第一部分 成熟市场：高附加值为王

长久以来，无论在纽约曼哈顿的早餐桌上，还是西班牙马德里的路边咖啡馆里，牛奶都是西欧与北美饮食中的主角之一。普通白奶不仅是这些成熟市场上最畅销的乳品，还是具有附加价值的产品，尤其是在提升便利与健康方面，也使得这一产品极具商机。

利乐公司的研究显示，尽管新兴市场对液态乳制品的需求与日俱增，但从人均消费量来看，直到2020年西欧与北美仍然是白奶消费的两大主要市场。届时西欧与北美地区的年人均液态乳制品消费量有望保持在80 L上下，而亚洲地区约为45 L。

但一个不可忽视的事实是：2010～2020年间，西欧与北美的人均液态乳制品消费将呈下降趋势，而全球其它市场均会实现增长。由于西欧几个主要国家的生育率逐渐下降，利乐预计该地区2020年人均液态乳制品消费量将下降约4%，而北美将同比下降约3%。

显而易见，在成熟市场上乳业的机遇与挑战并存。挑战意味着需要抑制消费量的下滑，机遇则意味着要为日益细分的市场提供更高附加值、更富个性化的产品。例如，身为上班族的母亲们希望购买方便饮用的液态婴幼儿牛奶；二战后生育高峰出生、现已退休的美国老人则想购买能降低胆固醇，保持健康的牛奶。由此可见，不同细分消费群的需求大相径庭。

在生育率下滑、60 岁以上老龄人口比重攀升的发达国家，随着消费者更加关注健康，预计市场对脱乳糖牛奶、有机牛奶、强化功能型牛奶的需求会有所增加。……