河南理工大学图书馆〔河南省焦作市 454000〕 金建军

在 21世纪的知识经济时代,形象备受各界的广泛关注,英国心理咨询师英格丽·张的《你的形象价值百万》一书更是引起了人们对形象价值的思考。形象一词已被赋予多种含义,诸如国家形象、社会形象、城市形象、单位形象、个人形象,等等。大到一个国家,小到一个具体的个人,都离不开形象。图书馆作为社会的文化传承中心、文献信息中心和知识服务中心,维护自身的形象至关重要。通过对图书馆形象的塑造和管理,顺应时代发展变迁,把握图书馆未来走向,使图书馆充满活力地在国家政治建设、经济建设、文化建设、社会建设和生态文明建设中占有不可或缺的一席之地。

一、图书馆形象的含义

所谓图书馆形象,是指图书馆和图书馆的活动在其内部与外部公众心目中留下的总体印象和获得的综合评价。它是一种潜力要素,是隐藏在图书馆管理和服务活动中的一种巨大的潜在力量。图书馆形象是一个多侧面的立体化系统,是图书馆的静态实体,如设施设备、组织机构和动态实体即图书馆工作人员的言行综合作用于公众主观意识的产物,是图书馆内在素质和外在表现的综合反映。图书馆形象反映着公众对图书馆的认可程度,体现了图书馆的声誉和知名度。图书馆形象的塑造有赖于信息的传播,但自身状况是图书馆形象的客观基础或原形。

二、图书馆形象的构成内容

图书馆形象是由众多要素构成的集合体。20世纪末,我国学者王世伟就已指出,图书馆应树立七大形象,即知识殿堂形象、没有围墙的大学形象、信息枢纽形象、精神文明建设基地形象、优质服务形象、环境整洁形象和文化中心形象[1]。笔者认为,从图书馆的行业特点及其活动规律来看,图书馆形象包括内部形象和外部形象两大部分。

(一)图书馆内部形象

图书馆内部形象,主要指图书馆内部管理形象。它体现着一所图书馆具体的内在精神和风格,是一所图书馆形象的灵魂和支柱,构成图书馆内部形象的主要要素有:

1.图书馆工作人员的整体素质。包括职称结构、学历结构、年龄结构、职业道德、服务能力等。

2.图书馆的管理水平。包括规章制度的健全完善及其执行、管理方式与效果、领导层对政策和各种信息的理解与掌握,领导层的决策能力和对事业的驾驭能力,以及由此而形成的管理风格、工作作风和工作目标等。

3.图书馆的技术力量与水平。图书馆的技术力量与水平是衡量一个图书馆是否先进的一个重要标志。当代图书馆竞争的一个显著特点便是实现了从机器、设备、工具等物质层面向知识、信息、技术等精神层面的转变,图书馆的技术力量及其开发潜力正在成为图书馆形象的重要内在指标。

4.图书馆的独特理念。其理念鼓舞着全体图书馆工作人员通过各种活动创造出一种积极、健康、向上的独特的文化氛围。它由图书馆哲学、图书馆道德、图书馆精神、图书馆价值观、图书馆风尚等构成。例如,广东省立中山图书馆“渊深者惠于己,汲养者惠于人”的馆训、中山大学图书馆“智慧与服务”的馆训、山东农业大学图书馆“博学笃敬”的馆训、河北经贸大学图书馆“博学慎思,精诚敬业”的馆训、青海大学图书馆“博学于文,约之以礼”和河南理工大学图书馆“修己惠人,笃行致远”的馆训等,都是这些图书馆精神的集中概括。

(二)图书馆外部形象

图书馆外部形象是图书馆最直观、最直接给社会的一种印象,它包括以下要素:

