石家庄铁道大学教务处 高峰

石家庄铁道大学体育部 王幼军

建国60余年以来，我国体育产业所创造的价值逐年增加，已成为我国的经济支柱产业之一。在我国，体育产业发展的时间较短，大致分为四个阶段。前30年为改革开放前期，此阶段体育产品行业还未形式规模，发展滞后，只能称其为产品生产行业的一个分支。1979～1992年期间为初期发展阶段，一些老体育用品生产企业借助改革春风开始介入体育品牌的批量生产，并带动了一批新企业的涌现。1992～2001年，我国体育品牌进入国际体育用品的市场，并形成了一定的产业规模，此时的品牌代表如“李宁”等。2001年至今，在北京奥运会的申办和举办的推动下，我国体育用品行业进入快速发展期，并在世界体育用品行业中确立了行业地位。此时的品牌代表为安踏、乔丹、361°等。随着中国体育用品业的迅速发展壮大，它已成为中国的经济支柱之一，但是所采取的生产模式基本一致，这就导致本土品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当，所以我国体育品牌面对的统一问题就是怎么样去做好营销环节。

1 体育品牌设计开启营销的大门

1.1 设计新颖的体育品牌标志

消费者对体育品牌的最直接的视觉体现就是它的形象标志和系列的视觉规范，包括标准图案、标准字、标准色等。谈到中国的体育品牌如李宁、安踏、特步、德尔惠、匹克等标志的特点，好的方面是运动感足，有力度感、速度感；不好的方面就是太过相似，没新意。体育品牌标志设计要从产品的特点和消费者的角度两个方面考虑。所以，一个体育品牌的设计要从生活中发现设计，易于大众所接受，做到设计创意精准、导航设计新思维、探索设计新理念。

1.2 体育品牌应富有品牌文化

体育品牌应有品牌文化的支持，品牌知名度与品牌价值不是等同的， 只有品牌文化才是品牌价值的核心与体现。品牌的背后是品牌文化，它是企业发展永恒的主题。只有文化的，才是传承的，才是经典的。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成大众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。

品牌文化是与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象，它是品牌自身独特的、具有丰富文化内涵的全面体现。品牌文化是品牌价值的原动力。它代表着大众的生活方式、个性和价值观。品牌文化其实是一种生活方式、一种个性和习惯， 它的魅力在于为消费者提供产品、服务和帮助消费者实现梦想。我国有体育品牌文化战略的企业较少，多数企业缺少从高端理解品牌和文化的宏观视角塑造品牌的意识。品牌文化同时也是品牌整体内涵与核心价值理念的展现，是品牌与消费者乃至社会公众进行交流、信息沟通的载体。因此，企业打造品牌文化势在必行，它对加强国有体育品牌的世界竞争能力具有现实意义。

1.3 体育品牌的名字

一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。名字不代表一切，但好名字给企业带来的益处不可忽视。但在市场的实际运作中仍然有很多企业没有意识到它的重要性。好的名字不但便于记忆，给人以共鸣，而且是区别其他品牌的关键。例如“百事可乐”的名字容易记忆，又体现了运动和产品所带来的乐趣。再如，我国的知名体育品牌“李宁”，它的标志明显易见，并具有极强的代表性。产品设计要做到非同凡响，名字就一定要出色，这是品牌营销的软实力。

2 广告和代言人是体育品牌营销的推进器

2.1 体育品牌营销的广告艺术

认知功能是体育品牌营销广告艺术的最基本功能之一。通过广告宣传，能帮助消费者认识和了解各种体育品牌的商标、用途、使用和性能、价格等内容，从而起到产品信息准确传播的作用。俗话说，产品好不好全靠宣传做得好。但在实际的体育产品营销过程中，有一部分企业对广告宣传的作用不够重视，认为做广告得不偿失，花费多。因此，他们宁可应用传销的方式推销产品，也不愿做广告。实践证明，广告宣传有利于产品的营销，它不仅传播的速度快、范围广，同时也是最省力、最有效的手段之一。知名品牌借助于现代化的广告手段，其所发挥出的作用远远高于人力的推销。

广告向来被认为是营销中促销的重要部分，被界定为通过大众媒体向特定目标受众传递商品或服务信息的传播形式。在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性；人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜认可的人或事相似的个性产品。所以，品牌就需要通过广告的扩大化与新颖化将品牌的特点鲜明地展现在消费者面前，告诉消费者这个品牌就是他们内心所追求的。同样，广告也需要及时更新自己的广告模式，与时俱进，为消费者提供更广阔的认识平台。

2.2 体育品牌的形象代言人

一位营销界的大师曾经讲过：“如果你的企业没有一个非常强有力的创新，那可以找一个代言人，比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。” 在现代营销中，形象力已经越来越受到重视。品牌代言易于消费者辨认产品的基本性能，对品牌形象塑造具有极为显著的作用，因此备受关注。之所以选择形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源。他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的行为张扬，他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他们成为人们尊崇的对象，他从一个人定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性。

