冯 林

(甘肃农业大学经济管理学院，甘肃兰州730070)

一、城市品牌定位内涵

1.城市品牌定位中“城市”的概念界定

城市品牌定位属于城市营销学中的一个概念。目前，在国内外的文献中，关于城市营销(city marketing)和地区营销(placemarketing)的概念尚无统一的术语表达。泽波·瑞尼斯特(Seppo Rainisto)在其研究中规定了其所使用“地区营销”一词中的“地区”是指各种形式的地区，可以是城市中心区、城市、地区，也可以是社区、省或国家，这取决于研究问题的视角。

2.城市品牌的概念

目前，国内外的城市品牌研究者们分别从不同的角度对城市品牌进行了研究，归纳起来大致有:旅游业(Whitfield，1999)、城市文化(张鸿雁，2002)、品牌化(尹启华等，2003)、品牌塑造(孙雷，2003)、微观角度(Lloyd，2003)、自然禀赋(李成勋，2003)、公共艺术(马钦忠，2004)、城市品牌定位(杜青龙，2004)、政府层面(Gibson，2005)、城市品牌分类(张锐，2006)10种角度。

这些研究者虽然从不同角度进行研究，但是，其目的归根结底是一致的，即提高城市(地区)的知名度和美誉度，强化吸引力，提高城市利益相关者(出口商、旅游和商务人员、新居民、企业、制造商、投资者)的满意度，提升竞争力，最终促进城市发展。通过对比塑造城市品牌和企业塑造品牌两者的目的可以看出是相类似的，两者的区别在于对象的不同。

因此，本文从塑造城市品牌的目的出发，认为城市品牌的概念可以基本沿用AMA(美国营销学会)给出的品牌定义，即城市品牌是用以识别城市的特质、形象、象征、符号或设计及其组合，用以和其他竞争城市相区别。

3.城市品牌定位的内涵

城市品牌定位是针对城市潜在顾客的心理和需求采取行动，从而在潜在顾客心目中形成独特且鲜明的城市印象。城市品牌定位和企业品牌定位都是要在潜在顾客的心目中形成独特的印象，与竞争者形成差异，最终提升城市竞争力。但是两者执行的复杂度和难度截然不同，具体表现在:(1)企业品牌定位的主体通常是产品、服务或企业自身，主体单一，因此定位的针对性强，过程相对简单。城市品牌定位的主体虽然只是城市，但是其所包含的要素很多，分为硬要素(经济发展要素、市场、区位、基础设施、城市环境竞争力和产业结构优化程度等)和软要素(政府管理能力、制度竞争力、文化观念竞争力、对外开放度等)两种，在进行城市品牌定位时必须要考虑这些要素的方方面面，因此，这决定了城市品牌定位必然是一项复杂的、系统性的工作。(2)企业品牌定位的客体所指的潜在顾客是指所有已购买或未购买但有可能购买企业产品的所有目标群体，他们只是整个社会公众中的一部分;并且，这些潜在顾客有着若干类大致相同的需求，因此，定位的难度相对较小。城市品牌定位的客体所包含的目标群体则非常多，包括出口商、旅游和商务人员、新居民、企业、制造商、投资者等几乎囊括了所有自主行为的自然人，并且他们各自的需求有着很大的差异，因此，城市品牌定位的难度比企业品牌定位要大得多。

4.城市品牌定位与城市定位

城市定位是指在社会经济发展的坐标系中综合地确定城市坐标的过程。它是城市为了实现最大化的收益，根据自身条件、竞争环境、消费需求等的动态变化，确定自身各方面发展的目标、占有的空间、扮演的角色、竞争的位置等，是对城市发展的各方面系统的、全方位的定位，力求从整体的角度提高城市“综合竞争力”。城市品牌定位则是从确定鲜明的城市个性的角度确定城市未来的发展方向。所谓城市的个性，就是本城市所具有的别的城市无法替代性模仿、或者模仿成本极高的品牌资源，可以是独特的自然资源，历史沉淀的遗产，独具特色的文化、态度与价值观，产业结构优势等，即强调形成城市“核心竞争力”。

从以上城市定位的涵义和内容的分析中可以看出，城市品牌定位和城市定位之间存在着不同，也有着密切的联系。城市定位和城市品牌定位，都强调以最终能够提高城市的竞争能力、促进城市的快速发展为目的，这是两者之间的联系。它们的区别则在于，城市定位在一定的意义上，力求提高城市的“综合竞争力”，而城市品牌强调的则是城市的“核心竞争力”。

