李杜红 曹诗图

(武汉科技大学管理学院,湖北 武汉 430081)

1 主题酒店的概念

主题酒店作为一种正在兴起的酒店发展新形态在我国的发展历史不长,主要分布于北京、山东、四川、广东、江苏、浙江等地。目前,武汉市尚无真正意义上的主题酒店。据统计资料显示,截至 2009年武汉市约有星级酒店 112家,其中三星级 48家、四星级25家、五星级 10家,[1]这些酒店几乎都是追求星级化、标准化。然而随着市场需求趋于个性化、特色化,标准化的产品很难满足消费者的需求,而主题酒店则为武汉市酒店业的发展提供了一种新的模式。

一般来讲,主题酒店是指以某一素材 (历史、城市、故事等)为主题,从硬件(建筑、装饰、产品等有形方面)到软件(氛围的营造、服务等无形方面)围绕主题进行经营,从而带给顾客有价值的、难忘体验的酒店。[2]1958年,世界上最早、最具有代表性的主题酒店出现于美国的加利福利亚,至今已有近 50年的历史。2001年在深圳开业的威尼斯饭店是我国第一家真正意义上的主题酒店。从世界范围来看,主题酒店的类型主要如表1所示:

表1 主题酒店的主要类型

2 武汉市发展主题酒店的条件分析

武汉市九省通衢,是全国重要的交通枢纽。2009年,沪汉蓉铁路客运专线、武广客运专线的通车使得武汉至广州只需 3个小时,武汉至上海也只需 5个小时;同年,武汉至孝感、武汉至黄冈、武汉至黄石和武汉至咸宁的 4条城际铁路开建,以构建武汉及周边城市的“半小时铁路圈”,这使得武汉的区位优势更加明显。截至 2009年,武汉市常住人口达到 833万,流动人口高达 200多万,每天进出武汉的游客 20多万人次。自上个世纪 90年代以来,武汉市国际游客基本呈直线增长,2009年武汉市接待海外游客达 66.90万人次,接待国内游客达 6359.99万人次,武汉市客源市场巨大;而且,在大武汉“8+1”城市圈的建立及“1 +6”中部城市崛起的发展背景下,武汉市经济更加开放和走向国际化、专业化,商务活动日益频繁、各种级别会展活动举办活跃,这无疑为武汉市的酒店业的发展创造了良好的环境;另外,2009年“欢乐谷”“世界嘉年华”“未来世界”三大主题公园落户武汉,必将会吸引更多的游客来武汉观光,推动武汉旅游业的发展。这些条件都为武汉市的酒店业发展提供了广阔的客源市场。

武汉历史悠久,优美的风景名胜和丰富的文化遗产奠定了颇具潜能的文脉基础。著名的旅游风景名胜有武汉东湖、黄鹤楼、古琴台、归元寺、首义红楼等。此外,还有距今 5000多年新石器时期的放鹰台、距今3500年殷商时期的盘龙城等。武汉历史人物群贤毕至、才俊荟萃,孙权、岳飞、崔颢等先贤至今千古传诵,特别是进入近代后,涌现出张之洞、黎元洪、恽代英、黄兴等一批名人志士,伟人孙中山、毛泽东、邓小平等都不止一次到过武汉。神话传说和历史典故为武汉增色不少,如高山流水遇知音、花木兰替父从军、林则徐武汉禁烟等。文学艺术、民间工艺成就,更颇具潜质,有富含地方色彩的楚剧、汉剧,有曾享誉海内外的曹正兴菜刀、高洪泰铜锣、汉绣、黄陂泥塑。[3]悠久的历史文化为武汉市主题酒店的建设提供了丰富的文脉素材。

优越的区位条件、巨大的客源市场以及悠久的历史文化为武汉市发展主题酒店奠定了良好的基础条件,使主题酒店在武汉市有着较大的发展空间。

3 对江汉饭店主题酒店建设的探讨

3.1 江汉饭店概况

江汉饭店为四星级饭店,它坐落于武汉市商业中心,交通便利,是湖北省第一家拥有金钥匙的饭店,其前身是德明饭店,由法国人创立于清末,至今已有近百年历史。江汉饭店是湖北省接待外宾和国家领导人最多的饭店之一,国内外许多名人曾下榻这里。

