□刘晖

(闽北日报社，福建 南平353000)

市场经济，竞争无所不在。企业和产品的竞争是争夺消费者，而区域之间的竞争，争夺的是生产要素和市场。进行地方营销，目的就是运用市场营销的方法，对一个区域的各类资源进行系统策划与整合，树立地方品牌，增加其影响范围和吸引力，以广泛吸引更多生产要素，推动地方的良性发展。被誉为“现代营销学之父”的科特勒认为，在经济全球化的今天，一个地区应当抓住机遇，扬长避短，视本地为“企业”，视地方的未来发展为“有市场潜力的产品”，针对投资者、高素质居民、旅游者、出口市场等目标市场，进行设计、开发、包装和促销。

挖掘地方价值

营销过程，就是价值的包装、推介、交换的过程。地方营销的第一步，是发现地方价值，发现能最大程度地引起目标市场关注的价值。

发现价值，挖掘价值，这正是地市党报在地方营销中可以扮演的第一个角色。相对于其他公共部门而言，媒体传播信息的“职业特点”，如广泛的社会接触面、专业的信息采集队伍等，使其具有独特的优势——拥有大量的信息，对信息价值有敏锐的分析和判断能力，善于“知人所未知”，“觉人所未觉”。

地方价值是多层次的，优越的区位优势、鲜明的产业特色、完善的基础设施、周到的服务举措、优惠的政策环境、深厚的人文积淀、优美的地理风光、适宜的人居环境等，都是地方营销的内容。不同的目标市场，对地方价值有不同的追求，对旅游者而言，需求的是一个地方的“旅游价值”，如地方的历史、文化、民俗、自然风光乃至于地方风味小吃等；对投资者而言，考量的是一个地方的“投资价值”，如基础设施是否完善、政策环境是否宽松等；而对居住者而言，地方价值又可能体现为“宜居价值”，即一个地方是否宜居、宜业。“只有搞清楚我是谁之后，才知道我要成为谁，也才知道回避和发掘。”在地方营销中，需要对自身的优势和劣势、最有竞争力的价值所在有一个清晰的认识，才能明确定位，制定好营销攻略。

目前，政府部门、企业是地方开展营销活动的主要实施者，由于分工不同，各个组织在营销中的目标市场也不同，对地方价值的取舍便有了很大差异，使营销缺乏系统性、整体性，甚至出现各部门之间说法不一、相互矛盾的现象。党报应发挥自身的优势，对地方价值进行客观细致的评估，认真分析优势与劣势、机遇与困难，深入挖掘可能被忽视的价值“宝藏”，寻找最容易吸引眼球的地方魅力或“卖点”，提炼地方独特的文化“个性”，为地方营销的决策者（地方政府）制订战略、利用资源、定位产品、实施规划提供科学参考。

统一形象认知

一个地方品牌的形成，有历史的痕迹，也离不开人为的经营。在诸多环节中，当地居民是地方形象与环境塑造的重要主体。

一方面，居民是地方营销的一支重要力量。每个地方的居民与外界都有着复杂的社会联系，当一个地方的居民在外不断传播自己家乡的正面形象时，往往会取得政府与地方官员难以取得的效果。而居民在参与地方营销时，有必要形成对地方形象的统一认识。作为区域范围内的主流媒体，应该积极参与地方形象设计，对已确立的地方营销策略进行广泛宣传，科学引领，使一个地方的品牌定位、发展优势、发展愿景和目标等深入人心。同样，负面形象传播带来的影响也不容忽视，一些突发公共事件或腐败案件等，都足以让一个地方在营销中面临巨大的尴尬，背上沉重的包袱，这也需要地市党报进行正确的引导和修正。只有通过科学、系统和充分的宣传推广，使政府与公众形成对地方价值与地方形象的统一认知，才能形成向外推广的强大合力。

