施 玮

(福州大学 阳光学院，福建 福州350015)

一、引言

世界著名营销学家菲利普·科特勒认为:“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。在市场经济条件下，品牌已不再仅仅是一个标记或一种区分，按照P·费尔德维克的解释:“品牌是一种保证性徽章创造的无形资产”。在现实生活中，品牌也绝不是单独存在于市场之中的一种名称，它是在消费群体中建立起来的类似于迷信的一种信任。

经济全球化的迅猛发展，使企业间的竞争、产品的竞争越发明显地表现为品牌的竞争。谁拥有社会公认的强势品牌，谁就会在市场经济的大潮中独占鳌头，经久不衰。同时，企业运用因特网开展电子商务、推销产品等活动，已经成为国际化经营的重要组成部分，代表了未来商务的发展方向。作为网络企业，由于电子商务不同于传统商务模式，更应注重培育网络企业品牌，以此不断扩大国际市场。其自身的品牌创新有以下主要作用:参与企业竞争的需要;企业追求利润最大化的需要;企业实现可持续发展的需要;企业维护消费者权益、赢得更多用户的需要。

当谷歌、eBay、雅虎等网络企业巨头在中国市场纷纷铩羽而归之时，百度、阿里巴巴、新浪等具有相似业务的中国本土网络企业却表现得相当出色。他们不但坚守了中国的网络市场，而且阿里巴巴、Tom还成功收购了雅虎、eBay在中国的分公司。虽然中国的网络企业取得了如此辉煌的成绩，但是与发达国家相比，中国网络企业发展水平仍较低，网络企业品牌创新的过程相对缓慢，缺乏知名的或者是有力度的网络企业品牌。……