作为一家百年老店,江汉饭店主要有以下特点:第一,建筑风格独特。江汉饭店最初由犹太人史德生夫妇于 1900年设计,具有典型的法国文艺复兴式风格,乳黄色的外墙温馨典雅,宽大的圆拱形花窗浪漫高贵,铅灰色的铁瓦屋顶像一只倒扣的粮斗、稳重端正,屋顶四面各有尖顶的小小阁楼,还有长长的落地窗直通维多利亚式后花园。同时,客房内部装饰极为讲究,充满法式风情。第二,历史悠久、文化底蕴深厚。江汉饭店自 1900年投资兴建以来,距今已有一百多年的历史,见证了中国社会的历史变迁和发展。法国总统戴高乐、澳大利亚总统霍克、朝鲜首相金日成等,来自世界 70多个国家和地区的 20多万贵宾及社会名流曾下榻这里。毛泽东主席、周恩来总理等国家重要领导人都曾多次入住江汉饭店。齐白石、徐悲鸿、郭沫若等文化界名人都曾入店进行创作活动,著名京剧艺术大师梅兰芳、前苏联著名文学家法捷耶夫、前苏联著名芭蕾舞艺术大师乌兰诺娃等艺术家也曾下榻此处。第三,地理位置优越。江汉饭店位于武汉市商业中心,汉口原租界地带,毗邻武汉市人民政府及外滩,离武汉港、步行街只有 5分钟路程,距汉口火车站车程 30分钟 (6公里),机场车程 45分钟 (27公里),距汉口国际会展中心 15分钟车程 (6公里),交通便利,闹中取静。

尽管江汉饭店特点突出,但近几年来,江汉饭店的经营却一直比较艰难,特别是 2008年以来受金融危机的影响,饭店的经营更加艰难,平均住房出租率不足 50%,而要保证饭店的收支平衡,饭店的客房出租率最低要达到 60%左右。江汉饭店已经持续亏损约一亿多元,员工工资的按时发放都很难保证,其经营可以说是举步维艰,亟待开拓新的经营思路。

主题酒店作为一种新的业态形式,本质是差异性、文化性、体验性。[2]主题酒店经营的目的就是为了给顾客创造一种难忘的体验,从而获得较高的利润。从江汉饭店目前的经营状况来看,江汉饭店必须转变经营模式,突出文化特色,才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。因此,江汉饭店可以选择主题酒店作为未来的经营方向,实行差异化竞争,提高自己的核心竞争力。

3.2 江汉饭店主题的选择

在确定主题酒店主题的过程中,要立足于顾客需求、宏观环境,综合考虑市场竞争状况、主题文化的延伸和更新等多方面因素进行主题的选择。[2]因此,江汉饭店的主题可以根据饭店的文脉、地脉与商脉来确定。

江汉饭店自 1900年兴建、1919年正式开业以来,距今已有 100多年的历史,有着悠久的历史文化。由历史上只对外国友人开放、象征身份地位的酒店发展为向大众开放的四星级现代酒店,曾接待过世界上 70多个国家和地区的 20多万贵宾及社会名流。法国总统戴高乐、澳大利亚总理霍克、朝鲜首相金日成等曾下榻于此,我国国家领导人毛泽东、周恩来、刘少奇、邓小平、宋庆龄都曾在此住过,著名艺术家徐悲鸿、齐白石、梅兰芳、尚小云、程砚秋等大师都在此留下了足迹。这是江汉饭店主题酒店建设的文脉。

江汉饭店位于当年汉口法租界的德托美领事街(后改为四明路,1946年改为胜利街),毗邻武汉市人民政府及外滩,离武汉港、步行街只有 5分钟路程。饭店及周围建筑极富欧式风格,临江大道沿线集中了汉口近三分之一的优秀历史建筑,包括江汉关、花旗银行、汇丰银行、横滨正金银行等 12幢历史建筑及 32幢近现代建筑。这是江汉饭店主题酒店建设的地脉。

随着社会生活水平的不断提高,人们对旅游饭店的服务要求越来越趋向于一种个性化体验。目前,主题酒店在武汉市酒店市场还是一片空白,尚未出现一家真正意义上的主题酒店,虽然每家酒店的经营各有千秋,但是酒店产品趋于同质化、标准化,大多是模仿西方的酒店模式,属于现代酒店,市场稀缺具有个性特色的酒店。这是江汉饭店主题酒店建设的商脉。

江汉饭店有着一百多年的历史,周围是民国时期的建筑,其独特的历史沧桑感,内部装饰给人的怀旧感,是江汉饭店与其它酒店相区别的重要特点。许多入住的客人正是因为江汉饭店的历史感和怀旧感而选择它,这是江汉饭店主题酒店建设的优势。因此江汉饭店可选择历史名人文化作为主题,重新打造江汉饭店,突出其历史、怀旧特色。

