杨 舒

中国政法大学新闻与传播学院，北京 100088

新媒体剧作为当前新媒体与电视剧融合而生的全新产物，近年来逐渐进入大众视野，并为传媒业界所瞩目。它具备新媒体和电视剧的双重属性，拥有良好的新媒体渠道优势，又具备传统电视剧的基本特点，其基本定义为“主要针对网络、手机、移动电视等新媒体平台而制作并播放的小型连续剧。”近年代表作包括地铁剧《晴天日记》、《背着你跳舞》和网络剧《男得有爱》等，其市场前景越来越受到投资者的瞩目，与此同时也存在着问题。

1 当前存在的主要问题

新媒体剧在当前国内出现时间尚短，数量很少，大规模的创作生产正处于“试水”和酝酿阶段，故而在剧作的性质、题材内容、营销模式和盈利模式等方面的发展水平，与现有的电视剧、电影等发展成熟的戏剧产品尚有很大差距，存在着一些亟待解决的问题。

1.1 性质上与广告界限模糊

《晴天日记》等剧集的成功推出令业界认识到新媒体剧中蕴含的巨大商业价值，也正是借助这些广告商的资金投入，新媒体剧才得以发展起来，但作为一种具有电视剧性质的公共视频产品，它本身固有的艺术和社会价值却一直被忽略。目前推出的一系列新媒体剧因广告植入色彩太重而屡屡被人诟病，甚至模糊了新媒体剧与广告片之间的界限。诚然新媒体剧具有先天优势，是植入式广告的优良土壤，但过分突出新媒体剧中植入的品牌，却容易使剧集本身观赏性打折扣，成为广告的附庸，最终影响植入品牌的形象传播，阻碍新媒体剧的正常发展。

1.2 题材上同质化现象严重

纵观国内近几年出现的新媒体剧，数量不少但题材同质化现象严重，大部分题材集中在爱情偶像剧这一单一类型上，也有少部分新媒体剧采用恶搞喜剧题材，其他题材暂未出现。这一现象并非偶然，新媒体剧目前尚处于起步阶段，资本投入相对匮乏，技术团队也不成熟，制片方采取谨慎尝试态度，以观众接受度相对较高的爱情偶像短剧作为题材，同时便于商业广告植入，以此规避其他题材可能带来的投资风险。创作面的狭窄极大地浪费了新媒体剧所具有的双重属性优势，有待更多题材的新媒体剧来检验其本身的价值潜力。

1.3 营销模式上推广能力不足

新媒体剧作为新兴产物，目前仍处于试点状态，进入中国大众视野也只有5年之久，影响力依然十分有限，成功案例仍是少数。当前国内制片方对于新媒体剧的营销推广力度不够，各大主流媒体还没习惯与新媒体剧打交道，尚未找到报道和宣传这种新生事物的合适方式，这不利于它的营销推广。

1.4 产业发展上刚刚起步

当前国内新媒体剧生产仍然呈“碎片化”，未形成大规模专业化生产，更何谈产业化发展。起步期的新媒体剧尚未形成成熟的盈利模式，目前主要依赖广告投资方的价值补偿，内容产品的版权收益还未得到重视。目前新媒体剧的生产依附于传统电视剧生产基础，未出现一批新媒体剧专业化生产机构，新的市场尚未形成。正如辽宁电视台制片人宋玉所言：“目前国内新媒体剧既没有形成成熟的商业模式，又没有完整的产业链供其发展，也没有良性循环的体系。”

2 新媒体剧发展策略建议

要克服新媒体剧在发展初期过程中的种种弊端，引导它走上产业化轨道，笔者结合当前国内形势，针对新媒体剧的制片方和经营者提出如下对策性建议。

2.1 争取相关政策和资金扶持

2009年9月我国正式出台的《文化产业振兴规划》指出：要发展重点文化产业，其中影视制作业要提升影片、电视剧和电视节目的生产能力，扩大影视制作、发行、播映和后产品开发，满足多种媒体、多种终端对影视数字内容的需求。新媒体剧的独特属性符合这一政策倡导，但苦于缺乏行业政策和资本技术的强大支持，若能进一步争取监管政策和行业资金扶持，加大投入力度，方能促使这一类型剧脱离现实困境，走上发展正规。

2.2 苦练原创创意内容

新媒体剧本身占据具有巨大公共传播力量的新媒体渠道，其社会影响力难以估量，若能加以巧妙利用，其社会价值和艺术价值的潜力绝不低于现有对其商业价值的估量。公益题材就是一个很好的尝试，公益思想以故事的形式通过新媒体渠道广泛传播，进步于传统的公益广告形式，必能达到良好的社会效益。与此同时，想要突破当前新媒体剧题材同质化困局，也要适当借鉴传统电视剧创作经验，将流行特质运用其中，将带来更加多元化的题材。

2.3 借鉴国外先进案例营销推广

现有的新媒体剧宣传推广遭遇尴尬，受众对这一新形式尚处于初识阶段，大众媒体也不善对这一新兴剧种宣传介绍。可借鉴国外经验，以近年大热的美剧《24小时》为例，制片方借助该剧在电视观众中的良好基础，借现有题材推出手机新媒体剧《24：阴谋》，将内容延续，并进行新媒体个性化改造，将剧情故事跨度由24小时变成24分钟，题材核心不变，以电视剧衍生剧形式出现，借《24小时》热潮之势成功推广，生产和营销成本也随之降低。在新媒体剧尚不成熟的现阶段，这一策略具有很高的借鉴意义。

2.4 完善现有盈利模式

在当前新媒体剧的盈利模式链条中，制片方将剧集作为产品售卖给新媒体，而新媒体运营商、受众、广告主形成一条盈利链条，完成二次售卖。与此同时，新媒体剧制片方将内容播映权或运营权以收入分成的形式出让给新媒体运营商，如网络、手机视频点播，使受众直接购买内容产品。新媒体剧制片方、新媒体运营商和受众又形成一条盈利链条。这两个基本盈利模式的完善，可以有效改善当前新媒体剧过于依赖广告价值补偿的弊端，促进制作、播出、受众这三者之间的规范化发展。

3 结论

相对于传统电视剧，新媒体剧体现了新媒体环境下的传播优越性，但这也对其制作经营者提出了挑战。当前国内影视业纷纷“试水”新媒体剧，使我们隐约看到了这一新剧集形式的未来希望，但它即使是明日之星，也需要正确的方向才能最终抵达彼岸。

[1]赵凯.解码新媒体[M].文汇出版社，2007.

[2]白小易.新语境中的中国电视剧创作[M].中国电影出版社，2007.