四川大学经济学院 丁文童

1 新形势特点及其对于OTC药品零售业终端营销的影响和要求

不断推进和深化的医疗改革特别是2009年以来新医疗改革的推行使得本来市场竞争就异常激烈的OTC药品零售业面临着新的危机，这主要是改变了药品零售企业的目标客户群体的购买行为模式和购买特征，使得对于不断增多的进入医疗药物列表的药品的销售发生了重大变化。OTC药品零售企业纷纷加强了对于营销终端的重视和关注程度以迎接新形势带来的新挑战。调查显示，2008～2010年期间，OTC药品零售企业在销售终端上的投入每年递增了近15.5%，投入产出比也提高了近7个百分点。

新形势对于药品零售业在营销终端领域的创新提出了新的挑战和新的要求，具体来说药品零售企业要适应新的市场微观环境和宏观环境因素的变化，将销售终端及其创新确定为企业战略的一个部分并着手进行相关支持体系的构建，在营销终端的创新中采用多层次立体化全方位的营销手段和策略，在营销终端的相关环节加强与相关主体及客户的长久合作机制的建立，并依据药品产品生命周期所处的阶段和特点对于营销终端的营销策略进行适时地动态地调整。

2 目前OTC药品零售业终端营销创新现状、存在问题及其原因分析

由于我国的OTC药品零售业是医疗保障体系中最为活跃、市场化程度最高的板块，其对于国家医改政策和市场环境变化的感知……