李明伟

（深圳大学传媒与文化发展研究中心，广东 深圳 518060）

2004年，中国报纸广告经营额首次出现负增长。2005年，南北两份代表性的报纸——《北京青年报》和《广州日报》的广告经营额分别下降了24.14%和6.25%。一时间，关于中国报纸广告经营到了“拐点”、遭遇“寒流”的说法不绝于耳。2006—2009年中国报纸广告经营额的增长率分别是 22.1%、3%、6.36%和9.4%，增速明显放缓，似乎再难续写狂飙突进的传奇。至今阴影未散的金融危机，特别是越来越大的媒介变革压力，也加重了很多人对报业未来的悲观情绪。“要想剖析中国报业，首先要剖析广东报业；要想了解中国报业的走势，首先要了解广东报业的走势。 ”[1]（P58）

一、增速放缓，利润趋微

综合多种文献、市场调查机构及笔者访谈所得的数据，《广州日报》和深圳报业集团的广告经营额增长率同在2005年降至历史最低点，又都在2007年大幅反弹之后复转下滑，且有继续下行的趋势。2005-2009年，《广州日报》广告经营额年均增长率不足5%。2009年，《广州日报》广告经营额虽以领先第二名30%的骄人成绩继续稳居全国首位，但与2008年相比仅增长了3%。2005—2008年，深圳报业集团广告经营额年均增长率也只有8.2%。

与经营额增速放缓相比，高投入对广东报业广告利润的挤兑是更隐蔽、更长久的一个严重问题。广东报业的高投入主要消耗在了扩版和扩大发行量上面。孙燕君回顾说：“在1987年以后的十几年里，《广州日报》先后6次扩版。而且，每次都坚持扩版不提价，不增加读者负担，扩版的成本用广告收入冲销。”[1]（P4）不断扩版一方面冲销了广告收入，另一方面它也是广东报业广告收入步步攀高的主要推手。“根据慧聪媒体研究中心对全国20家主要城市都市报纸2004年12月广告版面量在总版面中所占比例的统计结果表明，所有报纸的广告版面比例都在30%以上。其中 《广州日报》广告占版率达到了51.9%，而《南方都市报》和《羊城晚报》则分别占36.5%和34.5%。”可以说，广东“报纸广告经营收入的上升是伴随着报纸版面的增加这一厚报进程而完成的”[2]。

广东报业坚持扩版不涨价，而且内容越来越贴近生活，其结果是报纸发行量迅速飙升。《广州日报》1998年底的改扩版仅过去3周，发行量就突破了百万大关。2009年《广州日报》日均80多版，发行量达到180万份。《南方都市报》走的同样是以扩版来扩大发行量和增加广告收入的高速发展路线。从创刊时的8版、发行量几万份扩张至2009年日均近200版、发行量超过180万份。无论是版面数量、彩版数量还是发行数量，广东报业在全国都首屈一指。这大大增加了广东报业广告经营的成本，致使广告利润大幅缩水。在2005年北京召开的首届传媒领袖与企业家高峰论坛上，羊城晚报报业集团副总经理夏晓辉道出了这种难言之苦：广东四大报业集团的广告经营额总和，应该是全国各省里面最高的，但它的利润远远不如内地的一个小报纸。这是广东报业增量式发展模式的一个突出问题：投入越来越大，收入越来越多，规模越来越大，利润却越来越少。不断增加版数和扩大发行量挤压了报纸的盈利空间。最后禁不住盈利的压力，报纸不得不考虑提价。但市场经验早已证明，提价总是意味着市场萎缩的巨大风险。2007年 《南方都市报》把在深圳地区的零售价由1元陡然提至2元，报纸发行量随即明显下滑。更何况，报纸的最大竞争对手网络拥有近乎免费午餐的价格优势。

长达4、5年的低速增长和继续下行的趋势，积重难返的高投入低利润发展模式，再加上日趋严重的报业危机，广东报业广告经营可以说已经告别突飞猛进的辉煌历史，迈进缓慢发展的微利时代。

