吴文峰，翟从敏，贾 楠

（1.天津体育学院体育文化传媒系，天津 300381；2.军事交通学院汽车指挥系，天津 300161；3.天津体育学院研究生处，天津 300381）

影响现代奥林匹克运动全球传播的主要因素分析

吴文峰1，翟从敏2，贾 楠3

（1.天津体育学院体育文化传媒系，天津 300381；2.军事交通学院汽车指挥系，天津 300161；3.天津体育学院研究生处，天津 300381）

全球语境中的奥林匹克运动传播，是在受越来越多不同层次、纬度的因素共同影响下实现的。面对复杂的信息化时代与国际体育事业、奥林匹克运动的发展要求，以传播学基本理论为的研究工具，直观而简洁地分析了奥林匹克运动的文化内涵是现代奥林匹克运动全球传播的内源性动力，市场化运作则是其得力助推器，国家在奥林匹克运动全球传播中扮演着极其重要的角色，是奥林匹克运动全球传播能否实现的决定要素，同时也需要警惕在奥林匹克运动全球传播过程各种干扰因素的负面影响。

奥林匹克运动；全球传播；影响因素

1 问题的提出

奥林匹克运动是从现代奥林匹克主义中诞生的一个规模宏大的社会运动，其目的在于通过组织没有任何歧视和符合奥林匹克精神的体育活动来教育青年，为建立一个更加和平和美好的世界作出贡献。从现代奥林匹克运动的诞生发展到现今，经历了“艰难探索阶段、初具形态阶段、发展与危机阶段以及改革和创新阶段”[1]。在发展过程中必然受到政治、经济、文化、科技等宏观因素，国际、国内体育事业发展的状况、奥林匹克运动发展状况的中观要素以及受众的体育素养、受众对奥林匹克运动的认知程度等微观因素的影响。这些影响因素中有些对奥林匹克运动全球传播起着本质的影响，有些起间接影响。因此，厘清在这些影响因素对奥林匹克运动全球传播的作用，将有利于对奥林匹克运动全球传播规律的研究。

2 基于传播学理论对现代奥林匹克运动全球传播的主要影响因素分析

2.1 奥林匹克运动的文化内涵是奥林匹克运动全球传播的内源性动力

奥林匹克运动以促进人的生理、心理和社会道德全面发展，沟通各国人民之间的相互了解，在全世界普及奥林匹克主义，维护世界和平为其文化内涵。奥林匹克文化是一个多层次的内容体系，其内容构成如图1。

表层（体育物质）文化是奥林匹克思想体系的具体化和视觉化，其主要是获取和创造功能；中间层（体育制度）文化的主要功能是整合功能；核心层（体育精神）文化的主要功能是认知和价值定向的功能。由此可见，奥林匹克文化内涵维系着现代奥林匹克运动体系内外部的物质的或精神的、能量的或信息的输入与输出的交换关系以及保持相对稳定的秩序和新陈代谢能力。同时，奥林匹克文化的认知和价值定向的功能，也加强了竞技运动的精神价值，使奥林匹克运动成为综合的、典型的、理想的社会运动，进而奥林匹克文化逐渐获得国际认同，并代表了人类一种普遍的价值追求[2]，发展成为一种开放的跨国度、跨民族的世界性文化体系。奥林匹克运动的文化内涵是现代奥林匹克运动得以全球传播的根本。

奥林匹克运动发展成为当今世界体育文化发展的主流文化，成为各民族展示自身文化以及政治、经济、科技等多视角的立体视窗。奥林匹克文化活动形态作用于各国家社会的不仅仅是体育力量，而且还有对人们的行为趋向、道德升华、心理感受、价值观念、文明导向等许多方面有着巨大的感染力和影响力。各个国家与民族都在努力汇入这一世界体育文化的潮流。在这种潮流中，人们摆脱各自文化带来的种种偏见，跳出了狭小的民族主义局限，以世界大同的博大胸怀，去认识和理解自己民族以外的事物，领悟到各个民族都有着神奇的想像力和巨大的创造力，从而以比较客观和公正的态度去看待别人，认识自己，虚心吸取其他文化的优秀成份，不断丰富自己。

2.2 有效的市场化运作有力地推动了奥林匹克运动全球传播

奥林匹克文化具有严格意义上的“精英文化”特性[3]。但在现代市场条件下，精英文化所提供的文化资源也只有纳入消费逻辑的轨道进行生产，凭借种种商业化的大众消费行为进一步扩大影响，以达到以往所不能达到的传播目的。1988年萨马兰奇明确指出：“商业化是使体育运动适应现代社会的最有力的因素。”[4]奥林匹克运动的市场化运作为促进现代奥林匹克运动全球进程奠定了丰厚的经济基础。在通过如电视转播权的出售、赞助、特许经营、发售纪念品等一系列市场化运作后，奥运会由亏损变为盈利。而在国际奥委会有强大的经济来源，摆脱了财政危机之后，在很大程度上也摆脱了政治上的干预，使国际奥委会发展成为一个更具独立意义的国际体育组织。同时，由于市场化运作为国际奥委会奠定了坚实的经济基础，保证世界人民的体育盛会—奥运会能够如期正常举办，这样就能吸引全世界越来越多的人参与到体育运动中来，极大地推动了奥林匹克运动在全世界范围内的传播。在经济全球一体化的语境中，奥林匹克运动的市场化运作使得奥林匹克运动更符合时代发展要求，“在体育和社会生活的影响、声誉从来没有像现在这样引人注目”[1]。

