文 / 尚莹莹

图书种类丰富齐全，价格常年八折促销，温暖贴心的抄书笔纸，还有散落在各个区域内的藤椅马扎，这是第三极书局在我记忆里几个最重要的碎片。让我怀念的还有，空气里弥散的轻音乐和咖啡香，落地玻璃幕墙带来的时髦和现代感。那个时候我就想，谁说有品味的书店只能像风入松、国林风一样开在地下，或者如香港那般被挤成“二楼书店”？可惜，这种骄傲仅维持了几年，就永远地变成了怀念。2010年初，与向西而立的中关村图书大厦竞争失利，已迁入昊海楼地下一层的第三极书局终于黯然退场。

出版发行业中，民营资本运作的独立书店被大型连锁书店挤挎的例子比比皆是。而随着互联网技术的大众化，新的在线商业模式层出不穷，不管是独立书店，还是大型连锁书店，它们对彼此的敌意都将因为另一个更强大的对手——网络书店的出现而弱化。刚刚发布的消息称，由于网络书店的冲击和财务状况的恶化，世界第二大连锁书店、美国图书零售巨头Borders（鲍德斯集团）将申请破产保护，至少关闭150家分店，裁掉数千员工。造成这一局面的正是Borders 10年前的一次重大战略失误。当时它把网络书店业务卖给了亚马逊，一举成就了后者的世界网络书店霸主地位，而后Borders觉悟过来想收复网络销售市场，却已无法撼动亚马逊。10年过去，实体书店业务走向衰落，Borders只得像一个衰落的老贵族一样退后，退后，直到有一天退出人们的视线。

Borders的倒下具有典型意义吗？或者说，它是否预演了大型连锁书店走向困顿的趋势？对今日中国图书销售市场又有何警示？统计数据显示，在中国，50%的民营书店已倒闭，但同时，网络图书销售额与实体书店销售额之比为1：30，实体书店虽遭网络书店逼宫，目前仍无性命之虞。然而，大风起于青萍之末，读者，尤其是年轻一代读者的图书购买习惯和阅读偏好将对未来图书出版发行方式产生决定性影响。本期，我们在各大书店寻找20—40岁的读者人群，对他们的购书方式、原因及观念进行了调查分析，希望以此了解其对实体书店和网络书店之间不同的诉求点。

逛书店不一定为了买书

“过去的一个月，你逛过几次书店？”大部分人给出了2至3次的答案，只有1个被调查者说自己逛了5次书店，原因是自己住在附近。因为我们的调查地点在书店，所以余下的部分读者都“至少逛过一次书店”。

“过去的一个月，你在书店买过几本书？”这是接下来的一个问题，回答就不太妙了。5成读者买过2至4本，而有近3成的读者一本也没买过。在回答原因时，首当其冲是书价高，几乎没有折扣；其次是找不到想买的书；还有一个自带了小板凳的小伙子说自己来书店就是为了看书，只有极少数有价值的书才会掏钱买，而确定一本书有无价值的唯一方法就是“先把它看完”。

通过提问和与读者的简单交谈，我们发现书店的功能被无限扩大化了。对大部分读者来说，书店已不仅仅是一个选书、购书的地方了，它还是一个获取知识的渠道，打发时间的去处，甚至约会聊天的场所。特别是位于世贸天阶的时尚廊、位于蓝色港湾的单向街、位于南锣鼓巷的朴道草堂等等人文性质的书店，很多读者进去是为了喝一杯咖啡、听一场讲座、消磨一个伤感的下午，迷的恋的就是那种淡淡忧伤的蓝调，至于临走时买走一两本书倒成了捎带手的事儿了。

实体书店与网络书店的购买偏好

“谁喜欢在实体书店买书？”之前有很多分析文章谈过这个问题。大体是这几类人：不习惯上网的中老年人；居住在市县一级物流配送不方便的人群；单位团购持卡购书的读者，反正都是代表了“落后的生产力”。这个分类大体契合了我们的调查结果。

根据在北京图书大厦二层收银台的观察，现场用“机关结算卡”结账的读者有3成左右，还有2成委托“黄牛”刷卡付账，因为有9折优惠。而推着满满一购物车书去结账的读者，80%是外地人。还有两位是某县中学老师，此次来北京开会之余的一个重要任务就是采购一批课外阅读书。

差距比较大的是中老年人群。在观察的两个小时内，只有两三个老年人购买了图书，而且数量较少，基本在3本以内。关于这一点，一位老年读者的回答可能有一定代表性，他说“图书大厦的书偏贵，只是零星购买”，“会等到春秋两季地坛书市上集中采购一批书”。

另外，有一群人在实体书店出入也比较多，但通常空手而归。和上文所说的休闲一群不同，这些读者到书店旨在“抄书单”。我们在调查中就碰到了一位叫小林的小伙子，当时正拿着一个本子抄抄写写。采访时发现，他的本子上记满了图书相关信息。小林是一位大学在校学生，他说自己经常到学校附近的中关村图书大厦，主要是寻找需要的图书，“书店能看到原书全貌，但折扣少，网上购书折扣多，但是看不到内容，我先到书店找书，抄下单子，回头上网买，又省钱又放心，两全其美。”小林还透露，身边有不少同学也是这么做的。“但是，有些书定价不高，又特别想看，也就在书店买了”，“还有的是比较专业的书，网上没有，虽然书店贵也必须买”。

调查还发现，网络书店在大众畅销类图书市场上具有比较明显的优势，因为可以给到很低的折扣，4折、5折都有可能，这是实体书店不可能达到的低价。

书店的意义

Borders的破产再度让我们感到了寒意。实体书店今日仍然占据着统计数据上的优势，但面对网络营销模式的日新月异，前路就一定是光明的吗？如果让读者来个天马行空的猜想——实体书店的明天如何？从中我们可以看出的不仅有读者的心理预期，还有书店对社会生活的影响和意义。

“Borders的倒下意味着什么？”这是一个开放性问题，实质上我们想听听读者们关于实体书店生存现状的看法。当听完了我们对Borders事件和问题意图的解释后，3成左右的答案大体是：发生在美国的事儿和我们关系不大，至于它的倒闭，更不会对中国的大书店产生什么影响。当然，这是一个扣题又离题的回答。

“中国的实体书店不会倒闭，它是国营的嘛。”这位读者显然还不知道出版业已经转制了。

“我有预感，总有一天这家小书店会开不下去，现在年轻人都在网上买东西，但真不愿那一天到来，几十年没事儿就到书店转转，打心底里爱这种感觉”，一位年纪较大的读者说着不免有些动情，“所以现在经常过来就买两本书，也算一种回报吧。不过就靠这一本两本的，又能管什么用呢……”说到这儿又有些伤感无奈。

“我从来不去书店买书，要看直接上网看电子书，要不就网购，直接送到家门口，方便还便宜。”一个看起来20出头的小伙子直言道。“那今天怎么来书店了？”他的回答很有点戏剧性：“我过来上一下洗手间。”也许，真如尼葛洛庞帝所预言的，未来世界的人类将“数字化生存”。