二、产品趋同，营销跟风

报纸的广告产品是指报纸提供给广告主发布广告的版面类型、版面形式和版面空间。除了明确的广告版面，如今报纸还提供很多特刊、专刊之类的准广告产品。在 《南方日报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》4份报纸上，地产、汽车、家居、招聘专刊都是主打的准广告产品。这些专刊大多集中在每周五出版，不仅数量惊人，而且其营销定位也比较接近。2007年，《南方都市报》开始在每周五推出“黄金楼市”专刊，《新快报》很快也选择在每周五推出“买楼王”专刊。《广州日报》的汽车周刊立足广州，覆盖全省。《南方日报》的汽车周刊虽然比《广州日报》的视野更广阔一些，但其主体部分仍然与《广州日报》有很多的交叉。《广州日报》每周五出版10多版的家居类专刊，目标锁定的是城市高消费力人群。《南方都市报》的家居类专刊大概也是这个数目，而且目标市场与《广州日报》也多有重复。

除了固定出版的专刊，广东报纸还特别热衷于为特殊日子或特殊活动推出精美的、大手笔的特刊。现如今，逢“五一”、“十一”、“中秋”等重大节假日推出特刊已不新鲜，“情人节”、“圣诞节”往往也会有特刊。此外还有“车展”、“高考”、“招生”等等五花八门的特刊。2009年8月4日，《深圳特区报》推出了“执子之手·缘梦2009”首届大型集体婚礼结婚纪念特刊。这种所谓的“特刊”没有任何特别的信息和精彩的内容来吸引读者，实际上已经完全沦为了广告专版。甚至有时候，两三家报纸在同一个月出版题材撞车的特刊。这既不利于广告市场的整体健康发展，而且也会破坏报纸的品牌形象。

近年，面对报业广告经营下滑，广东各报都加大了活动营销的力度。各种以广告嵌入为目标的 “巡礼”、“庆典”、“论坛”，“沙龙”、“峰会”、“见证会”之类的活动，“你方唱罢我登场”。2008年3月26日创刊的《东莞时报》，更是以活动营销来开疆辟土。报纸未面世，活动先开路。先后组织了“小记者采风”，“万人共写时报名”，“时报记者林”等活动。创刊第一年累计组织150多场活动，平均每周3场。光是一周年纪念日的那一个多月，报社就组织了20多场活动。短时期和表面上来看，密集的广告营销活动确实有效拉动了报纸发行，也见到了显著的广告效果。长期来看，持续高烧的活动营销实难持久吸引读者的注意。当读者对活动见怪不怪的时候，广告商自然也会投之冷眼。再究其里还会发现，这些活动营销其实是以低于正常广告刊例价出售报纸版面，实则加剧了本已倾斜的广告市场，恶化了报纸在广告市场中的地位。有学者对此总结说：这些现象实际上表现出了报媒在激烈竞争中的无奈，随着为广告主提供的增值服务日渐增多，其经营成本在逆境中不降反增[3]。

三、广告集中度高，难堪市场风险

媒体广告经营具有高度的寄生性。合理的广告结构是媒体广告经营保持稳定、抵抗市场风险的一个重要前提。然而，广告结构失衡却是我国报业相当普遍且积重难返的问题。广东报业很早就有了广告结构失衡的问题。房地产、药品、汽车行业长期以来都是广州报业广告收入的主要来源。其中，又以《广州日报》最为严重。2001年，《广州日报》全部广告收入的大约48%来自房地产广告。在意识到这个问题的严重性之后，《广州日报》开始主动调整自身的广告结构，不断加大对通讯等行业及分类广告的市场开拓。房地产广告所占比重由此不断下降，2002年为44.2%，2003年下降到38.9%，2005一度下降到28%。但是，好景不长。2006年1—7月，《广州日报》的房地产广告市场份额占广州市房地产广告市场份额的47.77%，全年房地产广告收入占报纸全部广告收入的33%。而且，这个比例在2008和2009年又有了明显上升。

