文/焦晓强

受众接受信息的效果如何是衡量传播有效性的重要因素。作为传播者，媒体应了解受众的需要和兴趣, 注重其心理需求。在传媒竞争日益激烈的今天，对于一家媒体来说，注重受众态度，提升传播质量，是制胜发展的关键，是媒体生命力所在。

受众心理越来越受到新闻工作者的重视

在新闻传播活动中， 受众心理越来越受到新闻工作者的重视， 这是因为受众是信息接受的终端。终端接受信息的效果如何，决定了整个新闻传播活动的成败。

关于受众，“魔弹论” 强调信息载体的作用，传播学巨匠李普曼提出的“刻板成见”强调受众的独立性。事实上，受众对于传播信息不都是欣然接受的。根据瑞士心理学家皮亚杰的理论，受众是通过已有认知对传播信息进行“同化”的。这从一个侧面揭示了新闻传播的规律， 即新闻传播的对象不是简单的刺激反应物， 而是具有自主意识的独立的人。尤其是对社会阅历丰富、文化层次较高的人来说，他已经具有比较成熟的世界观、价值观和分析判断能力。这种相对稳定的能力制约和影响了他对外部信息的把握和评价。

受众对新闻具有天然的心理需求

尽管受众在年龄、职业、经济地位、文化水平、所处环境等方面有所不同，他们所关心的问题也不尽相同，但是他们依旧不同程度存在着相同或相似的认识。其对新闻的心理需求可以概括为以下四个方面。

求新心理。这是受众共有的心理。受众所要求的“新”，不仅仅是新的事物和新的信息， 它还包括人们在实践中产生富有哲理性的新观念、新思想。……