◎丁俊杰 王 昕

（丁俊杰：中国传媒大学副校长，教授，博导；王昕：中国传媒大学）

广告产业的发展，与媒体生态环境的变迁息息相关，中国当代广告业复苏以来，由报纸、电视、广播和杂志构成的传统媒体生态环境始终是广告的主要传播渠道，围绕这一媒介环境，中国大陆广告业经历了近三十年的探索和发展，到2009年形成了2041.0322亿元的产业规模。[1]

伴随着数字传播技术的日益演进，大量新媒体形态不断涌现，新兴传播渠道成型，在推动传媒产业变迁的同时，也深刻改变着广告传播平台。这种由数字传播技术催生的媒体环境变迁，就是本文要探讨的媒体新生态。

广告作为媒体的产品，[2]面对媒体生态环境的更新，也正在经历从思想到实践的变化。在这其中，媒体对广告的影响，以及这种影响催生的新兴广告思想值得我们思考。

一、媒体新生态环境扫描

媒体新生态，是由数字技术全面融入传媒产业引发的一系列环境变迁。新生态的直接表现就是多种新媒体形态的出现。截至2010年，中国互联网网民已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。我国手机用户达到7.4亿，[3]手机网民一年增加1.2亿，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点；[4]有线电视用户1.74亿户，其中有线数字电视用户6500万户，数字化程度达到38%。[5]数字媒体受众规模的增长，标志着新媒体市场的形成，传统媒体与新媒体共同切分传媒产业的新兴生态环境已经成为时代的主流。我们可以从以下三个方面来直观解读媒体新生态。……