○陈再福

（漳州师范学院 福建 漳州 363000）

2008年7月7日，福建南靖土楼被成功列入《世界遗产名录》。随着申报世遗的成功，景区在接待人数、门票收入、旅游综合收入等各方面都有很大的提高。2009年，南靖县累计接待游客147.9万人次，比增35.6%，旅游总收入4.43亿元，比增30.2%。同时景区基础设施尤其是餐饮、住宿设施迅速完善，旅游产品逐渐丰富，服务质量得到提升。但由于该时期景区发展过快，也引发了一系列问题。例如：游客对文化和游历经历的追求与景区旅游产品和文化氛围之间的供求矛盾；旅游服务质量难以满足现代游客需求等。因此，如何科学有效地了解游客需求，从而提升景区旅游服务质量显得尤为重要。本研究在进行实地调研获取数据的基础上，利用重要性—表现性方法进行科学分析，指出南靖土楼景区旅游服务存在的问题，并提出相应对策，以期改善其服务质量，进一步塑造提升南靖土楼服务品牌。

一、研究方法

1、问卷设计

由于对景区服务质量概念界定的不同，各学者对景区服务质量的具体内涵及测量也有着不同的理解。例如李星群指出景区服务质量主要包含景区/景点吸引力、景区配套设施、旅游宣传促销等16个项目，而符全胜等在其研究中仅涉及到环境卫生、安全设施、安全服务、导游讲解等12个项目，内容相对简洁，但缺少对旅游交通、旅客期望的调查。在本研究中，结合土楼景区实际情况，借鉴了相关文献所提到的服务质量标准体系，进行实际修改调整，设计了29项景区服务因子。

问卷内容由三部分组成，第一部分为南靖土楼景区相关旅游服务因子的重要性评价，第二部分为相关旅游服务因子的实际表现状况评价，第三部分是受访者人口社会学特征。其中29个景区服务因子分别为A1景区宣传教育材料、A2旅游交通、A3门票价格、A4售票服务、A5旅游提示标识牌、A6旅游秩序、A7导游知识、A8导游讲解服务态度、A9游览线路设计、A10环境整治、A11厕所设置、A12垃圾箱设置、A13休憩设施、A14残障辅助设施、A15旅游安全设施、A16自然生态景观、A17土楼原貌保护、A18客家民俗活动、A19原生态文化体验、A20土楼客家民俗表演、A21景区居民好客程度、A22旅游商品、A23土特产品种类、A24餐饮卫生、A25餐饮价格、A26住宿卫生、A27住宿价格、A28治安环境、A29投诉处理。测量题项采用李克特5点评分法进行。重要性问题的选项为“不重要”至“重要”5个选项，分别赋值1至5分、表现状况问题的选项为“不满意”到“满意”5个选项，分别赋值1至5分。

2、数据收集

本次调查地点选择在南靖土楼景区旅游资源最具代表性的田螺坑土楼群、河坑土楼群、怀远楼、和贵楼。这四个景点已营运多年，有较高市场知名度，游客较多，调查具有一定的代表性。本次采用实地发放问卷，面对面指导填写，实时收回问卷的方式，并对重点游客进行深入访谈。2010年9月10日至12日的调查期间，在田螺坑土楼群、河坑土楼群、怀远楼、和贵楼发放问卷共160份，每地40份，收回问卷150份，其中有效问卷150份，有效率为93.75%。

3、分析方法

本研究利用 IPA（Importance-Performance Analysis）方法，即重要性—表现性分析法对景区服务质量进行分析。IPA方法最先由Martilla和James提出并运用于评价市场营销项目的有效性。目前，作为一种有效的服务质量评价和改进方法，IPA已经在包括旅游业在内的各个研究领域获得了和SERVQUAL同等重要的地位。在旅游业中，可以利用IPA方法分析游客对旅游服务的满意程度，进而对旅游景区服务质量做出准确的评价。