3.3 江汉饭店主题产品的开发思路

3.3.1 饭店内部布局与装饰

江汉饭店自兴建至今经历了 4次整修,在维修老建筑的基础上,仿照饭店原始的风格修建了嘉宾楼,没有改变饭店整体风格,这为饭店建设历史名人文化主题酒店创造了条件。

江汉饭店的内部布局及装饰本身就很有历史沧桑感,因此可以沿用以前的布局装饰,无需太大的改动,只在细节上做一些装饰就好,如在大堂可以悬挂曾入住饭店的历史名人的留影或合影等。特别是通往二楼贵宾楼的走廊及沿着楼梯的墙壁是向客户展示江汉饭店文化内涵的绝佳地带,可以曾入住江汉饭店的名人为主线,结合武汉市的历史名人以及在江汉饭店发生的要事、大事,选取具有代表性的历史名人以及历史事件,按照时间的先后顺序,以照片的形式展示。这样,顾客由大厅通往房间的时候就可以感受江汉饭店的历史文化,了解名人轶事,让客人体会到酒店独特的历史韵味。

总之,江汉饭店的内部布局与装饰不应像目前大多酒店以表现欧式风格为主,而应本着中西合璧原则,适当恢复民国时期的布局、装饰,着力体现历史名人文化,让客人进入酒店就能感受到不同于其他酒店的深厚历史文化气息。

3.3.2 客房主题产品的选择

客房的主题设计是酒店主题营销的核心部分。目前国内大多数酒店的客房长期呈现千篇一律的“标准”模式,而客人更希望在客房内能够有一些新奇的享受和经历,能有一些与众不同的收获和感受。因此,酒店应开发各类具有个性色彩的新概念主题客房,塑造客房卖点,满足不同客人的偏好。[4]

江汉饭店的客房内部设施、布局都比较古老,虽有历史怀旧的感觉,却稍显陈旧。许多衣柜、抽屉使用起来都有些不便,甚至有吱吱的声响。客房是客人在饭店停留时间最久的场所,是饭店最核心的部分,也是客人最能够对一个饭店产生好感与不满的地方。因此,江汉饭店应该重视客房的整修与布局,如可以历史名人的名字命名其曾入住的房间,恢复其入住时的房间装饰布局,摆放此名人的轶事画册等,使入住该房间的客人能够获得特殊的历史感体验。

3.3.3 餐厅主题产品的选择

江汉饭店选取历史名人文化主题,因此饭店所有的产品都必须为这一主题服务,从而保证饭店做到真正的主题化。

客人入住江汉饭店,除了获取酒店提供的住、食等核心服务外,还期望获得额外的体验。旅游在某种角度上讲就是一种怀旧的活动。饭店所选择的目标市场是具有怀旧心理的客户群体,因此在饮食方面也应当满足客户的需求。餐厅可以所选取的历史名人来到武汉、江汉饭店爱吃、常吃的食物为主题,稍作改进,使之适合现代人的口味。此外,餐具、装饰等都应古香古色,并可选择与入住的历史名人有一定联系的经典音乐将其作为餐厅背景音乐进行播放,满足客人的怀旧心理。

当然恢复格局并不意味着放弃某些现代设施,因为历史上的某些设施设备不符合现代人的要求。因此,饭店添加的现代设备应尽量与房间的整体布局一致且方便客户使用,比如地毯的更换、网络端口的安插、卫浴设施的重装等。

4 结语

目前,武汉酒店业正进入一个迅速扩张时期,国际酒店集团纷纷抢滩武汉市场,经济型酒店“持续发烧”,竞争激烈。在此条件下,传统酒店的生存面临严峻挑战,迫切需要转换经营模式,寻找差异化,提高竞争力,而主题酒店恰好能够满足这种需求,它在武汉市旅游饭店建设中大有可为。江汉饭店具有建设主题酒店得天独厚的地脉、文脉和商脉条件,选择历史名人文化为主题进行设计,开发相应的系列产品,不失为该饭店的振兴之策。

[1]武汉市统计局.武汉统计年鉴 2009[M].北京:中国统计出版社,2009:236.

[2]陈文娟.主题酒店的主题选择[J].企业活力,2007(11):22-23.

[3]程光波,陈纲伦.武汉历史文化名城涵义及特色[J].山西建筑,2004(30):17-18.

[4]吴丹.浅谈酒店的主题营销[J].商场现代化,2007(10):214-215.