广告收入过于集中在某几个行业，广告经营就会因这些行业的市场变动而随波沉浮。2005年我国广告经营额增长率陡降，主要原因便是政府对房地产行业加大了宏观调控，对医药广告进行了清理整顿，直接影响了这些行业的广告投放量[4]。2008年全球金融危机再次验证了这一点。金融危机一下子把严重依赖银行信贷的房地产行业抛到了风口浪尖。国家统计局发布的2008年国民经济和社会发展统计公报显示，2008年全国商品房销售面积同比下降19.7%。2008年9月末，央行2008年第3季度全国城镇储户问卷调查结果显示：未来3个月打算买房的居民仅占13.3%，创1999年以来的最低水平。在调查的7个大城市中，北京、上海和广州未来3个月打算买房的居民均不足10%。《第一财经日报》报道，2008年上半年，全国房地产市场首次出现了自1998年以来销售面积和销售额双双下降的局面。2007年，全国房屋销售量增加26%，2008年上半年却下跌了11%。这些数据都证实了商品房滞销。销售的大幅下滑刺激了广告的增量投放。中国人民大学传播媒介管理研究所的调查报告显示，2008年上半年我国报业广告投放中房地产广告增幅达到了46.43%。2009年，全国商品房销售面积增长了42.1%，报纸房地产广告相应锐减。根据CTR媒介智讯公布的数据，房地产市场2009年的广告投放费用在8月份之前都大大低于2008年同期水平。上半年不少报纸的广告收入都下降了15%左右，严重的甚至下滑20%以上[3]。

广东的情况基本上与全国一致。广东省统计局的数字显示，2008年广东省商品房销售面积是4824.41万平方米，与上年相比下降了22.4%，房地产业增加值下降了4.8%。2009年全省商品房销售面积是6556.64万平方米，比上年增长45.8%，房地产业增加值增长19.6%。与房地产销售情况相反，2008年《广州日报》广告营业额增长了9.37%，2009年仅增长了3%。2008年深圳报业集团广告营业额是37亿元，与2007相比增长了9.8%，但2009年的增速同样明显下降。慧聪广告监测数据也显示，2009年1—6月，《广州日报》的广告刊登量同比下滑超过20%，《深圳特区报》下滑了12.05%[5]。

四、跨地区经营遭遇广告与发行倒挂

广东最早迈出了我国报业跨地区扩张的步伐。1996年，《广州日报》跨出了广州，推出了珠三角新闻版。截至2008年，广州三大报业集团已基本完成了在东莞、佛山、江门、中山、惠州等本省几个主要二线城市的布局。外地大报的大举挺进在这些城市产生了强烈的“鲇鱼效应”。为阻击外侵，各地市报社纷纷组建报业集团，强化竞争以固守本土。仅2008年，先后有太原日报报业集团、昆明报业传媒集团、黄石日报传媒集团、三峡日报传媒集团、洛阳日报报业集团挂牌成立。广东的这些二线城市有着雄厚的经济实力，因此面对广州报业的进入更是不甘示弱。2003年12月28日，佛山日报传媒集团成立。2005年，集团更名为佛山传媒集团，旗下拥有全市6张报纸、6个电视台、6个广播频率，成为集杂志、剧团、出版社等多种媒体于一身，资产达到20多亿的大型综合性传媒集团。2006年8月28日，中山日报报业集团正式挂牌成立，下辖《中山日报》、《中山商报》和中山网。没有成立媒体集团的报业传媒，也都利用主场优势，与外来者展开了激烈的竞争。

1999年，《南方都市报》进入深圳市场，凭借深圳新闻专版和 “人在深圳20年”、“ABA公司诈骗案”、“深圳，你被抛弃了吗？”等一系列大型策划和深度报道，很快形成了广泛且良好的社会声誉，成为深圳外来报刊中发行量第一和深圳零售市场第一的报纸。2005年，《南方都市报》在深圳的发行量超过40万，占该报总发行量的1/4还多，但在深圳的广告经营额不足2亿元，只占其广告经营总额13.5亿的不足1/7，更无法与深圳报业集团27.3亿元的广告经营额相提并论。2008年，《南方都市报》在深圳地区的发行量大约是37万份，接近其在广州发行量80万份的一半，占其总发行量172万份的21.5%，而广告经营额只贡献了3亿多元，仅占报纸广告经营总额的15%。再来看一看它在深圳的投入情况，就会发现问题更加严重。2008年，《南方都市报》在深圳约有380个工作人员，包括新闻采编120多人，广告经营130多人，发行130多人。报纸还在东莞凤岗和深圳平湖交界处建立专门的印刷基地，以保证报纸能够及时发行到读者手中。如此大的投入，又有那么好的市场发行和社会影响，为什么广告经营却迟迟上不去？

