何金旺

(广西三江侗族自治县农业技术推广中心 广西三江 545500)

三江侗族自治县位于广西壮族自治区北部。全县山地面积占土地总面积的77．2%，低丘陵占13．5%，河谷盆地占0．6%，属中亚热带南岭湿润气候，雨热同季，寒暑分明，晨昏多雾，四季宜耕。近几年来，该县茶产业进入了一个快速发展的阶段，现已成为广西新兴产茶大县，并跻身于“全国重点产茶县”和“广西无公害茶叶示范基地县”行列，目前正在创建“全国有机茶生产示范县”。该县现有茶园面积 13．14万亩，2010年全县干茶总产量达6 920t，总产值达 4．54亿元，产量、产值同比增长37．63%、80．80%，农民人均茶叶收入 1 335．3 元，茶叶产业已成为当地的农业支柱产业。且茶园面积仍以每年近万亩的速度递增，“十二五”规划将发展到20万亩的规模。

笔者通过对该县茶产业进行调研，发现当地茶叶生产企业对茶叶营销不够重视，茶农和企业都没有获得更好的经济利益。因此，对三江县的茶叶市场营销进行研究探讨具有十分重要的现实意义。笔者运用市场营销理论对三江县茶叶营销现状进行分析，指出存在的突出问题，并剖析产生这些问题的原因，然后提出一些营销策略，以促进三江县茶产业又好又快发展。

1 茶产业状况

1．1 茶叶种植

在三江县现有的13．14万亩茶园中，已通过无公害农产品认定的茶园面积有7．54万亩，产品认证1 387t;正在创建A级绿色食品生产基地的茶园面积有3 000亩;创建有机茶生产(有机生产转换)基地4 750亩，已通过有机食品认证的茶园面积有2 100亩，产品认证14t;已建成的标准化示范茶园有0．1万亩。而在全县的13．14万亩茶园中，一家一户种植的茶叶占88%，种植大户承包乡、村集体荒山和租用农户责任山种植茶叶占10%，单位投资种植茶叶占1．6%，外商投资种植茶叶占0．4%。

1．2 茶叶加工

1．2．1企业现状

三江侗族自治县茶叶加工厂规模小且分散、加工技术落后，产品质量差。据统计全县现有407个茶叶加工厂(点)，只有7个茶厂具有一定规模，其它均属于家庭式作坊。全县只有3家茶厂产品获得“QS”认证，其它没有“QS”认证，因而无法适应生产高品质茶叶产品的要求。

1．2．2产品结构

以绿茶为主，红茶为辅。大宗绿茶的毛尖、曲毫茶和针形茶分别占全县成品绿茶总产量的50%、28%和20%，而名优扁形茶仅占全县成品茶叶总产量的2%。红茶为2010年新开发产品，年产量约2 000t，仅占全年茶叶总产量的28．9%。

1．3 茶叶流通

目前该县的普通绿茶(曲毫、黄芽)价格40～60元/kg，主要销往安徽省;中档茶(毛峰、毛尖、松针)价格60～100元/kg，主要销往广东、武汉;高档茶(扁茶)价格100～300元/kg，主要在区内茶叶市场销售。

2 营销现状

2．1 生产者的市场营销意识不高

大多数茶叶的生产主体是农民及茶叶生产企业，农民常常是根据自身的条件和要求来决定茶叶的产品类型及产量，较少关心市场需求;而茶叶生产企业多数地处农村，受传统习惯、地域、资金等诸多因素的制约，按市场需求生产茶叶的观念非常淡薄。特别是山区现有的基础设施、交通状况较差，通讯设施落后，农民及茶叶生产企业很难及时地掌握市场供求信息。在调查中发现，很多茶叶企业都没有自己详细的营销计划，有的企业甚至没有主动营销的专项现金支出。

2．2 市场营销策略没有被有效地运用

由于许多农民素质不高，在种植、加工等方面缺乏科学指导，导致茶叶质量参差不齐。因传统生产方式的惯性使然，茶叶生产者品牌意识较为淡薄。许多茶叶缺乏产品细分，产品等级划分也不确切。对茶叶定价缺乏市场调研和分析作基础，因而常常以主观定价来代替市场定价。普遍存在重生产、轻流通现象，生产者与购买者之间缺乏有效的沟通，导致产品流通渠道不够畅通。另外，茶叶宣传力度还有待于进一步加强，产品促销没有得到足够重视。大部分茶叶为初级原材料，为外地茶商做嫁衣。

2．3 政府对茶叶营销的支持力度尚不够大

长期以来，茶叶营销一直没有引起各级政府的足够重视。在茶叶专业市场建设上，政府缺乏统一规划，大多数茶叶批发市场交易规模小，市场设施不完备。在茶叶专业合作经济组织建设方面，缺少政府的正确引导与大力支持。政府的宏观管理者和调控者作用也没有得到充分发挥，为茶叶生产者提供的各项配套服务措施尚待进一步完善。