1.图书馆物质设备形象。这是图书馆最直观、最具体的形象,也是展示图书馆实力最有说服力的象征,它包括图书馆的馆舍建筑风格、各种设备设施与家具等。

2.图书馆环境形象。图书馆环境形象应体现高雅的文化氛围和人文特征,它包括布局环境、装饰环境、宣传环境、安全环境、卫生环境等。

3.图书馆产品质量形象。信息丰富、内容新颖、类型多样、有自身特点的文献信息产品是保证读者需求的根本,也是树立图书馆良好形象的源泉。例如,图书馆文献信息资源的数量与质量对满足读者需求的程度;馆藏文献信息加工、整理、开发的准确度和时效性;馆藏文献信息和网上信息检索服务的效率、实用性和满意率,以及图书馆简报、学术刊物、宣传广告内容的质量等。在图书馆界,“清华期刊全文数据库”、“万方期刊全文数据库”、“超星数字图书馆”、“中国人民大学报刊复印资料数据库”等产品质量都有很好的口碑。

4.图书馆工作人员形象。图书馆工作人员形象是一种无形资产,主要包括仪表、语言、着装、服务态度、精神风貌、行为规范等。对图书馆工作人员要实行 5S管理,即要做到整理 (SElRI)、整顿(SElTON)、清扫 (SElSO)、清洁 (SETKETSU)与素养(SHITSUKE)[2]。

5.图书馆的服务形象。服务是图书馆存在的根本。美国图书馆学大师谢拉说:“服务,这是图书馆的基本宗旨。”图书馆要牢固树立“读者第一、服务至上”的服务理念和“以服务求支持、以创新求发展”的发展理念,强化服务意识,改善服务态度,拓宽服务思路,增加服务方式,优化服务环境,提高服务质量,使服务具有个性化、特色化、精品化、远程化和时效性,在“用户就是上帝”的激烈竞争环境中塑造图书馆良好的形象。

6.图书馆的形象标识。图书馆形象标识是图书馆用以象征自己特性的识别符号,实际上就等于是图书馆的“商标”。这种特殊“商标”,应能体现图书馆的作用、开拓进取精神和独特个性,是一种能给人以视觉冲击力的易懂易记、催人奋进的简洁图像标识。图书馆标识包括:(1)图形标识:象征图书馆特征的馆标或馆徽;(2)色形标识:包括图书馆专用信笺、图书馆工作人员职业服装、读者借书证等。

7.图书馆的声誉。图书馆声誉关乎图书馆形象。图书馆声誉有积累性、集成性、多元性、综合性、传播性、易损性等[3]。其中,声誉的易损性特别值得图书馆人加以重视和反思。有时,一个看似很小的事件就可能对图书馆的声誉带来极大的负面影响,严重损害图书馆的社会形象。近几年来,这样的事件还常有发生。尤其是高校图书馆的“卖座”现象比较突出,如信阳师范学院图书馆“卖座”事件、辽宁大学图书馆“卖座”事件[4]等。此外,其他系统图书馆的巴金赠书流失事件、国家图书馆事件、中山图书馆北斋拆迁事件、苏图事件[5]、民族文化宫珍贵文献浸水事件、云南省图书馆二氧化碳灭火系统意外喷放事件等,都造成了严重的声誉负面影响。

三、图书馆形象管理及其策略

图书馆形象管理是一项科学、系统、全面、持续的管理工程。它是在图书馆总体形象设计的基础上,通过对图书馆技术力量、独特理念、物质形象、环境形象、产品形象、服务形象、员工形象、标识形象、声誉形象等实施全面管理,提高图书馆的内在素质和外在表现,从而提高图书馆美誉度的现代化管理活动和过程的总和。因此,图书馆在形象管理过程中要树立形象意识,重视形象策划;注重形象塑造,演化形象精髓;开展公关活动,打造品牌形象。

(一)树立形象意识,重视形象策划

图书馆形象策划,就是图书馆管理者为了达到一定的目标,对图书馆良好整体形象的谋划。它是图书馆在科学调查研究的基础上,在充分掌握图书馆及其外部环境的情况下,对图书馆形象战略及具体塑造形象活动进行谋略、计划和设计的动作过程。这个动作过程,实际上也是一个决策过程,具体确定图书馆形象总体框架和内涵,包括确定图书馆形象定位、形象目标、形象标识等。