按照发行的一般市场规律，发行量越大，广告量也越大，广告收入则会随之增加；当发行量到达一个阈值（有效发行量），发行的边际效益就会递减，出现规模与效益不对称的情况。但从客观的市场需求来看，《南方都市报》在深圳仍有很大的有效发行空间。广告经营之所以不能响应发行市场，笔者认为，最主要的原因乃是地区广告市场的垄断性竞争。这既包括市场行为的竞争，也包括非市场行为的竞争。2001年“南都在深遭封杀”事件之后，深圳特区报报业集团投资1亿多元创办了自己的都市报 《晶报》。《晶报》以年轻主流人群为目标读者，打出“阳光媒体，非常新闻”的口号，开始在深圳零售市场上与《南方都市报》拼抢。凭借集团的强大后盾和比较成功的受众定位与市场化路线，《晶报》创造了3年赢利的“深圳速度”，很快取代《南方都市报》成为深圳市场零售量最大的报纸。2002年9月30日，深圳特区报业集团与深圳商报社强强联合成立了深圳报业集团。新成立的报业集团不仅把深圳的主要报纸悉数集中，而且在广告经营上采取“有统有分，统分结合”的形式。集团广告中心统管协调全局，负责经营房地产、汽车、通讯等重点行业和新兴行业，其他行业广告则交由各报发挥各自的主动性。这就基本消除了集团在广告经营上的内耗，保证集团可以采取一致对外的垄断性竞争策略。需要长期在深圳本地报纸投放广告的广告主，都不难领会这种垄断地位的市场意味，不得不明智地放弃或者减少在外来报纸上面的广告投放。

除此以外，本地行政力量的支持也至为重要，2001年“南都在深遭封杀”事件已经非常能够说明这一点。虽然赤裸裸的封杀已经过去，深圳各级政府部门对本地报纸的支持和厚爱还是不逊于前。反映在广告经营方面，笔者曾经统计发现，政府公告在深圳本地报纸广告收入中占到了很大比例，甚至在深圳两份主要媒体上面位居前列。2006年，《深圳特区报》中政府公告类广告的经营额是3500多万元，仅次于房地产位居第二，占当年报纸全部广告经营额的13%。《深圳商报》的此类广告收入是1700多万元，仅次于房地产和通讯行业，位居第三，占其全部广告经营额的14%。

正因为如此，深圳报业集团“在与外界的竞争中处于非常有利的地位。尤其是在平面媒体中，很难有人对我们形成强劲挑战”[6]。“南方都市报虽然在深圳地区读者中有一定的口碑，在中心城区的零售量也较可观，但是却只占到一成的广告份额，广告收入与发行出现了一定的背离。”[7]

《南方都市报》不得不重视这种有“名”（发行量和影响力）无“实”（广告收益）的不利局面。2003年以来，《南方都市报》开始有意识地控制在深圳特别是关外地区的发行。2007年11月，报纸把在深圳地区的零售价由1元陡然提至2元，曾经引发了业内外的惊诧和猜疑。实际上，这不过是报纸在广告经营难有突破、过量发行又会亏损的情况下迫不得已的市场行为。

《南方都市报》在深圳的广告经营窘况并非特例。广州三大报业集团在这些二线城市的跨地区经营几乎都遭遇到了同样的问题。2007年，佛山报业广告经营总额是3亿多元，仅佛山传媒集团就拿走了近2亿的市场份额。《南方日报》、《广州日报》、《南方都市报》等外来报纸只能瓜分余下的1亿元。在东莞，同样是本地报纸占有广告市场的最大份额。慧聪监测数据显示，2007年上半年，东莞报业市场广告总量超过1.3亿元，与2006年同期相比增长超过50%。各家报纸的广告收入及增长率的具体情况如下：《东莞日报》约 6305.67万元，同比增长了99.64%；《南方都市报》约3974万元，同比增长了32%；《广州日报》约1466万元，同比增长了15.33%。《东莞日报》占据了东莞报业广告市场近50%的份额，处于绝对领先地位。《南方都市报》的品质和影响力虽然超过其他报纸，但在广告市场上却处于第二的位置，占据30%以上的市场份额。《广州日报》仅占10%的市场份额。在房地产、家电、汽车、通讯等东莞报业广告主要来源行业的广告市场，《东莞日报》同样占据了半壁江山[8]。2008年，东莞报业广告市场总额2亿多元，两份本地报纸《东莞日报》和 《东莞时报》的广告营业额是1.23亿。《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》这6份报纸在东莞的广告营业额总和却不足1亿元。