IPA的操作步骤如下：第一步，确定所要考核的观测变量和考核分值范围。第二步，分别确立各观测变量的重要性（I）及其表现性（P）的分值，画出标有刻度的IP图（见图1）。第三步，分别求出观测变量重要性及其表现性各自总的平均数，并且找出以上两个平均数在IP图中的交叉点，并基于该交叉点进一步画出一个十字架（可用如图2所示的实线），横轴代表的是重要性（I轴），纵轴代表的是实际表现（P轴），于是，IP图的四个象限便得以清晰呈现。第四步，分别将各观测变量根据其重要性和表现性的实际得分，逐一地定位在四个象限相应的位置。第五步，基于巴勒格鲁和纳伍（Baloglu，Love，2003）的观点，对四个象限的观测变量分别进行解释。

由重要性因子分值的平均值、表现因子分值的平均值为坐标原点构建IPA四象限图，分别表示受访者对不同因子的重要性和表现情况的个人评价。通过IPA表能直观地看出受访者对各种旅游景区服务因子的满意度情况。图1显示，第一象限区域为高重要性、高表现，说明受访者对位于这一象限的因子很满意，对于旅游经营者来说，其象限的因子服务质量须继续保持。第二象限区域为低重要性、高表现，说明受访者认为位于这一象限的这些因子不是很重要，其实际表现高于期望。旅游经营者对该象限的因子不需要刻意追求完满。第三象限区域为低重要性、低表现，说明受访者不关注位于这一象限的因子，其因子服务质量的好与坏都无所谓，旅游经营者对其象限的因子暂时不需要改进，可在资金、管理、人员等方面充裕的情况下再考虑改进。第四象限区域为高重要性、低表现，说明受访者认为位于这一象限的因子很重要，但对其表现感到不满意，其象限的因子为重点改进的区域，旅游经营者须特别重视和对待。

图1 IPA方格图

二、数据分析

1、样本描述性统计

在150位受访者中，男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例基本平衡。从旅游方式来看，跟团旅游的最多，占61.3%，自助旅游的占38.7%。从游客来源地来看，福建省其他城市的占多数，为47.3%，漳州市次之，为28.0%。从游玩土楼次数来看，81.3%为初次游玩者。从年龄结构来看，19—30岁的最多，占受访者总人数的26.7%，31—40岁的次之。从受访者职业状况上来看，26.0%为企业职员，15.3%为在校学生。从游客文化程度上看，受访者中大专学历的占36.0%，本科学历占25.3%，高中、中专、职专学历占24.0%。从收入状况来看，大部分受访者收入在2000—2999元，占受访者总人数的21.3%，1000—1999元的占18.7%，1000元以下的占17.3%，5000元以上的占15.4%。

同时，本研究利用SPSS13.0对调查问卷进行信度分析，其中重要性因子的Alpha为0.913，表现性因子的Alpha为0.917，均大于社会科学研究所要求的推荐值0.7，说明两类因子内在的信度可接受，即相关指标的内在一致性较好。因此问卷调查所获得的数据可用于后续的研究。

2、重要性—表现性分析

经计算29个重要性平均分值的总平均值为4.22，29个表现平均分值的总平均值为3.22。这样，在以重要性总平均分值的横坐标，以表现总平均值为纵坐标，坐标原点为（4.22，3.22）的四象限图中29个因子分别落在了四象限图的四个不同的象限中（如图2）。