另一方面，认识一座城市、一个地方，建筑、历史、文化等是重要的途径，但是，对生活在这座城市、这个地方的人的认识，同样影响着外来者对一座城市、一个地方的印象。正因如此，各地在招商引资中都有一句十分雷同的动员口号：“人人都是环境，人人都是窗口”。科特勒也指出，“在选择目标市场时，一个地区必须考虑本地人在人们心目中的形象。本地居民的形象影响着潜在目标客户的兴趣。”地市党报要充分发挥自己的传播优势，在区域内进行广泛动员，使塑造地方形象成为公民的自觉意识，使推广地方品牌成为区域内的全民共识，使地方营销成为区域内的全民行动。

推介地方品牌

地方营销主要是向外推广，而地市党报的发行主要是在区域范围之内，对外影响力有限。但在推介地方品牌与形象中，地市党报同样可以有所作为。

其一，可以进行地市党报之间的互动与合作，借助周边地市党报的平台，互相推介，扩大传播范围，提升地方品牌的知名度、美誉度。这方面已有许多的尝试，如地市党报间开展跨区采访、相互交换版面等。2007年12月，首届海峡西岸经济区19个城市20家党报在福州召开会议，决定建立海峡西岸经济区党报协作网，形成区域内党报平等合作、互动互惠、资源共享、共同繁荣的活动机制和载体，推动党报事业全面发展。几年来，20家党报借助这一平台，积极推进多元化合作，组织策划区域公共主题和区域特点亮点的宣传报道，在加快推动海西经济区建设中发出了共同的声音，有力地提升了海西宣传的影响力、传播力。

其二，网络新媒体的出现，为地市党报扩大传播半径提供了有利条件。近年，地市党报在巩固传统纸媒阵地的同时，纷纷向网络延伸，开办数字报纸、地方新闻网站等。网络的时间与空间优势，使地市党报摆脱了传统发行的束缚，传播范围大大拓展，使推介地方品牌与形象有了更大的用武之地。如温州日报报业集团开办的数字报纸，面向遍布全国各地及海外的温州人，在国内10多个大城市和欧洲的一些国家设立了代理分销点，传播范围远远超过传统纸媒，数字报纸的成功发行也成为集团一个新的经济增长点。

其三，地市党报也可发挥自身新闻策划之长，有意识地选择区外及至国家级媒体感兴趣的内容，向其提供有足够吸引力的新闻“亮点”，以此达到推介地方品牌的目的。

当然，地市党报在进行外向传播的过程中，既要“自我推出”，也要注意“他者引入”，要通过对“他者”成功经验的向内传播，促动地方公众对于本土价值与形象的客观认识，并以此改进外向传播，使地方品牌得到更为广泛的认知并获得欣赏。

参与营销策划

在发挥传播功能的同时，地市党报也可以做更多尝试，在地方产品和地方价值的营销中直接扮演“组织者”和“协调人”的角色。这也是地市党报开辟“第二产业”的一个路径。

2008年，第二届海峡两岸茶叶博览会在武夷山举办，当地主流媒体《闽北日报》承办的闽北文化产品展成为该届茶博会的一大亮点，30多家文化企业向来自四面八方的宾客展示了自己的文化精品，充分显示了闽北文化的魅力和韵味，参展企业也拿到了不少订单。为筹办此次展会，报社经过了三个多月的精心准备与策划组织，积极联系地方文化企业参与。可以说，这是地市党报发挥地方主流媒体作用，对地方营销所作的一次成功尝试。

类似的案例并不少。在一些城市，媒体直接参与城市营销，策划和组织大型展会、体育赛事、民俗活动等，有的在全国都形成了一定的影响力，成了城市的一张新名片，有力地促进了地方品牌的推广。

在地方文化形象展示、区域旅游节庆活动、特色博览会、企业品牌推广等策划活动中，地市党报都大有可为。的确，地市党报具有文化策划人才优势，也有丰富的新闻策划经验，在地方营销中可以扮演好文化创意策划这一重要角色的。