李庆华

对饮料营销人而言，“一年之计在‘水头”！“水头”就是饮料旺季开始前的面向经销商、批发商、终端点的订货分销会；“水头案”就是饮料旺季前，针对各级通路(经销商、批发商、零售点)的优惠方案，目的在于抢各级通路的资金和库容。

最早康师傅、统一、旺旺等台资饮料企业做“水头”，是因为大陆四季分明，淡旺季明显，他们在每年的1月份为了提高开机率、摊薄生产成本、降低制造费用等，而采取的一种渠道让利促销行为。多年的重复运作把一种“偶然”变成了一种“习惯”。

如何借“水头”抢“滩”？

“天时”：尽早运筹占先机

做“水头”一定要早。具体体现在以下几个方面：

产能布局早。规范的企业一般在每年的4月份，根据1-3月份“水头”的销售情况和市场的发展趋势，以及设备的产能情况，开始规划下一年度“水头”的设备的改造增量行动，或者直接采购新的生产设备，以及新品的研发、储备。

方案制定早。一般的饮料企业，在每年的7月份就开始着手规划下一年度“水头”案的起草、讨论工作，在9月份成型待发。

物料准备早。在每年的9月份开始，对“水头”所需的促销品、广宣品开始征集基层业务团队、核心经销商的意见，并根据大家反馈的意见对拟采购的促销品、广宣品开始设计、询价、招标。一般在每年的10月底采购到位。

启动方案早。2008年以前，饮料行业一般在正月十五前启动“水头”案，今麦郎在2008年率先将启动水头案的时间提到了每年的11-12月。

【经典案例回顾】今麦郎巧胜康师傅。今麦郎2006年携手统一集团，杀入饮品市场。更为搞笑的是今麦郎这个饮料行业的“愣头小子”打破时间点，将2009年的“水头”争夺战率先引爆，提前到2008年12月份执行“水头”订货，将两三个月的产能压到经销商和批发商仓库。一时间让康师傅惊慌失措，赶紧应对。不得不在2009年推出中奖率高达17%的“再来一瓶”活动，以“消费者拉力”对抗今麦郎的“渠道推力”。真是应了“时来天地皆同力，运去英雄不自由”这句话。

“地利”：依托福地好做“东”

在20世纪90年代，饮料企业开“水头”订货会为了彰显企业实力，大肆进行“烧钱”游戏，一般会选择在区域中心城市五星级的豪华酒店举行。张海时代的健力宝更是把订货会开到了新加坡的豪华邮轮上，所有到会客户每人派现2万元，让客户在豪华邮轮上纵情的吃喝玩乐3天，一时传为业内的笑谈。那大型的经销商“水头”订货会在哪里开效果会更好呢？

在生产工厂开。随着市场规模的膨胀和物流成本上升的压力，国外的可口、百事，台湾的康师傅、统一，大陆的娃哈哈、汇源果汁已经按照500千米的物流半径基本完成了全国生产基地的布局。到工厂开订货会不但省费用，而且可以让经销商更能设身处地感受企业的实力和热情。

在销售分公司开。有些市场成熟度较差的区域，还没有建立生产工厂，但是一般都设有销售分公司，那“水头”订货会就在销售分公司召开。在分公司开订货会有两大好处：一是让客户有安全感；二是可以降低会务费用。

在糖酒会举办地召开。在全国、地方春季糖酒会举办地召开订货会可以充分借势，事半功倍。主要是方便邀请客户、聚集人气、增加订货量。

【经典案例回顾】虽然汇源“他＋”和“她—”矿物质水最终以失败而告终，但是在2004年春季在成都举办的糖酒会，她他饮品公司凭借新奇的概念、时尚的包装和独特卖点，招商订货会首战告捷：去的时候带着100万的差旅费出发，回来时捧得4.7个亿的现金订货款而归。加上此前举行的重点城市招商会上的1.6个亿订货额，涨满口袋的她加他成了这个春天“最幸福的人”。

“人和”：事事做到人心上

“得人心者得市场”。从销售的本质上来说，就是满足人们的心理需求。同理，“水头”订货分销会召开的成功与否，关键看你的产品、政策、促销是否能够打动经销商、分销商、终端点的心弦。如何能够谋求“人和”之势呢？那就是实现厂家与客户的捆绑。

利益捆绑——满足客户的利益需求。开“水头”订货分销会关键是定方案、出政策，用毛主席的话说那就是“政策为纲，纲举目张”。比如：康师傅常用的坎级进货搭赠，今麦郎制定的“战车计划”返利政策，娃哈哈的打款返点，以及大家通用的月度、季度、年度返利政策等都是利诱经销商、批发商、终端商打款、订货的“原子弹”。

成长捆绑——满足客户自我价值体现的需求。曾几何时，厂家嘴上说着“客户是上帝”，实际上只把经销商当作“提款机”和“搬运工”。客户的心声、意见根本得不到厂家的重视和回应。岂不知，客户在市场第一线最了解情况，却最没有话语权。这就需要在政策的制定上、活动的执行上让客户参与进来，就像汇源果汁的“水头”主题“汇源送资源，客户来操盘”，汇源果汁根据经销商的销售额给予一定比率的市场费用，让经销商自主操盘市场。另外，就是要把原来“吃喝式”的订货会变成“培训式”的推广会。

情感捆绑——满足客户受尊重的需要。对经销商实行分级管理，根据各经销商的绝对值、同期增长比、任务达成比等几个维度将经销商划分为VIP客户、重点客户和一般客户三个等级。对VIP客户在除了利益上的满足外，更关键的是让他们获得与企业高层领导会沟通、参与企业销售决策等人文情感关怀。对终端商也可以实行“XXX品牌特约诚信销售处”授牌等方式来加大情感投入。

【经典案例回顾】今麦郎饮品自第一次“水头”订货会起，就针对经销商推出了车辆返利的市场扶持，支持经销商积极配车，加强市场配送力。经销商无论规模大小，只要新配备车辆，今麦郎即按照进货额给予车辆返利，月返月结，也间接提升了经销商的资金实力。

（责编：姜阳）