文 亮 何 善 刘炼春

（长沙理工大学经济与管理学院，湖南 长沙 410004）

食品企业的网络营销之路

文 亮 何 善 刘炼春

（长沙理工大学经济与管理学院，湖南 长沙 410004）

1 食品企业网络营销的背景

食品是人们赖以生存的必需品发展。随着社会的高速发展，人们生活水平的不断提高，民众对食品的需求逐步从仅仅满足生存需求发展到对健康、营养和个性化口味的需求，而且高速发展的社会生活节奏也对食品的方便、快捷提出了要求。消费者对现代食品不仅要求确保其安全性，更重视原材料及加工过程绿色化无污染，此外，对食品口味和独特性提出更为严苛的要求。对拥有第一人口数的中国来说，其食品的消费人群是相当之广泛的，市场亦是相当之巨大的。1996年起食品工业总产值在中国工业部门总产值中所占比例首次上升到第一位；2003年突破1万亿，2009年达到4.9万亿元，2010年达到6.3万亿元，其中以休闲食品、冷冻食品为主的方便食品工业总产值接近20%［1］。

在巨大的生产总值之下，我们清醒地发现目前中国食品工业的诸多不足：以劳动密集型为主的食品企业企业数量多，规模小（登记20多万家，规模以上仅1.8万家），生产的产品半成品居多，制成品较少；初加工产品为主，精深加工产品比例偏低；老产品和中低档产品多，新产品和高档优质产品少；副产品附加值低。

由此带来的食品工业产品严重同质化，必然导致食品营销渠道对食品企业产生钳制作用。食品原材料不断上涨，劳动力成本逐年提高，对劳动密集型的食品企业造成严重冲击；尤其是销售渠道层层批发致使营销费用不断上升，商超居高不下的各种“上架费”、“条码费”、“年节费”等，导致食品企业的利润逐年下降。据统计［1］，2008年全国食品行业产值利税率仅为8.1%，2009年也仅为8.6%。伴随而来的品牌竞争的火热程度可想而知，食品企业间的营销价格战争愈演愈烈。严重地影响了中国食品工业的健康发展。

要突出这个困境，推动产业结构的调整和升级，加强食品企业自主创新能力固然是主要的途径，但毕竟需要一个漫长的过程。要突出重围，食品工业的营销模式的创新是一个不可忽视的捷径。

采取创新的营销方式，尽量摆脱商超渠道对企业的钳制，来超越对手从而打造一片属于自己的商业天地，这是几乎所有食品企业的梦想。而在众多的新型营销模式中，网络营销模式脱颖而出！

2 网络营销模式及其特点

网络营销是一种新型的市场营销方式。网络营销是指在互联网络的基础上，企业利用数字化的信息以及网络媒体的交互性来帮助营销目标的实现，是电子商务的主要模式之一。中国的网络营销发端于1996年山东“大蒜上网”事件，随着互联网的发展，网络的普及以及普通大众对网络的依赖性日益加强，加之传统营销环境的恶化，消费观念的转变，网络营销逐步发展壮大，成为相当一部分人生活中不可或缺的部分。

在这种新型的营销模式之下，企业和客户之间的关系变得十分紧密，形成了“一对一”的营销关系。相比传统的营销模式，这种新型的市场营销模式具备一些前者所不具备的特点［2］，主要表现在以下几点：

2.1 市场日益趋于无域化

互联网络使企业摆脱了时间和空间的限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，从而带给企业一个更为广阔的、更具选择性的全球化市场。

2.2 市场的细分和专业化

网络营销可以更加准确地对目标市场进行细分，从目前的众多网络营销看，越是细分的，越是专业化的网店，生意越是红火。

2.3 与顾客的沟通更为透明

交易双方利用互联网这个平台进行及时的信息交换，这个信息交换过程，可以使生产厂家获得第一手的反馈资料，从中获得不同消费人群和不同地域消费者的不同需求、消费习惯等，以便及时调整产品结构和产品设计。

2.4 更高效率、更低成本

网络营销利用电脑储存大量的信息，不仅使得企业能根据相对准确的市场需求对产品信息进行第一时间的更新及调整，顾客也能通过网络更为全面地了解商家的最新动态和相关产品信息，购物的“目的性”、“效率性"和“准确性"充分体现。

2.5 广告成本降低、宣传效应最大化

网络营销的广告途径在常态情况下，大多数是凭借网络广告进行宣传；网络广告的成本远远低于传统的广告媒体——电视、报纸、杂志等。同时，网店在网络上营销的过程，也使愈来愈多的消费者主动或被动接受该网店的信息，达到了“无本万利”的广告宣传效应。