树立和增强形象意识,是重视形象策划的前提。图书馆工作人员,无论是从事理论研究还是具体服务实践活动,无论是领导决策层还是实际业务的操作者,都必须充分认识塑造图书馆形象的积极意义,并在各自的工作岗位上,积极研究、探索建立和完善图书馆形象的举措与方法,为丰富和发展图书馆学理论与实践尽心尽力。

重视形象策划,必须实行专家治馆。要让那些懂业务、善思考、勤实践的专业技术人员参与图书馆管理,充分发挥这些业务尖子与骨干的作用,鼓励他们为完善图书馆的形象出谋划策。这样做,有利于图书馆理论及其他相关理论得以在实践中运用。世界文豪雨果曾说过:“世界上最广阔的是大海,比大海更广阔的是天空,比天空更广阔的是人的胸怀。”图书馆领导要胸怀开阔、礼贤下士,敢于听取各种不同的意见和建议,善于吸收有益的、建设性的意见和建议,不断完善科学决策。必要时,还应聘请馆内外有关专家当顾问,参与有关问题的决策,使形象策划更为完善。

重视形象策划,必须强化全体图书馆工作人员的参与意识。因为,他们工作在第一线,有着不同岗位的工作经验和教训,且能有机会直接了解到读者的需求信息。他们的经验教训和有用信息,往往具有较强的针对性和实用价值。图书馆工作人员参与形象策划,能使他们更加明确形象塑造的目标和途径,便于他们在实施过程中更为主动与自觉地为既定目标而努力。

(二)注重形象塑造,演化形象精髓

图书馆工作人员是图书馆的形象代言人。图书馆形象塑造,关键是图书馆工作人员的形象塑造。因为在图书馆形象诸多构成要素中,人是最关键、最活跃的要素,其他要素的作用必须借助于人的力量才能实现。换言之,图书馆形象塑造,是图书馆工作人员长期持之以恒地具体服务工作的结果。图书馆要塑造良好的形象:首先,必须认真培养图书馆工作人员的集体意识、归属意识、荣誉意识和团结意识,使他们心往一处想、劲往一处使,增强凝聚力和向心力;其次,必须加强教育培训和科学管理,提高图书馆工作人员的内在素质和外在素质;再次,要开展微笑服务,让微笑成为沟通读者的第一桥梁。

早在15世纪,意大利著名私人图书馆的拥有者费得里戈公爵,就要求图书馆工作人员“学识渊博,神采奕奕,和蔼可亲,精通文学和语言”。我国著名科学家钱学森说过:“现在图书馆、档案馆、情报单位的工作人员应该是信息专家或是信息工程师,是信息系统的建设者,也是使用者的向导与顾问。”通过教育培训,使图书馆工作人员在政治行为中,高举旗帜、遵守法纪,加强学习、提高素养;在职业道德行为中,忠诚事业、忠于职守,忠诚团队、友善和谐,诚实守信、追求崇高;在工作行为中,艰苦奋斗、保持本色,牢记宗旨、明确目标,照章办事、行事规范,精通业务、工作高效,立足本职、争创一流,创新务实、敢为人先;在语言行为中,用语标准、态度和蔼,谈吐文雅、表达清晰,禁用忌语、不说空话;在仪表举止行为中,衣着得体、仪容端庄,讲究卫生、保持环境,遵守公德、自觉自律。实行科学管理,要求图书馆管理工作,必须从图书馆的行业特点和各馆实际出发,依据图书馆学理论,学习与吸收其他学科、其他行业的相关理论和先进经验,建立完善的激励机制和约束机制,充分有效地发挥图书馆人、财、物的作用,尤其要重视调动图书馆工作人员的积极性,齐心协力办好图书馆。

