杨 滢 贺 优 刘建平 （..江西师范大学美术学院研究生 江西南昌 0000；.江西师范大学美术学院 江西南昌 0000）

一、咖啡厅VI文化的精神实质

企业VI设计，是对企业的一种视觉识别途径。咖啡厅VI标识的设计，传递着企业形象的信息，提升着员工对公司的归属感及其凝聚力，更重要的是增强消费者对企业文化、企业形象、企业产品魅力的欣赏和追求。VI不仅应该反映出顾客对企业外表形象的期望，还应该反映出消费者对产品形象及其个性特征的向往，从而引起消费者对该品牌的兴趣与喜好。

（一）树立感召力的企业形象

咖啡厅VI设计是一种高度凝结企业理念的文化符号，代表着整个咖啡厅的信誉和独特的品牌特征，在设计中应正确的传达企业所蕴含的信仰，良好的形象VI设计是企业巨大的潜力资源，为将来的发展谋求可持续的道路。咖啡厅的VI标识以艺术化的设计手段反映了企业的文化底蕴、投产背景，通过这种独特的视觉系统给消费者传递了咖啡厅企业的经营理念、文化特色，以达到宣传咖啡厅品牌，提升其感召力和影响力，推动公司扩充，给咖啡厅带来巨大市场效益的作用。

（二）提高企业员工的认同感

员工的积极性对一个企业的发展态势起到了很大的推动作用，是影响企业经济效益的主要因素，在一种良性的健康的积极的企业文化熏陶下，员工对企业的未来充满了希望，并可以最大限度的激发员工的积极性、主动性、创造性。咖啡厅VI设计的形式给予了员工持续的心里暗示。优秀的咖啡厅VI设计可以提高员工的企业优越感和企业士气，以成熟的经营理念领导员工，能够促使员工产生对企业的依赖感和主人翁的使命感，能够更好地为咖啡厅和消费者服务。

（三）增强产品消费者的体验

这种VI视觉系统的设计无论是为了体现咖啡厅企业文化，还是增加企业员工的忠诚度，其根本目的在于吸引消费者的注意力，并引起消费者的情感共鸣，从而达到刺激其产生消费倾向的目的。成功的VI设计是咖啡厅无形资产的重要组成部分，VI设计就是对这种特色了解的重要途径之一，好的VI设计能够给消费者留下好的印象。

二、色彩在VI设计中的“晕轮效应”

晕轮效应是一种对人心理活动现象的解释，由美国心理学家桑戴克提出。该理论认为，人们对事物认知和判断往往从局部出发，发展扩散而得出整体印象，即常常以偏概全，以点来理解面。强化并运用“晕轮效应”是VI设计中合理处理色彩这一重要元素的有效举措。

（一）刺激用户，增强对咖啡厅企业的记忆力

人们对客观世界的认识最直观的是通过其对色彩的冲击反应所感受到的。色彩，咖啡厅VI设计最抢眼的要素之一，对人们视觉感官的刺激也最为强烈。对VI色彩的认知和喜爱可以延展到对在这个咖啡厅消费的欲望，以色彩作为一点，认识整个企业形象，这就是VI色彩的“晕轮反应”[1]。对色彩的把握能够明显地突出企业的个性，可以使商家能够在咖啡厅行业中获得自己的一席之地。驾驭好VI设计中色彩与咖啡厅间的关系直接影响VI设计的成功与否，可以创造出完美的视觉冲击和心灵震撼。

（二）提高VI标志感染力，提高企业附加值

要把企业形象通过VI设计完整地传达给消费者并能够突出与同行咖啡厅企业的差别，这就要合理的使用色彩搭配。不同色相、色系间的穿插所表现出来的装饰性可以使人产生各种感觉、知觉等心理反应。过于追求时尚、肤浅的VI色彩，会使得设计缺乏持久的生命力。在咖啡厅VI案例中，成功的色彩定位既要符合使用要求又要符合美学原则，能够使VI更有吸引力和感染力，能够强化VI中图形、字体的效果，既具有视觉冲击力又具有很高的辨认度，在提升了VI标识的审美情感的同时伴随着企业在消费者心中形象的提高，这也就凸显了咖啡厅未来市场价值的创造能力。

三、灵活运用色彩，用于VI设计

（一）色彩运用的基本原则

VI设计中色彩的运用更为直观。色彩情感特征的运用表现也引起人们的关注，如何在VI设计中根据色彩情感特征的运用更好的服务与设计主题，如何使色彩在VI设计的表现中更具有视觉冲击力、使人们更好的从视觉上感觉上得到认同？关键是要加强对色彩理论知识及规律的了解和熟练运用，能更好地把握VI设计风格，使画面既丰富又整体。

1.VI中色彩与咖啡厅内整体设计的和谐统一

咖啡厅的VI设计是一个完整的系统，其整体效果主要取决于色彩的选择与搭配，基本要素之间保持一致，并能长期运用这种设计模式，不能轻易更换设计风格。唯有如此，才能逐步提高咖啡厅的市场认可度，使外界形成统一连贯的认识。咖啡厅室内外设计的整体风格影响着VI色彩的运用。从外部空间来看，考察周边环境是VI色彩设计重要因素，符合区域文化并带有时代气息的VI设计不仅促进保证咖啡厅的市场运作，还表现了一种文化自觉和文化自信；从室内空间来看，将咖啡厅布局和色彩的元素用在VI色彩设计中可更好的保持咖啡厅的“原味”，加深消费者的品牌认知。