3 食品企业网络营销的必要性

目前中国的网络经济正以令人瞩目的速度迅猛发展［3］，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止2010年6月，中国网民达到4.2亿人，人均周上网时长达19.8h。此前公布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》则显示：中国互联网的影响呈现从娱乐化向消费商务型转型的趋势。商务交易类网络应用的用户规模增长最快，年均增幅68%。其中，网上支付用户人数年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，网络购物用户规模增长了45.9%。

由此可见，中国的网民人数急剧上升，网络营销的规模也不断扩大，到2010年，国内网络营销市场规模可望达到257亿元［3］。从消费层次上来看，食品消费的生力军，尤其是休闲类食品的主要消费人群定位于35岁以下的人群。这个年轻的人群亦是食品行业内所公认的“黄金消费人群”，其中最活跃的那部分群体便是网民。这类人群中有相当大的一部分的人已经把网络深深地融入自己的生活中，学习、工作、娱乐、沟通都离不开网络，并且利用网络充分地获取各种消费信息和生活体验。显而易见的是，网络营销模式的提出对食品企业的经营是必需的，因为网络营销无疑已成为食品企业最有效的营销方式。

4 食品企业网络营销的目标人群

对于企业来说，营销的最终目的就是获取利益，而获取利益的关键则在于最大限度的满足消费者的需求。抓住消费者的需求就是抓住了商机。面对市场上种类繁多的食品，消费者关注的侧重点不同，决定其选择也不尽相同。尽管如此，消费者对食品的关注点大致在于四个方面：安全、营养、品牌和独特性。食品行业在充分利用网络优势的同时，食品的质量问题是根本问题，要把握好这几方面的平衡，树立自己食品的特有形象，将网络营销与产品的几大卖点相结合。

利用网络营销的诸多优势，食品企业可以最大限度地整合资源，减少由于空间、时间所造成的消费人群的缺失。以目前人群最大的打工一族为例，这些人大多背井离乡到异地工作，他们在慢慢适应异地生活得同时，很难改变自己的饮食习惯，即使有所改变也不会忘记家乡的那些传统食品。为了满足自己的饮食记忆或者说怀乡之情，完全可以利用网络这个平台寻找到家乡某个食品企业的“网店”，从而很好的解决这个空间问题。

年节的礼品馈赠也是食品企业进行网络营销的机遇。过年过节单位发一些食品，或者朋友之间馈赠礼物，选购与众不同的食品或礼品往往是第一选择。通过网购，就有可能实现这个目标。例如，近年来网络上畅销的一些韩国、泰国、越南等国外食品，四川的麻辣食品、湖南的腊制品、辣椒食品等等，都是具有强烈的地域特色和口味特色的。

5 如何构建食品网络营销体系

5.1 建立网站和内部网

构建网站是企业进行网络营销的第一步。只有建立网站才能让消费者更全面更透明地了解企业及其产品，网站的建立同时也对企业的品牌形象的树立提供了宽广的平台。网站的建立不仅仅是指企业要建立好自己的网站以宣传产品，还得要完成好企业内部网的建设从而加强企业管理信息系统的建设。两者是相辅相成，缺一不可的。建立及完善自己的企业内部网站有利于企业在生产管理、财务管理和仓储管理等企业内部各方面实现信息化、规范化的建设，从而实现企业的资源整合的最大化。

在构建食品企业的品牌网站时，要着重对食品的介绍与展示，无需费力花心思去设置夸张的电脑动画特技，大费周章地宣传企业领导。对于食品企业来说，更应该注重与消费者的沟通，真实、科学地宣传本企业食品的安全、营养和特色，及时了解消费者的新需求，不断调整自己的产品规划。

5.2 运用搜索引擎

搜索引擎是以信息导航为目的，运用一系列的技术在互联网中搜集并发现信息，对信息进行理解、提取、组织和处理，为用户提供检索服务［4］。由于网络中企业间产品信息的交流快速而便捷，从某种程度上来说，这种信息交流的快捷也导致了同一产品它的质量、成本、价格等信息面对消费者是透明的。这对于食品行业传统的商业模式是个很大的冲击。搜索引擎以一种较低成本获取更多的信息的方式使得它在众多的营销方式中脱颖而出，只要能充分利用搜索引擎，企业就可以无视其规模上与其他企业的差距大展身手。因为在互联网这块领地上，企业的地位是趋于平等的，在同一起跑线上。所以搜索引擎的运用为中小企业的在网络营销中的发展提供了一个强大的契机，由它所创造的效益亦是可观的。

