旅游市场营销存在的问题与处理策略

2011-08-08武汉职业技术学院周晓梅

中国商论 2011年28期

武汉职业技术学院周晓梅

旅游业是中国和国际接轨最早的行业。国民人均GDP的持续增长及节假日闲暇时间的增多，促进了旅游业的繁荣，充满生机与活力的中国旅游市场，拥有美好的前景与发展潜力。

1 旅游业的现状

我国的旅游业为新兴的朝阳产业。拥有五千年文明史的中国，旅游资源丰富，有着数不尽的名胜古迹与名山大川。随着改革开放不断深入，我国旅游业获得了令人瞩目的发展。但与发达国家相比，因种种因素的制约，依然存在极大差距，暂时还无法满足国民经济发展及国际竞争的需求。

1.1 旅游市场处于封闭状况

我国旅游业为投资少、创汇多、高利润的行业，国家对其进行垄断保护。具体为，旅游业的龙头旅行社不允许外资溶入，拒绝外资用中外合资与外方独资模式经营，致使中国旅游市场至今封闭。然而，国际旅游业的发展，离不开生存的根本——客源，客源又需要旅行社进行组织。可是，目前我国以旅游业务经营为主的国际旅行社在全球范围内数量极少且实力极弱，直接造成我国旅游业的落后。

1.2 服务质量差，设施落后

我国旅游景点普遍存在服务质量差的问题，旅游的产品不仅品种少、单调，还缺少创新，并且收费常常没有统一标准，面对中外游客价位不同，这些都极大地阻碍了旅游消费。同时，我国对旅游设施的投资还比较低，采取旅游业自给自足的政策，这也导致投资项目缺乏、设施不全。我国某些旅游景点交通极其不便，民航无法直接到达，因航班制约，而客运能力较低，铁路亦常常超载，邮电与信息通讯亦不健全，以上因素皆严重制约我国旅游业发展。

1.3 信息化水平偏低，缺少市场竞争体制

网络化营销，为当下国际旅游业发展的主要趋势。信息技术和信息建设可令资本经济与知识经济及信息经济相互转换，网络化营销以其传播的速度及广度迅速转变传统经贸的小众交易。当下旅游经济的发展，需要信息化经营的宣传为我国旅游业未来发展确立走向。除去信息化水平偏低外，我国旅游业的网络化营销比较落后，主要手段以电视、杂志、报纸等广告形式进行宣传，成本高，效果低。我国的旅游业中商品交易皆采取现金交易，此种方式不仅繁琐且存在安全隐患。旅游业传统的电话、传真联系及接待形式，费用高且费时，管理模式落后，抑制旅游业发展。

2 营销存在的问题

2.1 售后服务欠佳导致游客流失及盲目削价竞争

当下旅游业营销不仅要求为游客提供生理与物质需求，还要提供游客心理与精神需求。此便需旅游企业将游客视为上帝，反之必被市场淘汰。当下多数旅游企业无较好的旅游产品售后服务机制，很多旅游企业觉得这根本没必要，服务欠佳；同时，很多旅行社陷入降价的恶性竞争中，为了达到吸引客源的目的，报价远远低于成本。尽管此种做法经套汇赚取差价之后，依旧有利，但却有违法律，并且依长远发展营销视角，这种恶性降价竞争，严重损害了旅游企业形象，旅游企业自身利益遭受损失。同时，外国团队的降价，国内旅游收入将受到制约。

2.2 营销的科技含量低，法制意识淡薄

当下旅游业，缺少高品位、高质量的营销手段，未将网络技术充分利用进旅游市场营销中。抑制旅游业向智能、规范及信息与全球一体化方向发展的主要因素是缺少高科技的旅游营销，很多旅游公司在运营中营销手段滞后，手工劳动占主导地位。还有一些旅游公司以贿赂方法拉拢顾客，为游客提供虚假信息，诋毁别的旅游公司名誉。甚至有的冒用其他旅游公司品牌，扰乱市场秩序，不但损害了旅游企业形象，还破坏了国家法律，导致旅游市场供求双方皆遭受损失。因一些旅游公司法律意识淡薄，为了利益而有损法律，造成许多旅游合同不能履行的旅游纠纷。

2.3 忽视旅游形象，追求短期销售目标

旅游业的形象，已然成为各地普遍存在的现象。可营销的要点，须充分将旅游形象的特色挖掘出来，经有效的营销模式传播给大众。尽管国内近年大力推销自身形象，但因未仔细分析旅游地的人文地脉，无法依市场需要科学地设计特色鲜明的旅游形象，虽然促销花费很多，游客却很少。由于缺少长远目标，中国旅游企业，多数都没有年度营销计划，若说中长期的旅游营销规划就更没有了。多数旅游企业对营销中的价位、产品、销售渠道策略及产品促销策略等相互关联的概念薄弱，不懂依消费者心理展开宣传。

3 我国旅游业的发展对策

3.1 增加客源扩大开放力度，健全与旅游服务相关的配套设施

客源为旅游业的根本基础，客源带动与旅游业及其相关的所有行业。可是，我国为了保护旅游业的政策，阻断了客源，不利于旅游业发展。而客源的充足与否，是旅游业能否高度发展的关键因素。若我国想弥补旅行社起步晚、经营水平差，竞争力弱等缺点，首先需扩大开放度，以实现增加客源的目的。并且引进激励竞争体制，适度扩大开放策略。首先，同国外信誉好、经营实力强的旅行社联合，利用其渠道网络，广招客源。只有客源增加，方可提高经济，令和旅游相关行业受益。

3.2 强化管理，健全管理制度

我国旅游服务业因受国家高度保护，致使业内缺少高素质的专业人员，导致服务质量差，管理也存在很大漏动，整个旅游的配套环节上，都存在对外籍与港台游客乱收费的宰客行为。为推动旅游业发展，就要提高相关服务质量，加强管理，强化旅游业相关人员素质。

旅游业发展的关键，需保护好游客的人身与财产安全，避免意外的发生。整体上，虽然我国对国际游客的人身与财产安全工作很到位，可还存在一些细小问题，务必建立相关条例，落到实处，而风景点所属主管部门又是重中之重。

3.3 加强宣传，发展旅游商品

旅游业发展的关键，是加大对主要客源国的宣传。以前，我国在这方面极为欠缺，务必加强宣传。旅游发达国家，都是将大量资金注入到旅游宣传。所以，我国若想推动旅游业的快速发展，便需每年划出部分经费用以加强宣传力度。同时，对重要客源国，进行采取灵活多变、针对性的宣传方式。加强宣传的基础上，需注重发展旅游商品。我国旅游商品在旅游外汇的总收入中占主要地位，可是，由于我国旅游商品的单一、陈旧、质量偏低的原因，打入国际市场还是梦想。国内旅游市场的化妆品、食品、照相器材等高档商品只能进口。目前，旅游消费品购买力每年约1万亿美元之多。我国旅游商品若想更多创汇，务必建立相关的生产管理部门，由多角度入手，加强旅游产品的调研。同时，对旅游产品生产的企业，国家应给予资金、材料、能源、税收与外汇等政策扶持，激励企业生产研发旅游产品的积极性。为了满足国内外游客对旅游新产品的需求及质量，可引进国外的先进技术及资金。