文 / 程 晗 上海铭泰·铭观营销咨询有限公司

经历了2008年的行业洗牌，2009年国产品牌的价格战和促销战，到2010年，虽然国内婴幼儿奶粉行业各大品牌销售额稳步上升。但是，原材料价格上涨带来的成本压力日渐明显，销售费用居高不下，使得厂商的利润空间不断压缩。众多国产品牌纷纷陷入战略上的困惑：是像美赞臣等外资品牌一样，追求稳健发展，树立专业形象，不断增加品牌价值；还是像某些国内品牌一样，采取高价高投策略，拉高产品价格，加大广告投放力度，给予高额渠道利润，提供大量赠品？从长远看，各厂商必然愿意采取前一种战略，然而残酷的竞争环境和内部对销量增长的需要，又使各厂商不得不采取短期行为。进入2011年，部分婴幼儿奶粉品牌在内外双重压力之下，开始探索新的营销模式。举例来说，飞鹤2011年以来不断以包装升级提高价格，近期又推出益智营养群、抵抗力营养群、高效吸收营养群、均衡营养群等高端婴儿粉，力图通过细分功能区带动产品结构提升，进而优化销售模式。

图1 婴幼儿奶粉成功的四大营销模式

图2 全面投入型营销模式

笔者在对河南、安徽、陕西等市场进行走访的基础上，归纳总结出现有国内婴幼儿奶粉市场较为普遍的4 种成功模式（图1），并将正在形成的合生元模式作为补充，希望能为广大读者提供一些参考。

1 四大营销模式

1.1 全面投入型营销模式

所谓“全面投入”，指的是从医务渠道到销售终端，从现代商超到孕婴专卖店，从妈妈教室宣讲到促销买赠，从高空广告到终端宣传物料，从电视广告到网络推广，婴幼儿奶粉品牌均投入可观的市场费用，予以运作（图2）。……