张文洲

(湖北省十堰市广播电视大学 经管系,湖北 十堰 442000)

农村市场的品牌营销策略探讨

张文洲

(湖北省十堰市广播电视大学 经管系,湖北 十堰 442000)

农村市场已成为缓解企业生产过剩和扩大国家内需的重要力量,越来越多的企业把目光投向了农村市场。从农村市场的基本特点和农村消费者行为的基本特征出发,制定适合农村市场的品牌营销和策略。

农村市场;特点;品牌营销

农村市场已成为缓解企业生产过剩和扩大国家内需的重要力量,越来越多的企业把目光投向了农村市场。紧贴农村市场的基本特点和农村消费者行为的基本特征,制定正确的农村品牌营销战略和策略,是企业抢占农村消费市场的必由之路。

一、农村市场特点及消费者行为特征

(一)农村市场的基本特点

中国农村市场广阔,各地收入情况、风俗习惯等不同,但可以归纳出我国农村基本特点。

第一,市场潜力巨大。虽然与城市居民相比,农民收入增长缓慢,实际购买力有限,农村消费水平仍然偏低。但我国农村消费市场巨大的拓展空间和可观的开发潜力是不容置疑的。这一推断主要是基于三点:一是农村人口多;二是对未来经济总量的推测;三是国家的惠农政策。不可否认农村购买力是我国消费市场的一支重要力量。

第二,消费潮流滞后。当前中国农村消费仍处于相对较低的水平,主要耐用品消费拥有量偏低。2009年中国农村经济绿皮书指出,中国农村居民生活消费水平落后城镇居民至少10年,并且城乡居民生活消费水平差距一直处于扩大状态。一些在城市已趋饱和或者已经过时的产品在农村可能刚刚进入市场,或者尚未达到消费的高潮期。

第三,消费需求功能性。农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值,而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装,护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。

第四,地域购买力的差异性。由于文化、社会、群体和经济等差异的存在,购买力也存在地域差异:一是地区间购买力的差异;二是地区间消费环境的差异;三是同一地区内不同农户之间的购买力也存在差异。

第五,消费环境不完善。基础设施建设较大程度地影响着农村的消费。虽然在商品组织体系上,国有商业供销系统逐渐被农村个体商业的小型家电卖场、传统百货商场和个体工商户经营的小型门店所取代,但整个流通体系相对很不健全。市场信息也不充分。售后服务上存在维修网点少、维修不及时等问题。

(二)农村消费者行为的基本特征

农村消费者行为的基本特征主要有三方面:一是攀比心理。农民之间的消费求同和攀比心理相当突出,大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为,而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。二是人情消费和节日效应。平时相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系,在一些大事上和节日里往往一改平日的节俭而尽情消费,特别是在家电等大件消费品上的购买上有明显的淡旺季。三是“仰城”效应。农村消费者把附近的城市,尤其是县城,当作消费潮流的标杆,主动模仿城市消费。四是“从众”心理。在作出购买决策前,一般都要普遍了解他人的使用情况,参考朋友、熟人的意见。强烈参照他人的消费行为来决定自己的消费行为。同时也注重个人消费在社会关系成员中的反应。

二、农村的品牌消费时代已经来临

虽然收入增长缓慢、消费潮流滞后、消费环境不完善,但农村消费者的品牌意识正在形成中。对品牌无形资产的积累应该受到众商家的足够重视,同时要增强品牌的个性识别力,深入挖掘并丰富品牌文化内涵。

(一)品牌意识在农村正在形成

近几年,我国农村市场消费者的品牌意识逐渐加强。据《中国经营报》的一份调查结果显示,我国农村的日常消费是有品牌的,品牌消费意识缓慢提升并且趋势越来越明显。对于农村居民尤其是年轻的农村居民,品牌化的生活方式是他们生活现代化理想的重要组成部分,因此针对农村居民的品牌营销关键是动员他们。目前农村消费者既看重产品的实用性,也更喜欢高端品牌,农村居民尤其是年轻的农村居民,品牌化的生活方式已成为他们理想生活的重要组成部分。

(二)品牌竞争现状激烈

以家电产品为例,全国性品牌在我国农村家电市场的品牌集中度较高,说明当前我国农村信息传播手段空前提高,同时也说明农村消费者的品牌意识也有所增强。调查组在农村居民购买意向调查中得知,“牌子有名气”已是当今农村消费者对家电产品重要的选择因素。但是从另一方面看,全国性品牌无疑是区域性品牌最现实的竞争对手,而且随着全国性品牌凭借其强大的营销网络从城市向农村市场延伸,其品牌集中度必然将进一步提高,区域性品牌的市场份额将进一步被其挤占,从而构成当前农村家电市场激烈竞争的主旋律。不仅仅是家电产品,其他类产品亦如此,农村已成为品牌竞争的最后的一块阵地。

(三)品牌认知与广告宣传相关

调查组在向农村消费者询问其“购买洗衣粉、洗发水、擦脸油之类的日常用品时的主要考虑因素”时,他们对产品质量和价格的考虑明显高于其他各项因素,排在第三、四位的分别是产品购买的方便性和品牌的知名度。另外一个值得关注的因素是:产品购买的方便性。因而农村销售通路的建立,对企业而言,无疑是重要的。以家电下乡为例,2009年彩电国内六大品牌全年保持高速的增长,销量占比达到96%。同时,因居住分散,农村消费者对企业的品牌认知主要来自于电视、广播和口碑。这说明农村消费者的品牌认知度与产品的广告宣传是息息相关的。