其中：A1 宣传教育材料（3.9、3.23）、A2 旅游交通（4.39、3.04）、A3 门票价格（3.69、2.8）、A4 售票服务（3.89、3.04）、A5 旅游提示标识牌（4.15、3.33）、A6 旅游秩序（4.24、3.41）、A7导游知识（4.32、3.44）、A8导游讲解服务态度（4.29、3.48）、A9游览线路设计 （4.38、3.55）、A10 环境整治 （4.48、3.41）、A11 厕所设置（4.39、3.33）、A12垃圾箱设置（4.10、3.37）、A13休憩设施（4.23、3.00）、A14 残障辅助设施 （4.04、2.70）、A15 安全设施（4.57、3.13）、A16自然生态景观（4.52、3.65）、A17土楼原貌保护（4.67、3.89）、A18 客家民俗活动 （3.97、2.92）、A19 原生态文化体验（4.16、2.81）、A20 民俗表演 （3.85、3.03）、A21 居民好客程度（3.99、3.49）、A22 旅游商品 （3.85、2.98）、A23 土特产品种类（3.86、2.99）、A24 餐饮卫生 （4.6、3.07）、A25 餐饮价格（4.23、3.17）、A26 住宿卫生 （4.33、3.19）、A27 住宿价格（4.20、3.23）、A28 治安环境（4.47、3.53）、A29 投诉处理（4.52、3.08）。

从图2中可以看到共有9个评价因子落在第一象限，它们分别是A6“旅游秩序”、A7“导游知识”、A8“导游讲解服务态度”、A9“游览线路设计”、A10“环境整治”、A11“厕所设置”、A16“自然生态景观”、A17“土楼原貌保护”、A28“治安环境”。由此可以看出，受访游客认为这9个旅游因子很重要，对旅游景区的这9个方面的表现比较满意，说明：南靖土楼景区的游客不管是自助游，还是跟团旅游，都能保持好良好的游玩秩序；导游知识丰富，服务态度好，其业务水平获得游客认可；景区游览线路设计合理，游客能够在有限的时间里游览到较为丰富的旅游景点；景区的环境整治较好，自然生态景观保护良好，土楼的原貌保护工作卓有成效，获得了游客的高度认可。

落在第二象限有5个评价因子，分别为A1“景区宣传教育材料”、A5“旅游提示标识牌”、A12“垃圾箱设置”、A21“景区居民好客程度”、A27“住宿价格”。可见，受访游客认为景区的宣传教育材料、旅游提示标识牌、垃圾箱设置、旅游目的地居民好客程度、景区的住宿价格不是影响其旅游出行的重要因子，但表现较好。说明景区内的宣传教育材料丰富与否、提示标识牌醒目与否、垃圾箱设置合理与否、当地居民友好与否不会影响到游客的出行意愿；其次，由于受访游客主要来自漳州、厦门等周边城市，基本上为一日游，所以大部分游客认为住宿价格对他们影响相对较小。

落在第三象限有8个评价因子，它们分别为A3“门票价格”、A4“售票服务”、A14“残障辅助设施”、A18“客家民俗活动”、A19“原生态文化体验”、A20“民俗表演”、A22“旅游商品”、A23“土特产品种类”。受访游客认为这8个旅游因子不重要，且实际表现也不好，主要在于：随着经济水平的大幅提高，以及土楼部分景区对导游证、老人、学生、现役军人等有门票优惠政策，门票价格设置相对合理，因此受访游客认为门票价格不影响其出游选择；土楼的客家民俗活动有歌会、婚嫁迎娶、节庆礼仪、地方戏等，由于大部分游客是一日至二日游，时间有限，所以这些民俗活动的丰富与否对他们的影响较小，而且部分民俗活动具有季节性、阶段性、间接性，游客很难一一观看，满意度一般；随着旅游的发展，游者的增多，不可避免地会将各种各样的生活方式和商业文化带到旅游目的地，对传统文化产生影响和冲击，影响游客对原生态文化的体验感受。