对于如何组建搜索引擎组合模式，需要注意的是要“因时制宜，因地之宜”。要结合当时的信息环境动态以及企业自身的情况如企业的市场定位、营销成本的预算、时间预期等，来建立属于企业自己的特色网络营销模式。切不可随波逐流，照抄照搬。在搜索引擎组合模式组建过程中还要充分发挥关键字广告、关键字竞价排名、网页内容定位广告、搜索引擎优化等营销方式的作用。

5.3 运用企业博客

博客营销对于我们来说是个新鲜的词，它的出现给网络营销注入了新鲜的血液，它是网络营销中一个崭新的领域。博客营销是一种以个人知识资源为基础的网络信息传递形式，运用企业博客可以增加搜索引擎的可见性，从而为网站带来更多的访问量；可以在企业博客中对产品进行宣传，从而减少了相对的广告费用。而对于食品企业的博客营销的做法需要注意的是：① 需要采用拥有较强的文字写作能力的营销人员对企业的博客进行操作管理。② 要与企业自身网站内容紧密联系，要多层面的介绍有关企业和产品的信息，解答消费者的疑惑，要注意信息的有效性和及时性，拉进与消费者的距离。③ 企业博客贵在坚持，要持之以恒，只有长期的多渠道发布企业和产品的信息，才能够发挥博客营销的最大功效。

6 食品企业网络营销中需要注意的问题

6.1 注重网络的品牌承载功能

食品企业网站的建立不能片面追求企业的经济利益，而要把更多的实惠让利给消费者，因为食品营销网络应更多承载的是其品牌塑造的功能。

6.2 食品安全体系的保证

食品安全问题是目前的社会的热点问题，消费者对食品的安全感日益缺失，所以在食品网络营销过程中，要确保食品从原料的种植到生产、运输、销售乃至贮藏全过程进行严格的品质监控，在获得各级监督检验机构许可的同时，要建议科学有效的质量管理体系，如 HACCP、ISO9000、GMP等。而且要尽可能利用网络实现对消费者的过程透明化，诸如远程视频监控等，以获取消费者的信任。

6.3 销售品种的有所不为

考虑到网络营销的特殊性，如快递运输的安全性和邮递成本，以及消费者居住地各种超市的便利，网络营销过程中对销售的品种要有所为、有所不为。

（1）液体类、易碎、易霉变的食品不销。

（2）没有地方特色的不销，要突出产品的地域特色、民族特色和休闲特色（休闲特色针对年轻网民）、保健特色（针对办公族、上网族这些亚疲劳人群）。

（3）兼顾到包装费用和快递费用，低价值、低附加值产品不销；

（4）经过一段时间的运营，可以考虑在目标人群较为集中的地区设立网络营销分公司。

（5）在发布企业信息过程中一定要有诚实、诚恳的态度，科学、真实地介绍企业和产品，切忌片面化、夸大其辞、危言耸听，也不要利用诋毁对手的手段抬高自己，这也是最重要的一点。

7 结束语

尽管网络营销方兴未艾，但毕竟是个新生事物，还有很多新情况、新问题需要我们去直面、解决。诸如，法律对网络商务的监管尚未健全，网络营销的税务问题尚未明确，网络营销遭遇欺诈的问题，物流配送与网络营销的磨合，等等。网络营销之路对于食品企业可谓是“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。面对网络营销这条充满机遇与挑战的不平路，食品企业该如何应对，如何充分利用好网络这个大平台，更高效地寻求利益最大化是值得深思和探索的。

1 潘蓓蕾，张莉.2010中国食品工业与科技发展报告［R］.北京：中国轻工业出版社，2010：4.

2 乔睿.基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究［D］.西安：西安电子科技大学，2010.

3 殷梅，张海丽.数字化生存：新媒体时代网络营销的协同法则［N］.通信产业报，2010－11－15（5）.

4 蒋志华.常州市巨星食品有限公司网络营销策略探析［D］.南京：南京理工大学，2006.

The way of network warketing of the food enterprise

WEN Liang HE Shan LIU Lian－chun

（School of Economics and Management，Changsha University of Science and Technology，Changsha，Hunan410114，China）

10.3969／j.issn.1003－5788.2011.06.072

湖南省教育科学重点研究课题（编号：11A003）

文亮（1969－），女，长沙理工大学副教授，博士。E－mail：liang6696＠163.com

2011－08－01