三、大力打造适合农村的品牌

(一)树立强烈的品牌意识

品牌是企业无形资产总和的全息浓缩,是企业与消费者相互作用的产物。好的品牌可以方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程。当今时代是品牌时代,品牌创立、品牌营销、品牌竞争是市场经济主旋律的时代。品牌已成为一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。树立强烈的品牌意识,不仅是当前企业家的当务之急,也是我国政府部门的紧迫课题

(二)开发异质化的产品

在当今产品、服务同质化日益明显的信息时代,实施品牌战略必须从本企业的实际出发,建立在农村市场调查的基础上,体现出产品的异质性。异质化的本质是创新。只有通过创新,在技术、应用、服务等领域找到突破口,形成自己的特色,才能在市场上与别人不同,真正实现异质化生存。异质化竞争要求每个企业与竞争对手有差异,有自己的个性。异质化竞争主要是通过在商品和经营两方面与对手有差异来竞争。这种竞争将使厂家出现各有千秋的局面,于是将选择难题交给买方,从而避免自杀式的价格竞争。异质竞争主要是通过质量、功能、样式、精神四个方面的不同来完成,依照价值优先分配原则获取较高的利润。异质化是品牌开发的成功之处,是根据市场的消费需求来开发的。著名品牌都是因为在同类别产品中的异质性而获得成功的,即通过不同产品组合,实现同质产品异质化,增强竞争优势,从而构建起企业的产品竞争力。就农村市场来说,将产品、服务、品牌进行有机结合和有效的细分。异质性要求企业紧密联系市场,使产品开发具有一定的前瞻性。

(三)注重培养品牌情感

品牌情感是品牌表现出来的具有审美属性的文化意蕴,是品牌在感觉与情绪上对消费者的影响与触动,是品牌与消费者建立起亲密关系的有效方式。激起和满足农村消费者的情感需求,创造品牌独特的情感性价值变得越来越重要。品牌情感的形成可以给品牌的创建带来诸多好处。既可以带给消费者更多的个性化体验,也能被消费者深刻记忆。支撑情感品牌的重要因素是:与顾客建立的复杂而深刻的关系;为消费者提供多层次的感性品牌体验;富于想象力的设计;具有卓识的品牌理念。这就要求企业要了解农村消费者,洞察消费者的内心世界,了解他们的渴望、审美偏好、价值观和未被满足的需求,提炼出品牌可能的情感取向。

(四)注重口碑营销策略

口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代,继续显示着它神奇的传播力量。口碑传播的作用主要体现在两个方面:一是可以有效地开发新客户,二是能有效提升消费者品牌忠诚度。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。消费者接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动。当消费者感知的产品质量低于预期时,他们会感到不满并产生抱怨,最终会把这种感受传递给他人。可见,口碑传播其实是把双刃剑。所以,企业经营者要通过分析农村消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑的传播。同时,为了使消费者持续满意,企业必须通过不断创新来提升产品和服务质量,以满足消费者不断提高的消费预期。值得说明的是,口碑传播受文化的影响较深,在农村跨地域的传播要注意产品和服务的目标对象特征、传播情景。

(五)搞好品牌传播策略

品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略,是构成品牌策略三大组成部分之一。农村品牌传播方式大致可总结为:电视广告、墙体广告及平面广告等。企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,因为地方新闻仍是当地农民最关注的。在村镇中可根据时间、地点、产品的特点相机使用墙体和平面广告。目前在我国新农村建设中,农村基层组织很重视文化建设,企业可利用各种公益活动传播企业文化,树立起品牌形象。还要考虑广告对象特点,即农村消费者理解和接受能力,广告诉求尽可能贴近农民。实际上,品牌传播并不仅仅是单纯的广告,构成品牌完整传播需要五大要素,即传播的主体、对象、渠道、内容和反馈,对这些要素相互关系的深入研究、科学运用,才会使品牌传播达到应有的效果。

(六)使用体验营销策略

顾客在消费时是理性的,但也常常伴随着对狂想、感情、欢乐的追求。消费者的亲身消费体验往往最容易使人信服,最能促动消费欲望。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。目前体验式营销这种新的营销方式已经逐步渗透到销售市场的各个角落。体验营销就是企业诱导消费者消费、利用消费体验推动消费者认知产品、最终促进产品销售的营销手段。体验式营销的方法和工具种类繁多,和传统的营销有较大的差异,但归纳起来主要包括样品派送、免费试用和现场体验三大类。前两类容易吸引消费者参与,但成本和费用较高,后一类方法恰好与之相反。选择哪一种方法,必须根据农村目标市场的特质和企业自身的特点来进行。

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F323.7

A

1673-1395(2011)03-0074-03

2011-01-15

张文洲(1972—),男,湖北十堰人,讲师,主要从事企业人力资源管理研究。

责任编辑 胡号寰 E-mail:huhaohuan2@126.com