长沙理工大学经济与管理学院 李丽

VirginiaSlims通常被认为是女性的，而Marlboro被认为是男性的；Appel被认为是年轻且富有活力，BIM被认为是年长沉稳的。这些各具特性的品牌除了因品牌的使用者、形象代言人、产品外观设计、进入市场先后等促使品牌个性形成等因素有关之外，是否与品牌的塑造者——企业组织本身有关呢？是否与企业组织的运行机制，企业的组织结构特性有关呢？

1 品牌个性的塑造

品牌个性的来源大体上可分为两类。第一类“基于人”，是指所有与品牌相关的人员的个性特征，比如品牌典型使用者、公司员工、公司CEO、品牌形象代言人等。第二类“基于组织”，指所有组织制定的关于品牌的决策流程，包括产品类别及联想，品牌名称、符号与标识，广告风格、价格和分销渠道等。

十多年来，国内外品牌个性领域研究成果不少，主要包括品牌个性的内涵、基于顾客感知价值的表现形式、不同文化传统背景下品牌个性构成维度分析与测量模型、品牌个性与消费者个性之间的关系等等。不难看出，学者们基本上立足于品牌个性的直接来源，“基于人”的角度来研究品牌个性。这点与企业在塑造品牌个性的导向上不谋而合。品牌个性发展之初所盛行的基于企业品牌个性的塑造，随着市场竞争加剧，市场隔阂变小，消费者的“自我”个性化要求强烈的情况下而产生的基于消费者的品牌个性的塑造。

而组织作为品牌个性塑造的载体不仅仅影响品牌个性的定位，品牌传播方式的选择，品牌策略的执行等等；……