微笑应是图书馆工作人员的靓丽名片。英国诗人雪莱说:“微笑,实在是仁爱的象征,快乐的源泉,亲近别人的媒介,有了笑,人类的感情就沟通了。”微笑如沁人心脾的春日花香,如沐浴清爽的夏日凉风,如暖人心扉的冬日阳光。微笑,不仅仅是一种表情,是一种心情,是一种力量,是一种修养,它更是一种积极的心理状态,一种朴实的精神动力,一种对工作的满腔热忱。要用微笑表达感情,用微笑传递友谊,用微笑传播文明,用微笑保留记忆。正如一位哲人所说:“微笑,它不花费什么,但却创造了许多成果。它丰富了那些接受的人,而又不使给予的人变得贫瘠。他在一刹那间产生,却给人留下永恒的记忆。”

图书馆工作人员的形象是一个群体形象,是以图书馆领导形象为中心的集体形象。古人曰:“才者,德之资也;德者,才之帅也。”图书馆领导要“德才兼备,以德为先”。对于一个优秀的图书馆领导者来说,德乃是为人之灵魂,在众多因素中处于统帅地位。李瑞环同志曾说过这样一句话:“人多不是优势,多数人支持才是优势。”作为图书馆的领导,只有做到“打铁先须自身硬”,才能得到广大图书馆工作人员的大力支持和拥护。因此,图书馆领导要不断“强化十种意识,做好十个表率”:一是强化读者意识,做服务育人的表率;二是强化政治意识,做信念坚定的表率;三是强化文明意识,做礼貌待人的表率;四是强化责任意识,做严谨规范的表率;五是强化学习意识,做善于思考的表率;六是强化进取意识,做力争上游的表率;七是强化自强意识,做团结进步的表率;八是强化奉献意识,做爱岗敬业的表率;九是强化开拓意识,做工作创新的表率;十是强化纪律意识,做廉洁自律的表率。

塑造图书馆形象,应注重培育和体现图书馆精神。这种精神,以“人”为表现主体,同图书馆学理论与实践相一致,能反映图书馆的特点、地位与作用,反映图书馆工作人员的精神面貌,是图书馆形象的精髓。在图书馆事业发展历史中,有关专家曾提出了不少口号,如“图书馆学五定律”、“为人找书、为书找人”、“一切为了读者,为了读者的一切”、“读者第一、服务育人”等。这些口号,既是图书馆读者工作的指导方针,也反映了图书馆形象的精髓,对各图书馆都普遍适用。为了突出具体图书馆的形象与特点,各个图书馆还可以此为指导,提出自己的宣传口号,通过言简意赅、易懂易记的口号,增强图书馆工作人员的凝聚力,激励他们朝着一个共同的目标努力,使图书馆的形象更加完善。

(三)开展公关活动,打造品牌形象

公共关系是研究一个组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的科学,是一门“内求团结,外求发展”的管理科学和艺术,无论图书馆公关活动的本质如何,也不管图书馆公关活动形式如何丰富多彩,公关对象涵盖多么广泛,其目的都是为了打造全新的图书馆形象。善于开展公共关系活动,是打造图书馆品牌形象的必要措施。笔者认为,图书馆开展公共关系活动,就是有计划地运用传播媒介,与社会公众建立双向信息沟通机制,创造最佳的借阅环境,树立良好的图书馆品牌形象,以促进图书馆科学发展的活动。图书馆公共关系活动形式非常多,如图书馆形象宣传、读者宣传、图书宣传、信息宣传、环境宣传、特色宣传、图书馆工作人员宣传等。笔者认为,开展公共关系活动,必须借助于大众传播和人际传播。