二、主要的城市品牌定位模式理论

1.里斯和特劳特的定位思想和原则

定位被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的核心策略，也是现代营销中最重要的概念。这个词由两位广告经理里斯和特劳特提出后开始流行，他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。其基本思想是要在预期客户的头脑里给产品定位，它本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的、独树一帜的地位。其基本方法是，发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位等。这样在人们记住第一的同时，还知道第二。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，使它让出位置，并使自己进入这个位置。

2.科特勒的差异定位模式

科特勒首先对差异和定位进行了定义:差异指对本品牌与竞争品牌进行比较，并标识出一系列不同的特征组进行识别;定位指塑造特殊的城市品牌形象，以期在城市顾客心目中形成一种特殊的印象和偏好。在科特勒的定位模式中，研究者首先需要对该城市品牌与其他城市品牌的不同点有全面的了解并从中择优，选取最具竞争力的因素作为定位的基础，最后运用各种营销手段对该定位进行沟通和推介。因此，在科特勒的模式中，品牌定位应考虑以下因素:一是从顾客的角度来探讨品牌定位而非研究者自行认定的观点;二是具有竞争性与比较性的观点，因为定位是顾客心目中对某项产品与其他竞争产品的相对位置。

此外，科特勒提出在从事品牌定位时，应该避免以下错误:一是定位不足，即无法提出产品的中心价值及购买此产品的理由。二是过分定位，即因过窄的定位，导致某些顾客忽略该产品。三是混淆性定位，即所宣称的两个以上的品牌，彼此相互冲突或矛盾。四是无关性定位，即所宣称的品牌只有少数顾客关心。五是疑惑性定位，即顾客怀疑该品牌是否真能提供所宣称的品牌价值。

3.洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式

洛夫洛克和维尔茨的定位模式强调服务在定位中的重要性，并首先区分了服务和有形产品的差别。服务与有形产品的关键区别在于:就服务而言，顾客往往是在没有获取对任何有形要素的所有权的情况下获得服务所提供的价值。服务的特殊性决定了服务市场细分的特殊性，要求研究者在注意运用传统营销组合策略的同时，还必须重视对人、过程及有形展示等因素的重要性。服务定位过程中必须协调处理好供求矛盾，通过加强质量管理意识，建立合理的质量评估体系和顾客忠诚度。

4.阿克和仙斯拜的战略定位模式

阿克和仙斯拜的战略定位模式认为，定位的重点在于强调你所擅长的，并掩盖你所缺失的。他们认为:一个品牌的定位策略是形成顾客认知及选择决策的关键因素，所以营销计划中的任何元素都有可能影响该品牌定位的结果。因此，为确保营销计划中的所有元素都能和该品牌的定位策略一致，必须先以定位策略作为营销方案的中心。他提出以下六大定位策略:属性定位、价格和品质定位、使用定位、产品使用者定位、产品类别定位、竞争者定位。

5.赖克的定位模式

赖克认为，定位是一个针对市场的复杂战略过程，不存在任何一个模式放之四海而皆准，研究者应该时刻保持高效的工作态度来对待定位。赖克的定位模式至今为止只停留在学术论证阶段，并未在其他地方实际操作过。

三、对我国的启示

1.研究思路方面

城市品牌本身非常复杂，国外往往要对同一问题从不同的角度进行研究，这样全方位、立体的研究思路使对现象的理解更透彻，对问题的认识更深入。

2.实证研究方面

国外非常注重城市品牌定位的具体案例研究，这是因为:其一，城市的特点千差万别，城市品牌的发展也各有千秋;其二，案例的研究是提取一般理论的前提，不断丰富的案例研究是一般理论产生的基础，因此，对案例的研究十分必要，它将有助于透过城市品牌定位的复杂现象发现其本质规律。

3.定量研究方面

国内的城市品牌定位研究常常是由当地官员或者某个规划专家拍脑袋决定，其定位的过程具备极强的不确定性和易改变性。相反，国外研究更加注重技术方法的选择，注重数据的运用，使定位过程更具备科学性和持久性。

4.理论研究方面

城市品牌定位作为城市品牌最为重要的一部分，在西方国家已经有了很大的发展，对于正处于高速发展的中国而言，城市品牌定位也同样处于快速的发展阶段，并有着很强的实践需求。在这种背景下，加强城市品牌定位理论的研究，将有利于更为理性地对待和把握城市品牌，有利于我国城市品牌理论体系的完善，使城市日趋富有魅力。

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