对此，东莞日报社副社长谭军波认为，这主要得益于地方报纸的各种主场优势：（1）地方保护。地市报无论是在政治资源、社会资源还是关系资源方面，都优于外来大报的地方版。当地一些有价值的信息多被当地媒体垄断。各种优惠政策也只向当地报纸倾斜。比如，《东莞日报》可以独享政府指令进入东莞的星级宾馆和酒楼。该报在2008年3月创刊时，可以通过东莞宣传部门让当地的移动公司免费发送创刊信息。《东莞日报》还借助行政力量牢牢控制了东莞市区一个最好的活动场地——东莞体育馆，不给对手进入，自己却可以利用这个地方开展大型的活动营销。其中，该报每年长假组织的汽车节已经成为当地销车最多的一项品牌营销活动。（2）发行成本较低。综合性日报普遍采取定价低、报纸厚、发行亏、广告补的经营模式。发行成本严重制约报纸经营的效益。地市报与省级大报相比，能以较少的版面量与发行量获取可观的广告收成。2007年，《东莞日报》以12万份的发行量就实现了上亿元的广告经营额。而《南方日报》要实现上亿元的广告收入，则需要60—70万份的发行量。原因在于，地市报是集中在当地发行，其密度远超省报的“披头散发”。正所谓“发得多”不如“发得密”。（3）亲缘优势。地市报立足本土，以地方为重，可谓“鸡口”；大报着眼全省，以中心城市为重，其地方版对地市读者而言犹若“牛后”。广告主如果明确以地市读者为诉求目标，必然倾心 “鸡口”而不求“牛后”。（4）队伍相对稳定。大报地方版的员工稳定性一般不如地市报。因为大报地方版大多只是驻外机构，人员调来调去。地方版的人才实力也有限，而且还容易抱有打得赢就打、打不赢就走的游击心态。地市报就不同了，大本营在此，主战场在此，队伍稳定性当然强一些。

谭军波总结指出：“从报业经营规律来看，报纸质量与经营状况不一定匹配。比如在广州，最好看的报纸是《南方都市报》，但广告最多的是《广州日报》；在深圳，《南方都市报》肯定比《深圳特区报》可读性强，但后者广告收入却领先；几乎所有的地市报论办报质量都不如 《南方都市报》、《广州日报》等大报，但几乎所有的地级市党报的广告收入都比省级大报的地方版多。什么叫本土就是主流？由此可见一斑。 ”[9]

五、新媒体市场的广告经营前路漫漫

广东报业在新媒体经营方面不仅起步早，而且在投入规模、产品开发和平台建设等方面都领先全国。1999年，广州日报报业集团斥资1000万元成立了大洋网。2005年又开通了“求职广场网”。2008年赶在奥运会之前，集团投资1亿元注册成立了“新媒体事业部”，同时对大洋网进行了第一次全新改版。在手机报方面，2004年初大洋网成立了无线新闻运营中心，专门负责手机增值业务的开发，初期主要以短信业务为主。2005年开始推出手机报业务，先后推出短信版、彩信版、WAP版、IVR语音版等多种形式的系列手机报。2007年又推出 “广州日报3G门户”WAP网站。2008年与广东移动联合推出手机富媒体业务，支持视频、音频、图文等多媒体内容。