2.VI中色彩之间的调和关系

色彩给人们的视觉冲击应该是和谐中存在着震撼，但这里的和谐、调和关系，不仅限制于同一色系的使用，也可以是在强烈对比色下的协调感官刺激。始终牢记变化与统一是配色的基本法则，根据咖啡厅的总体主题在VI设计中大面积的使用同色系颜色作为主色调会产生令人舒服的韵律感，但是这样的设计会过于平淡，没有一眼植入人心的震慑感，在这种情况下可以通过明度间的变化或是添加少量对比色做为辅助性的引导点缀，起到突出主体的作用，使视觉感受冲击在平稳中带有起伏。

3.VI中图形文字色彩等各元素之间的连贯

一幅艺术设计作品，只有色与形的统一，整体和部分的相匀称、协调才能引起美感，因为人们对美的欣赏是一种完整的经验。[2]只有形与色相互制约、补充的设计作品才能体现自身的美学价值，他们之间的和谐能够给VI标识以强烈的现代感和符号感。在设计中色彩是承载图案、字体组合的媒介，色彩弹性化设计应该与图形、文字等元素同时确定方案，不宜单一强调配色本身的个性化倾向。

（二）色彩语言在咖啡厅VI中的设计创新

色彩语言的表达更多的是体现一种情感，没有什么固定的格式，凭借设计师常年的经验、想象力来展现对比之感，时而表现华丽、时而表现质朴。设计的根本目的是为人，那么人的需求成为了一切设计变化的基础，这就为设计师从色彩的角度创新VI设计提供了一个新的创新途径，并利用不同的创新方法便能设计出好的设计形象。

1.环境定位

人们往往习惯于某种视觉颜色给自己带来的心理感受，就像，人们能够接受深色调所带来的沉稳感，中色调给人带来的优雅之感等等。咖啡厅是出售咖啡的餐饮场所，那么在VI设计中就要体现咖啡的存在。从色彩角度来看，深重的颜色或是咖啡本色的运用对咖啡厅企业的诠释是最为直接的，使人一目了然。所以很多咖啡厅VI设计都是以重色、暗色为底色，配以亮丽的色彩点缀突出企业符号。

2.减轻视觉压力

色彩是VI视觉表现的重要手段，且这种设计手法的掌握是设计成功与否的重点。好的色彩VI设计应该是极具准确性、直接性、醒目性、趣味性，能够通过它的刺激吸引消费者的好奇心。不同色彩总会给人带来或动或静的感觉，如红、橙、黄三种颜色给人兴奋的活跃之感，蓝色给人以幽静之感，等等。咖啡厅作为供消费者娱乐消遣使人放松的场所，应以简洁为主。事实上，过多跳跃刺激的色彩会给消费者识别信息带来障碍，并有可能产生视疲劳而使消费者失去耐心，由此产生心理上的抵触。一般来说，色彩应用以三色为宜，不仅可以减轻工作者的视觉疲劳、缓和紧张情绪、提高工作效率，还可以给消费者带来清爽、大气、不落俗套及更多情感精神上的关怀

3.从色彩引导到消费者对咖啡厅企业的共鸣

色彩具有引导功能，能给消费者以美好的视觉享受，让消费者直观地认知、认同企业价值。任何一家咖啡厅企业都在追求当下利益的同时，更加注重企业的长远发展。那么，企业价值被消费者认同是关键。因此，要从当今社会人群的文化品位、生活模式、价值趋向、审美爱好等色彩习惯并结合时下的流行文化引发消费者心灵深处与企业的共震。如今的消费模式不在单一的只为理性目的消费，更多的是在消费中体现各种心理情感，也就是为了感觉而消费。通过设计引起消费者的情感进而影响消费行为。咖啡厅VI设计中色彩应是最先吸引消费者观看其VI标识并能刺激兴趣产生，进而对咖啡厅有全面的认识。如果只是让消费者记住咖啡厅，那VI设计只成功了一半，更重要的是这类色彩设计能刺激消费者的食欲感，达到促销的效果，这就是用色彩吸引消费者到理解咖啡厅企业再到实现消费的过程。

四、总论：在经济背景下咖啡厅VI色彩的商业印记

现如今，一个企业没有VI标识认同是商海中四处漂泊的孤叶，随风而落、随水而走，毫无个性和灵魂可言。[3]因此，企业形象设计在经济活动中越来越受到重视，全方位、多层次的塑造企业形象。色彩直接关系到VI设计的整体效果，不同的色彩运用产生不同的美感，并随着时代的发展不断地创新。VI设计，是为了宣传咖啡厅的品牌，而色彩是VI设计中的重要组成部分，既要体现咖啡厅的理性管理、企业员工的专业感，又要体现时代性、富有创造性、把握地域性等不同审美要求。如何能够使色彩符合大众的共同认识基础合乎一定商业目的在共性中包含个性，又能在如此繁杂的咖啡厅行业中脱颖而出将企业的个性色彩作为有力的市场竞争力。其设计要从全局出发，搭配呼应总体要素，给消费者一个具有全新咖啡厅理念的色彩基调，做到各方面的协调统一。而这种色彩基调的成因是多元素的，要从咖啡市场行情、区域文化、企业文化、当地人文风土等各个方面考察后才能确定。并配合一定的图形文字艺术，融合后贴近与消费者的亲近感。

[1]周景秋.《VI设计色彩》.广西美术出版社，2005年4月.第13页.

[2]黄国松.《色彩设计学》.北京.中国纺织出版社，2001年6月.

[3]李凡.《平面广告中色彩特效表现对视觉及心理的影响》.长江职业学院，科技创业月刊，2010年.