邹吉文 （吉首大学美术学院 湖南吉首 416000）

中华民族几千年的历史传承，形成了悠久古朴、独具特色的民族传统，它包括民族习性、传统礼仪、传统风俗、传统节日等。“作为古代文明多种文化长期积淀凝聚的产物，（民族）传统风俗（礼仪）既是传统文化特征鲜明、流传极久并最具民族个性的内容，又是传统文化的承载体和传递者。”[1]民族传统风俗礼仪以其独特的魅力与广告一直有着非常密切的关系，现代广告在与民族传统的涤荡中更具人文底蕴，换句话说，深刻了解我国的民族传统，对广告传播活动大有裨益。

一、乡土情结

华夏儿女浓厚的乡土情结，是对父母家人的思念之情，更是“对家乡、对民族、对祖国的一种强烈的亲和感和认同感”[2]，这份情感被深深地烙进了中华民族的文明传承之中，它是中华民族一个明显的指征。炎黄子孙对家乡对故土的眷恋之情洋溢在文学作品里，也融进了现代广告的创作之中。

在一则期盼台湾回归的公益广告《老人思乡篇》中，更是用纪事的手法，把思乡的情谊表现得淋漓尽致，让人看了不禁潸然泪下。画面一开始是黑底白字，既交代背景，又奠定了整部片子沉重的基调：“厦门和金门，最近直线距离只有2000米，历史的原因，造成了半个多世纪的隔绝，近在咫尺，亲人却无法团聚。这里讲述的就是这样一个真实的故事……”接着画面中出现一位白发苍苍的古稀老人，面对大海，思绪万千。此时旁白说道：“52年前，她以为这还是一次平常不过的出海。