广东四大报业集团经营网站的时间已有8—10年，经营手机报也已有4—5年的时间，各家前后都投入了几亿元的资金，这还不包括人力、场地等其他成本。那么，广东报业在新媒体市场上的广告经营状况如何？笔者走访调查发现，苦苦经营是一种普遍状态，“食之无味，弃之可惜”是各家不约而同的感受。每当问起集团所办新媒体的成果，负责人总会津津乐道日均访问量、用户规模、互动报料等等方面的数字和案例，一旦提出广告经营这个具体问题，他们或者一脸无奈，或者强调着眼未来，只是不谈广告经营的实际数字和具体情况。2007年底，范以锦在接受笔者参与的一个课题组访谈时披露说，全国绝大部分报纸包括广东报业经营的网站都是在烧钱。几乎所有的网站都是靠传统报业来哺乳，包括内容、资金和人才，而网站至今仍未摸索出来比较稳定的盈利模式，广告经营近乎一张白纸。但是，不做又不行。无论是从媒介环境变迁的历史经验，各种新媒体迅猛发展的严峻现实，还是受众媒体使用行为的变化来看，报业都无路可退。所以，报业办网基本上都是在苦苦硬撑。

放眼国内外，报纸网站能够盈利的凤毛麟角，以广告创收为主的更是没有。《华尔街日报》1993年正式发布电子版，1996年8月迎来了第一个付费订户。2009年，付费订户超过100万。网站从2004年开始盈利。2007年10月开始，网站开放了更多的免费内容，有意把盈利模式从付费订阅转向广告经营。但为谨慎起见，网站至今仍然是两者兼顾且以收费为主。这说明，即使《华尔街日报》这样非常独特、市场较好的报纸，历经10几年经营网站，尚且无法转向以广告为主导的盈利模式。在中国，青岛日报报业集团和杭州日报报业集团的在线经营颇受业界肯定。前者所办的新闻网站在2009年入账3000多万元。后者打造的“杭州网”和“19度空间网”2009年营业额超过1000万元。可是，这些网站的收入来源主要是电子商务和手机报，而非广告经营。

截至目前，广东四大报业集团在线运营的主要收入是来自手机报。手机报主要是靠付费订阅盈利，而且盈利所得还要与运营商分成。在运营商控制渠道的情况下，报业集团只能分得小部分利润。更大的威胁在于，三大通信运营商已先后加入了新媒体的市场竞争。它们不仅实力强大，而且占有渠道垄断的绝对优势，拥有庞大的终端用户群。中国移动还通过收购凤凰卫视股份获得了丰富的内容资源。中国移动广东公司在移动媒体业务上的拓展更是咄咄逼人。按照计划，公司将以自身优势为核心，以传统媒体为内容提供商，打造一个综合性的信息服务平台。相反，报业集团在移动多媒体业务方面既没有技术优势，又没有渠道优势，终端用户更不在自己掌握之中。迄今为止，报业集团都没有在手机报市场上占据主导地位，产品的可替代性很高，市场风险很大。

六、广东报业广告经营的出路与对策

（一）争取跨地区经营的制度支持和战略突破

迄今为止，创办地方版仍是大型报业集团跨地区经营的主流模式。如前所述，这种扩张模式存在发行与广告严重倒挂的问题：报纸在当地的发行量和影响力即使都很好，账面上的广告收入却并不见佳绩。因此，在巩固中心城市广告市场的同时，报业跨地区经营必须突破现有以地方版为主的模式，逐步探索合营、重组乃至兼并的报业扩张新模式。

合营是指报业集团通过向地方报纸输出采编资源以换取与其合作广告业务的一种模式。此模式的核心是双方的优势资源置换，优点在于能够有效降低各方的政治和市场风险，在广告经营上获得双赢。《南方日报》与《西江日报》在西江的合作经营即是此种模式的一种雏形。重组是以我为主，对地方报纸除了宣传业务和行政管理以外的其他所有领域进行重新整合和配置，包括人员重组、业务重组、资产重组、股权重组等等。广东四大报业集团的主报几乎都是党政机关报，在宣传业务方面具有丰富的经验和高超的能力。集团可以不改变地方政府的行政管理和改善当地的新闻宣传为前提条件，向上争取制度支持，向下打动地方政府，借势占领地方广告市场。兼并则更需要制度的大幅松绑和大力支持。以合营和重组的经验为基础，大型报业集团可以尝试有选择地兼并地方小报，前期着眼于发现问题和积累经验，为日后一城一报的市场格局早做准备。