在奥林匹克运动的市场化运作过程，通过对奥运资源进行有效的开发的同时带动了主办国体育相关产业的发展，并发展成为许多主办国促进国民消费、扩大就业的一个重要手段，在其经济发展的进程中扮演着重要的角色。因此，对其城市，甚至整个国家的经济也具有积极、显著的促进作用。现代奥林匹克运动的这种功利性受到越来越多的国家，特别是一些经济、科技相对落后的发展中国家的接受、认同，使得奥林匹克运动在全球得以更广泛、顺畅地传播。这无疑要归功于奥林匹克运动的市场化运作对其全球影响力的提升。

2.3 国内政策导向是奥林匹克运动全球传播的关键因素

在传播链中，最为重要的一个环节就是受众，因为受众是传播的“目的地”，没有受众就没有完整的传播，传播就不能称之为传播了。在奥林匹克运动全球传播链中，国家扮演着主级受众的角色。

国家在接受到奥林匹克运动信息时，也同样会像个体受众在接受到信息后进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆。而选择的标准就是国家的利益。国家在接受到奥林匹克运动信息之前就已经具有预存立场了，比如是希望通过举办奥运会改变城市甚至国家的经济面貌，还是希望能举办或参加奥运会，借助奥运会的“焦点效应”来传播本国文化，实现本土文化的国际认同，亦或树立国际形象，并以此提升在国际上话语权等。而这种预存立场将直接影响国家对奥林匹克运动采取的政策导向，接纳、回避还是抵制。

在选择性地接受奥林匹克运动信息后，国家又扮演着奥林匹克运动在其国内次级传播的传播者的角色。国家在作为奥林匹克运动信息传播者时，会根据自己的选择性注意和选择性理解来对奥林匹克运动信息进行加工和解释，通过制定各种政策、文件、发展规划等形式，并结合大众媒介议程设置等手段进行宣传与传播，引导国内社会各界和广大受众按国家预期的方向对奥林匹克运动进行理解。因此，在国家政策导向影响下国内受众所理解的奥林匹克运动与奥林匹克运动真义就存在着一定差距。例如，2008年北京奥运会所宣扬的“人文奥运”理念就是中国根据自己对奥林匹克运动的理解做出的一种奥林匹克思想体系的诠释。个体受众对奥林匹克运动的理解对奥林匹克运动传播有着直接、即时的影响，在解释结构模型中的表层体现出来了。但如何减小国内受众对奥林匹克运动认知的差距，关键仍然是国家的引导。

因此，在奥林匹克运动全球传播的过程中，国内政策导向是现代奥林匹克运动全球传播的一个至关重要的要素。

2.4 干扰因素不容忽视

干扰因素对奥林匹克运动全球传播的影响是直接的、即时的、显性的。而且，还具有综合性、破坏性。

奥林匹克运动全球传播的干扰因素是那些“阻塞有用信息通过的障碍和不属于信息来源原意的附加物”[5]，或者说是一种噪音，其具有的综合性是因为它包括了诸如赛场安全、食品安全、人身安全等安全因素，种族问题，宗教问题，文化冲突，经济，战争，申办、比赛的诚信问题，突发事件等复杂问题，其中有可预知的、可控制的，也有可预知的、不可控制的，而对奥林匹克运动全球传播威胁最大的是既不可预知又不可控制的问题的出现。比如，在1972年德国慕尼黑奥运会上发生“黑九月”政治恐怖主义事件。

据不完全统计，从1896年首届现代奥运会开幕以来，几乎每一届都出现了不同形式的干扰事件。例如，1908年第四届奥运会开幕式上，美国队旗手拒绝向英王致敬；1956年第16届奥运会苏联队与匈牙利队在水球比赛的流血事件；1996亚特兰大奥运会期间的奥林匹克公园爆炸事件；2005年7月，伦敦人民庆祝申奥成功时的地铁站爆炸事件；2008年北京奥运会火炬全球传递时遭受不法分子袭击、抢夺事件等等。这些干扰事件严重影响了现代奥林匹克运动的形象，进而影响奥林匹克运动全球传播。

3 结束语

现代奥林匹克运动的全球传播必将是在不断解决各种文化背景与其文化内涵冲突的过程发展，有过妥协也有过强势。之所以能有各种形态出现在世人面前，仍然是传播链上各基本要素之间博弈的结果。因此，通过对现代奥林匹克运动全球传播中传播者、受众、传播内容、传播渠道以及环境等基本要素的认识，就可以在一定才程度是把握奥林匹克运动全球传播规律。

[1] 任海.奥林匹克运动[M].北京：人民体育出版社，2005.

[2] 杜捷，张秀萍.奥运传播与文化[M].北京：北京体育大学出版社，2006.

[3] 龙军，吴文峰.论现代体育在传统文化外壳包裹的流行文化内质[J].体育文化导刊，2006（4）.

[4] IOC. Olympic Review. Sept./Oct. 1988.

[5] 邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，2000.

G811

A

1674-151X（2011）06-001-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2011.06.001

投稿日期：2011-01-24

吴文峰（1974 ～），副教授，博士。研究方向：奥林匹克运动、体育传播学。