费者的参与感,广告英语中经常使用许多人称代词。通常第一人称指广告商,第二人称指消费者,第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。

（4）重复关键词。为了突出某一产品和信息,通过有意识地重复某个关键词语或相同句子结构,强化语义,突出主题,展现情感,使广告的主要信息得到充分强调,增加力度。广告语言句式简单,口语性强,利用重复可以帮助受众解决“认识广度局限性”的难题,便于受众记忆。再者,广告英语充分运用语言的呼应原则帮助受众注意广告信息内容,因而获得广告的记忆价值。

3.2 广告英语的句法特点

（1）祈使句

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如:Have a little fruit after dinner.（请吃点水果）。这一则果汁饮料广告，以提议的方式，委婉地鼓励读者购买其产品。

（2）简单句

广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。因而广告英语尽量采用简单句，而避免使用复杂的复合句，让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。如：Fresh up with Seven-Up.（君饮七喜，提神醒脑）。寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。

（3）疑问句

疑问句形式各异,但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、简练,有极强的表现力和浓郁的生活气息,引起读者的思考与共鸣,从而突出商品的某些特征,引起听众的注意。

（4）省略句和感叹句

省略句结构简单,使语言果断、有力,使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息,加强广告的传播效果。感叹句的使用,旨在便于理解,加深记忆,引起强烈的感叹和惊喜的效果。

（5）条件句

目的是把条件视为事实,加以主观设想和劝说,语气婉转,以增加宣传和劝说的量。

3.3 广告英语的修辞特点

（1）头韵：所谓头韵，是指连续的词语中出现的开头相同的字母或语音，例如：在sing a song of sixpence或在as thick as thieves中。英语的 头韵较难在汉语中再现。 头韵更多出现在英语广告中，来达到逼真或号召的效果。

（2）拟人

It’s for your lifetime.（你人生的伴侣）。 将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。

It handles the road as easily as it handles Mother Nature.（福特汽车广告），用“对付道路”这一短语赋予汽车以人的特点、本领,读来倍感形象生动。

（3）拟声词：英语中有些词是通过声音的模仿构成的。例如：buzz，cuckoo，thud，hum等。 在 广告英语中， 有时也利用拟声词来达到栩栩如生的效果。例如：“Time marches on…Tick,Tock,Tick,Tock,Sniff,Tock,Tick,Tock,…Sniff,Tick,Tock,…Sniff,Sniff,…Tick,Tock,…Still no sign of cat box odor,introducing tidy cat long lasting odor control.”广告商利用 拟声词“tick tock”来象征时间的飞逝。

（4）明喻：明喻是把一种事物和另一种事物作比较，并通过展现一种事物如何与另一事物相似来解释这种事物是什么样子的方法。它用as或like等词在文本中作为明确标志。 广告英语若使用 明喻，有时会令产品更有说服力。例如：Featherwater：light as a feather （法泽瓦特眼镜： 轻如鸿毛。）

（5）暗喻：暗喻与明喻有形式上的差异，即在暗喻里诸如like或as一类的词并不出现。暗喻也是比较两个并不相似的成分；但这种比较是隐含的而不是直接表白。由于暗喻没有给出明确的比喻信号，因此更难以辨认，但却更加有力。 广告英语中的暗喻其喻意留给消费者去品味与理解。

（6）矛盾修辞法：广告英语有时喜欢将听上去矛盾的词汇放在一个句中，来达到特殊的效果，同时给观众留下深刻的印象。 例如：“Impossible made possible,Cannon printing” 此广告暗示出“佳能复印机质量高的特点，并起到吸引购买者的作用。

（7）双关语：双关是利用词语的语音和语义条件，让有些词语在句中造成两种意义的可能性，从而达到特定的修辞效果；利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出词的诙谐用法。 广告英语有时利用 双关语，使产品听上去更加有趣并具有吸引力，给消费者带来遐想。例如：I’m More satisfied!（我更满意摩尔牌香烟。）再例如，某家航空公司本的英语广告：“a better stretch for the long stretch.” “stretch”第一次出现表示“伸展身体”，第二次出现表示“一段连续的旅程”。此广告语显示了飞行途中，和谐美好的环境。

（8）对偶

A contemporary classic.A timeless timepiece.（当代经典产品，永久计时装置）。结构对称，且巧妙运用了修饰词与被修饰词的意义成分中的矛盾，令人回味无穷。

Once tasted,always loved.（一旦品尝，爱之终生）。结构相同两组词形成鲜明的对比。

3.4 广告英语的文体特点

（1）简明扼要，浅显易懂

广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的文体特色之一是词语短小、结构简单。

（2）生动形象，含义深刻

广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语的文体特色之二是借助不同的修饰格来增加语言的感染力。

第一，平行对照（Antithesis）

如：Tear out！ Fill in.Fax now..（Maclean 杂志征订广告）。结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适于重复强调又适于反衬对照，音、形、义都富于形象感。

第二，仿拟（Parody）

仿拟是套用人们熟知的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异，加深印象的效果。如：Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）。这则广告套用了（美国独立宣言） 中的 “All men are created equal.”（人人平等）。

（3）诙谐幽默，富于美感

广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称等原则进行的。因此，广告英语的另一文体特色是以优美的音韵增加广告的魅力，标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。

4 广告英语的语言特点对英语学习的积极作用

4.1 为英语学习者提供大量的英语运用实例

广告是一种重要的社会语篇，它反映了社会的潮流、时尚和价值观。在经济全球化的背景下，借助多种多样传媒的力量，英语广告也已进入了我们的日常生活。英语广告不仅在全球化的经济活动中发挥着重要的作用，对英语学习者来说，还提供了充足的、充满了现代生活气息和跨文化交际内涵的当代英语运用的实例。

4.2 激发学生的学习兴趣，提高学生综合的语言运用能力

英语广告在语言运用上简洁、有力、生动活泼，广告常配有图片以及运用各种多媒体手段，广告宣传的主体贴近学生生活实际，这些特点对激发学生的学习兴趣，内化（internalize）语言知识起到了其他语言学习材料所起不到的作用。

4.3 有利于提高学生的跨文化交际意识

广告是文化的载体，被认为是最有“文化显著性”的语篇之一。就英语广告而言，它反映出美、英等国家的价值观、审美品味、生活方式、文化传统等。在英语教学中，教师应充分挖掘英语广告中隐含的文化因素，向学生介绍英语国家的社会、文化背景知识，从而提高学生的跨文化交际意识。

5 结论

广告大师雷蒙－罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告在现代经济生活中起着举足轻重的作用。广告英语是一种独特的应用文体，只有全面分析及掌握其语言特点，才能在广告策划和制作中有新的创意。广告是一门应用型的艺术，正确熟悉并合理运用其语言特点，才能打破人们常规思维模式，充分展现广告语言生动形象、更好地加大商品宣传力度，促进消费者购买积极性。最终使广告这门艺术达到其始发的目的，为商家和顾客搭起桥梁，促进销售。

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