（二）以转企改制为契机，积极探索广告经营环节的融资上市和激励机制

按照新闻出版总署2009年《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，已经完成转企改制的新闻出版单位要按照《公司法》要求，加快产权制度改革，完善法人治理结构，建立现代企业制度，尽快成为真正的市场主体。《意见》还明确提出，允许条件成熟的出版传媒企业经过批准，探索实行股权激励机制的试点。广东四大报业集团在基本完成企事分开和转企改制的基础上，可考虑在广告代理、直投广告、重点行业广告以及广告活动策划等业务领域，尝试合作经营乃至融资运营，积极探索建立以职业经理人和专业营销人员为主体的广告经营队伍，以股权分配和分红制度为核心的激励机制，把广告经营推向全面、彻底的市场化和现代化阶段。

（三）抓住三网融合的政策机遇，借壳广电扭转报业在新媒体广告经营方面的渠道劣势

2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，按照先易后难、试点先行的原则，选择有条件的地区逐步开展双向进入试点。所谓双向进入，主要是指电信企业可以进入部分广播电视节目的生产制作和传输，广电企业可以经营基础电信业务和互联网业务。虽然目前尚无政策明确广电企业可以进入哪些基础电信业务，但重要的是政策已经放开了电信业务市场，而且政府鼓励三网融合。三网融合没有报纸的份儿，但报纸可以借船出海，附身广电进入电信市场。2009年的《意见》提出，国家鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，按照优势互补、自愿结合的原则组建传媒集团。广东报业可趁此良好时机，选择与条件比较成熟的广电媒体组建综合性的传媒集团。这既可以传统媒体的抱团优势来合力对抗网络媒体的挑战，又能借政策东风抢攻移动多媒体市场，尽快实现市场盈利。

（四）以整合营销来升级服务

早在上世纪末，广东报业就开始有意识地整合内部优势资源来提高广告服务水平，现阶段则强调以广告、采编和发行三者之间的联动打出营销的组合拳。无论是就整合营销传播的核心理念而言，还是从当今企业市场营销的实际需求来看，这仍是一种相对初级的整合广告营销服务。广东报业应着力从以下3个方面升级整合广告营销，进一步提高广告服务的市场竞争力。（1）从“以我为主”转向“以客户为主”。“整合”只是整合营销服务的手段特点，“以客户为中心”才是其内在的精髓和要义。这意味着，报纸作为广告发布服务商不应囿于自身的内部资源整合，而应以客户为主，全面协调和有效整合双方的资源、需求和目标，向客户提供与其发展战略和营销体系全面衔接的广告服务。（2）从“单纯的广告发布者”转型为“高品质的广告营销服务商”。整合营销“以客户为主”的内在理念，要求报纸具有强烈的服务意识和优越的服务品质。广东报业历经30年的市场洗礼，已经从最初的“坐商”转而“行商”，进而正向“广告服务商”转变。而要成为“高品质的广告营销服务商”，广东报业广告经营就不能满足于一般的 “服务”，而应追求“精细服务”、“个性服务”和“科学服务”，以此占领广告市场的高地。（3）从“业务整合”上升至“全面整合”。目前报纸的整合营销服务主要是整合广告服务、新闻采编和报纸发行三项业务。仅此还远远不够，广东报业有必要进一步把“业务整合”上升为“全面整合”，调动自身的全部资源为客户提供全方位优质的广告营销服务。其中，营销平台整合和关系资源整合是值得广东报业重视的两个方向。

营销平台整合是指，报业在整合广告营销服务中不应只限于提供报纸版面这一种营销平台，而应根据实际需要适当整合其他营销平台。比如对于重要客户的大型广告营销活动，除了新闻版面和广告版面，报业集团还可以拿出自有的其他大众媒体平台包括报纸网站和手机报，内部重大活动，以及发行车辆，连锁发行店的店面，报社员工的衣服、配饰和办公用具等等场所和媒体，以多元化的形式和集群化的信息把客户推向市场。关系资源整合是指，报业在整合广告营销服务中不应只着眼于自身的媒体资源和信息资源，还可充分利用自身所拥有的各种关系资源，为客户提供高附加值的广告营销服务。因为，媒体特别是报业既是全社会的信息集散中心，也是各种关系的枢纽，拥有非常丰富且异常宝贵的关系资源。报纸把自身这些关系资源整合到广告营销服务当中，既可在广告营销之外为客户提供一个高层次的关系营销平台，又可以这些关系资源提升广告营销的影响力和客户的形象与地位。比如在为家电或汽车企业策划的活动营销中，报纸可以请来该行业的政府监管部门、其上下游的供应商和零售商、有影响力的产品用户乃至该领域的舆论领袖，为广告营销提供权威的旁证，或者制造一个众星拱月的光环效果。