落在第四象限有7个评价因子，它们分别为A2“旅游交通”、A13“休憩设施”、A15“安全设施”、A24“餐饮卫生”、A25“餐饮价格”、A26“住宿卫生”、A29“投诉处理”。这些表明受访游客在南靖土楼各景点游览中普遍感到旅游交通、景区休憩设施、安全设施、餐饮服务、住宿卫生以及投诉处理与期望有较大差距，可见，各景区在旅游交通、景区休憩设施、安全设施、餐饮卫生、餐饮价格、住宿卫生、投诉处理七项因子上存在服务质量问题，主要在于：南靖土楼地处山区，道路交通相对不便，影响进入景区的便捷度。同时在景区内的停车位、休憩设施不够完善，这些均会影响到顾客在旅游过程中的满意度；对于游客而言景区的餐饮卫生和住宿卫生条件极为重要，但部分旅游饭店和宾馆却不够重视，疏于卫生方面的严谨把关，游客评价一般。

三、解决措施

1、提升旅游交通便捷度，完善景区内相关配套设施

在旅游交通上，加快交通基础设施建设，构建主干道、景区道等相通相连的旅游交通大网络。具体措施为继续完善山梅公路；将田螺坑土楼与云水谣土楼之间已有的相连乡道，改造为旅游专用公路，增强土楼旅游的连贯性；加快建设各景区、景点支线道路和旅游步行道，形成兼顾游览性和通达性的旅游交通道路网络；同时积极抓住福厦动车开通的难得机遇，提升省外游客进入南靖土楼的游览便捷度，不断扩大客源。同时景区内休憩设施较为缺乏，相关部门应加大对相关设施设备的投资，并合理规划，方便游客旅途中的休息。

2、开展旅游安全检查，加强旅游安全监督

结合南靖旅游安全实际情况，可考虑成立旅游安全工作领导小组，联合交通、消防、卫生、工商等部门，定期检查景区安全设施，重点加强假日期间的安全检查，即深入旅游景区景点、旅行社、酒店、饭店、宾馆等地开展安全大检查，对各景点内的危险地段、游乐设施、交通运输工具和消防等设施进行重点检查，及时排查安全隐患，对发现的问题要立即进行整改，并认真制定旅游紧急救援预案，启动假日旅游联动机制，严格落实旅游安全责任制，确保假日期间为游客营造安全有序的旅游环境。

3、规范行业管理，提升餐饮、住宿卫生条件

景区规范标准维系景区未来的发展，因此，制定科学合理的规范标准就显得尤为重要。当前，面对井喷式的游客，南靖县的农家小旅馆如雨后春笋般冒出来，为了规范旅游管理，提高旅游服务质量，保护旅游者的合法权益，满足旅游者的合理要求，贯彻“宾客至上，质量第一”的宗旨，南靖县相关部门要认真实施《福建土楼景区农家旅馆评定标准（试行）》，不定期地组织工商、物价、卫生、防疫等部门开展专项检查活动，有效规范旅馆和饭店的管理。

4、强化景区质量监督管理

为维护游客利益，保障游客权益不受侵犯，可以成立南靖县旅游质量监督管理所，专门受理景区内游客投诉案件，监督旅行社、星级饭店、从业人员的服务质量，从而进一步提高旅游质量。同时在景区景点做好投诉热线标识牌的设置，迅速回应游客的投诉事宜，不断提升景区服务水平，并聘请常年法律顾问，发挥法律咨询作用。

[1]福建南靖强力推进土楼旅游“转型升级”[EB/OL].http://news.jinti.com/lvyou/471019.htm.

[2]李星群、胡天淑：基于IPA方法的广西滨海旅游服务质量研究[J].经济论坛，2009（9）.

[3]符全胜、李华：服务质量改进的策略矩阵分析[J].商场现代化，2007（1）.

[4]王莹：旅游区服务质量问题产生原因分析及控制途径[J].旅游学刊，2001（5）.

[5]Martilla， J.A. ， &James， J.C. Importance-performance analysis[J].Journal of Marketing， 1977（1）.

[6]Baloglu S，Love C.Association meeting planners’perceived performance of Las Vegas:an importance-performance analysis[J].Journal of Convention&Exhibition Management，2003（1）.

[7]漳州市南靖县旅游局：福建土楼景区农家旅馆评定标准（试行）[EB/OL].http://lyj.fjnj.gov.cn.