代言人是传递品牌的重要一步，重要的是谁真的能将时尚进行到底，并演绎成一种品牌文化。时尚的东西往往不能持久，流行可能时间会长一点，但并不能称其为趋势，真正能够成就其价值的只能是文化。就像可口可乐和百事可乐，已经成为了美国文化的代表。

2.3 树立品牌口号的意识

品牌口号是品牌主张、品牌定位的最直观体现，它能告诉消费者“我是谁”，并从文化、情感的角度打动消费者，从而有效地区分目标消费者，创造属于自己的细分市场。比如，巴黎欧莱雅一句“你值得拥有”的口号风靡全球，如今，这句口号已经成了巴黎欧莱雅的品牌核心理念。又如北京奥运的宣传口号“让世界了解中国，让中国走向世界。”2008年北京奥运会的成功举办，让世界人民加深了对中华文化的了解，同时也是我国体育品牌文化宣传的契机，这在一定程度上得益于口号的魅力。所以，要想加大我国体育品牌自身文化的宣传，让全世界消费者接受，就一定要为品牌设计一个好的口号。我们要使消费者透过口号可以看到我们品牌的文化，看到口号就能联想到品牌的特征。这样不但能使我们的国内体育品牌抓住国内的市场而且还能真正地走向国际市场。

3 体育品牌要有足够的质量信誉

质量是企业发展的基石，服务是品牌永续的灵魂。

3.1 体育品牌的硬质量

体育品牌的硬质量是品牌的生命，它是衡量品牌价值标准最重要的指标。一流的品牌质量管理，才能创造出一流的品牌产品。因此，品牌质量是品牌的支撑点，是品牌最基本最重要的保障。知名的品牌经过岁月的洗礼，经过激烈的市场竞争，必然会在消费者心中形成过硬的质量信誉。产品的质量诚信不仅决定企业的竞争力和生存发展，而且关系到消费者的切身利益，关系到“中国质选”的品牌形象和可持续性发展。我国的体育产品无论是在科技含量还是在质量标准上都与国际知名体育品牌有较大的差距，现阶段我国的体育用品生产企业大多是仿造，有的甚至是假冒伪劣，这严重地损害了品牌形象。例如，国外知名品牌运动鞋鞋底的耐折次数已达8万多次，而国产品牌的耐折次数仅为4万次左右；击剑条国际品牌抗折次数可达7000多次，而我国的标准还不到国际标准的1/5。因此提高国产体育产品的科技质量刻不容缓。

名牌产品都存在一个技术品质问题，也就是说所创造的品牌必须在与同类产品比较中具有较高的科技含量或技术水平。增加产品的科技含量，确立核心产品。加强品牌核心竞争力的培养，为品牌延伸提供声誉支持。从企业来说对品牌的追求本身就已经把质量放在最高地位。从消费者来说认可名牌同时就是对其可靠质量的认可。因此加强高附加值产品的攻关，尤其是国际竞赛器材的研制，是我国体育用品行业创造国际名牌的基础。

3.2 体育品牌的感知质量

为品牌打造出强势的可感知质量，是每个品牌都梦寐以求的目标。所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。拥有感知质量意识的顾客会变得对许多其他同类品牌视若无睹，一心一意地，甚至有些偏执地认为你才是他们的最佳购买选择。提高顾客感知质量的意识，有利于顾客对所需产品质量的差异化比较，增加顾客对所需产品购买的倾向性，有利于建立牢靠的客户市场，提高产品的市场竞争力。同时提高顾客感知质量也有利于企业创立知名品牌和进行品牌延伸。产品的质量是顾客评选心目中知名品牌的最重要因素之一，因为只有那些质量过硬产品，才能满足顾客的消费愿望，才能增加顾客忠诚度。提高顾客感知的质量，有利于增强产品质量对顾客的吸引力，增强顾客购买产品的愿望，建立良好的顾客信誉。提高顾客感知的质量有利于提高顾客对产品价格的认同感。价格和顾客所感知的质量两者是相互影响的,相互依存的。所以，一个品牌的感知质量是硬质量的升华，是品牌营销的制高点。

4 结语

我国的体育用品产业经营的机遇与挑战同时存在，只要我们坚持改革、正视现实、抓住机遇、勇于迎接挑战，进一步加强体育产业产品结构，增强自己的实力，保障质量，树立企业文化，提高自己的技术水平，积极应对，并针对自己的行业特点，按照国际化、市场化的方式办企业，脚踏实地地在国际市场的相应行业、相应产品中找到自己生存和发展的契机，就能使我国体育用品品牌营销在全球同行业中拥有一个美好的未来。

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