（五）以结构优化来规避风险

广告集中度过高是导致使广东报业广告经营大幅波动的另外一个重要的、直接的原因。为降低市场风险，保障稳步发展，广东报业广告经营的一个当务之急和必需之举便是优化广告结构。

根据近些年广东工商业发展的实际情况及未来的发展趋势，笔者以为，广东报业应着力从以下3个方面优化广告结构：（1）巩固发展当前主要来源行业的广告，包括房地产、汽车、通讯、医疗和药品行业。这些行业大都曾经因宏观调控而剧烈震动并波及报纸广告经营，而且将来仍不可避免会出现大的市场波动，但未来10年它们仍将是广东发展较快、前景良好的行业。优化广告经营结构决不意味着要刻意削减这些主要来源行业的贡献。（2）继续开发家电、家具、金融保险、旅游餐饮、教育培训、政府公告类的广告。这些行业或类别的广告目前在广东报业广告经营中已经占据较大的比重，像《广州日报》占据了广东招聘类广告市场的大半壁江山，政府公告类广告则是深圳报业集团的一个主要来源。但就某个细分市场比如农村或者某家报纸而言，这些广告仍有较大的增长空间。（3）着力培育食品、建材装饰、办公设备、时尚消费品广告市场。这些都是广东工商业当中既有增长潜力又有强烈广告需求的行业，比如食品行业近几年正在经历空前的市场调整。危机公关和行业洗牌都大大刺激了广告发布需求。广东早在上世纪90年代前后就以“广东粮、珠江水”闻名全国。别具特色的广东凉茶、水产品和调味品，享誉全国的运动饮料、瓶装饮用水，以及正在崛起的醋饮料、茶饮料、蔬菜汁饮料等果蔬饮料市场，都极具广告开发潜力。

以上5个层面的结构优化实则只是权宜之计。长远来看，科学决策和灵活应对才是报业广告经营的稳步发展之本。因为，任何结构都无法一劳永逸地决胜瞬息万变的市场。广东报业必须苦练内功，练就一双能够快速精准把握市场变化的火眼金睛，一副能够迅速应对变化抓住机会发展的灵动身手。这要求广东报业不断学习，加强研究。令人欣慰的是，广东报业在这方面已经付诸了实践：或者与高校联合开办EMBA培训班，或者在高校建立专题研究基金，或者设立企业博士后工作站。2009年5月，《羊城晚报》在全国报业中率先成立了专门的人才培养基地——羊城晚报新闻学院。同年，《南方都市报》成立了直属于报社管委会的南都传播研究院。研究院下设汽车研究院、地产研究院、视觉研究院和经营研究院，以《南方都市报》的品牌影响力为源头，专注于探索报社可持续的经营发展战略和智力型的复合销售模式。

[1]孙燕君.报业中国[M].北京：中国三峡出版社，2002.

[2]汪源.报业市场竞争中的广告经营策略研究[D].广州：暨南大学，2006.

[3]黄升民 管倩.2010：报业经营怎么办？[J].中国报业，2010，（1）.

[4]支庭荣.报业广告经营模式:在变与通之间[J].中国记者，2005，（10）.

[5]徐云峰.报业广告回暖 仍需谨慎乐观[J].中国广告，2009，（11）.

[6]黄扬略.与城市一起成长——珠三角三城记之历史回顾[J].中国记者，2005，（7）.

[7]庄向阳，李妍.广东报业集团管理模式探析[J].新闻记者，2008，（2）.

[8]郭全中.外来媒体如何拓展增量空间——以东莞市场为例[A].南方报业传媒集团新闻研究所.南方传媒研究[C].广州：南方日报出版社，2008.

[9]谭军波.地市报奋起的“东莞经验”[J].青年记者，2008，（11，下）.