大众传播,即利用网络、广播、电视、报刊、自编刊物等媒介,向读者、向社会进行有关内容的宣传。随着市场经济的发展,以及信息社会的到来,信息和形象越来越成为竞争的第一要素,“酒香不怕巷子深”的传统观念已经远远不能适应开放竞争的社会了。美国著名公共关系学专家亨得利·拉尔特曾明确指出,公共关系90%靠自己做,10%靠宣传。美国前总统罗斯福曾说过:不当总统,就当广告人。运用 “让形象代言人走进图书馆”这种宣传方式,来对图书馆的新形象进行广泛宣传[6]。公益广告可以使图书馆获得很高的知名度、很好的美誉度、良好的印象度和行为的支持度,从而大大提高图书馆在社会上的竞争力和形象力[7]。尽管广告业已渗透到各行各业,但图书馆界却仍在拒绝广告的介入。笔者认为,图书馆要大力进行公益广告宣传,让形象代言人走进图书馆,提高图书馆的知名度和美誉度。现代图书馆面临着日益复杂的社会环境,图书馆应在做好各项具体工作的基础上指定专人并积极鼓励撰稿,提高图书馆的知名度,增强图书馆对社会各界的吸引力。各有关报刊媒介,也应从提高全民族科学文化素质的高度出发,给图书馆的宣传活动以一席之地。

人际传播,是指面对面的人际交流和沟通。图书馆工作人员在读者服务过程中,有意识地密切读者关系,和读者交朋友,加强双向沟通,不仅可以及时与读者交换意见,取得大量相关信息,及时修改办馆策略,而且可以让读者对图书馆有更全面、更具体、更直观、更深刻的了解,更有助于图书馆形象的完善。媒体是以一种积极的态度进行报道还是以一种消极的态度进行报道 ,在很大程度上取决于图书馆与媒体的沟通情况[8]。因此,沟通与交流是图书馆形象管理的一项重要内容。图书馆沟通与交流工作既要靠真理的力量、知识的力量去启迪,也要靠人格的力量、情感的力量去推动。图书馆工作人员在与读者思想交流过程中要遵循尊重原则、互动原则和情感原则,以达到心灵的呼唤、思想的共鸣。图书馆工作人员在与读者进行沟通与交流的过程中,只要懂得交流的力量、学会交流的艺术、把握交流的规律,就会多一种思路、多一分宽容、多一种责任、多一分耐心,找到思想上的疏通点、激发情感上的共同点。图书馆可以通过问卷调查、召开读者座谈会、设立意见箱、设置意见簿、开通馆长信箱、开通读者留言系统等方式来多渠道、近距离地倾听读者的心声,架起沟通的桥梁,用真心激发读者,用诚心感染读者,用爱心打动读者,以和谐的沟通与交流来优化自身的关系资源,形成一种巨大的“柔性生产力”,从而推动图书馆事业不断向前发展。

打造图书馆品牌就是运用营销手段来塑造图书馆品牌形象。图书馆品牌形象的打造有一个模式三条途径:一个模式就是“整合品牌营销”模式,三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。打造图书馆品牌形象必须具备一流的资源、一流的人才、一流的技术、一流的管理、一流的服务。运用公共关系打造图书馆品牌形象,要求图书馆工作人员在扎实努力、实实在在工作的基础上,培养自我推销意识,有目的地做一个业余“社会活动家”,大胆而灵活地运用各种手段,把图书馆推销给社会,让更多的人认识图书馆,接受图书馆,利用图书馆。使他们感受到最好的环境是图书馆,最留恋的地方是图书馆,受益最多的地方是图书馆,最热情周到的人是图书馆工作人员。让图书馆的良好形象在人们心中生根、开花、结果。

[1]王世伟.论树立跨世纪图书馆的七大形象[J].图书馆,1999,(3):19～22.

[2]李华.推行 5S管理打造图书馆新形象[J].情报探索,2008,(12):99～100.

[3]高峰.图书馆声誉管理:内涵 、意义 、原则与途径[J].大学图书馆学报,2010,28(5):9～13.

[4]王立军.辽大图书馆每个座位卖 320元[N].沈阳晚报,2010-03-14(3).

[5]侯虹斌.“苏图事件”:谁限制了一个学者使用善本的权利? [N].都市报,2005-03-28(1).

[6]徐关元.让形象代言人走进图书馆[J].图书馆学研究,2002,(10):10～11.

[7]杨艳.图书馆公益广告的作用与表达技巧[J].图书馆建设,2000,(3):9～10.

[8]刘兹恒.图书馆危机管理基础工作策略[J].图书馆论坛,2008,28(6):19～25.