2．4 茶叶市场的中介组织发育不够成熟

茶叶市场的中介组织数量少，规模小，在与生产者利益结合方面比较欠缺，从而使农民及茶叶生产企业的生产积极性得不到更好发挥。同时，多数中介组织没能有效地将茶叶的加工、储存、运输和其他服务环节联系起来，现阶段的茶叶营销渠道不能很好地适应农村经济发展的需要。更重要的是，茶叶在目前来讲还主要是以批发市场为中心，通过批发商批发到各级市场。批发商在茶叶贸易中占有重要的地位，甚至整个行业的兴衰都与批发商的经营好坏有关，从而导致茶叶生产企业处于被批发商“绑架”的尴尬境地。

2．5 没有自己的知名品牌

尽管有些企业也注册了商标如“仙人山”、“多耶楼”、“侗仙名茶”，但是知名度都不大，甚至都无法在该县打出品牌，更不用说把品牌推广到外地了。

2．6 营销方式同质化

茶叶企业在产品、销售模式、经营思路、渠道通路、竞争模式和包装设计等方面存在严重的同质化现象，均没有自己明显的特色。

3 三江侗族自治县茶叶营销策略

3．1 茶叶差异化营销策略

3．1．1 茶叶质量差异化

在开发生产一个茶叶产品时，茶叶的质量控制在一个什么样的档次上，就是茶叶质量差别化。茶叶质量差别化的目的旨在向顾客提供比竞争对手质量更好、更能满足顾客需求的茶叶产品。茶叶质量差别化不仅包括茶叶本身的质量，同时也包括茶叶包装的质量，采用最新的茶叶包装技术或新颖的包装设计同样能使企业在竞争中脱颖而出。而茶叶质量层次的确定应考察茶叶质量的边际效益，对茶叶质量档次的提高依质量临界点而定。

3．1．2茶叶功能差别化

通过对茶叶深层次的开发，为消费者提供新颖独特的茶叶产品，就是茶叶功能差别化。茶叶除了饮用功能外，还具有其他功能属性。因此要积极探索茶叶在其他领域的运用，比如让茶叶消费走入工业品领域，生产出茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶手纸等。

3．1．3茶叶价格差别化

根据茶叶产品质量、成本以及功能的差异，研究竞争对手在类似产品上的定价，实行不同产品不同价格，就是茶叶价格差别化。茶叶分高、中、低档，其价格也相差甚远，企业可以根据自己的竞争优势来确定价格策略，可有两种策略，即高端致胜策略和低价渗透策略。产品优质且差异明显，可配以适当的价格差异，这就是高端致胜策略，如一些名茶的价格就可以采用这种策略。而通过降低成本和价格来突出产品的差别来占领市场就是低价渗透策略。对于建立三江县茶叶品牌，笔者认为高端致胜策略更适合现阶段的实际情况，应推出顶级的三江原生态精品茶叶，以制造口碑效应。

3．1．4茶叶销售渠道差别化

企业的茶叶产品能否成功销售，渠道的选择和建设是关键，因为无论多好的茶叶产品，一般都要经过销售渠道才能到达消费者手上。茶叶专卖店的开设、一般的茶楼以及茶叶超市都能成为销售渠道。销售分直销和分销。总的来说，能让顾客满意的销售都算得上好的销售。而茶叶的营销也要关注区域营销，不同的区域应该有不同的品牌和营销方式。茶叶连锁店可以更好地宣传品牌，如福建人福集团的分销手段为开设连锁专卖店，采用直销方式大大缩短了与消费者的距离，构建了一个“厂家－专卖店－消费者”的分销渠道。

3．1．5文化差异化营销

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。把茶文化与体闲旅游紧密结合，培植茶文化，壮大茶产业，营销的最高境界就是文化。三江侗族自治县有独特的少数民族文化，能为该县的茶叶产品增加不少地域文化特色。

3．2 树立全员营销观念

全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念，很多大型工业企业采用后取得了不凡的成效。企业对自己的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，达到营销手段的整合性，实行整合营销。同时，全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销主体的整合性。三江侗族自治县的茶叶企业乃至周边组织，都要提高全员营销的意识。同时还需强调，做营销决不能搞一阵风式的全民动员，而是一个长期持久的营销战略。

3．3 打造原生态茶叶区域品牌

所谓“原生态食品”，就是自然赋予作物的最本原的一种生活状态，它的基本要义至少应该包括远离技术性和远离操纵性，其凸显的特征应该是天然之美、自然之美和原始之美。原生态绿色健康食品，迎合现代人追求健康生活的消费理念，应该被该县茶叶企业利用。企业实施这种绿色营销策略，既符合消费者的绿色消费需求，又有利于降低产品生产成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，并相应地获得更多的利益。同时，绿色营销亦有助于提升企业的良好形象，有利于企业长远的发展。鉴于该县茶叶企业的实力情况，打造区域品牌，需由政府牵头，在桂北地区初步建立良好的区域品牌形象。用3～5年时间，逐步完善三江县原生态茶叶区域品牌体系，使该县的茶叶区域品牌成为全国茶叶知名品牌。

3．4 品牌传播策略

3．4．1广告表现

要凸显三江县茶叶的天然之美、自然之美和原始之美。茶叶集雾水之精华，聚大雾之灵气，其品质特点是清淳、淡雅、自然，是无污染的、绿色的、健康的原生态精品。广告的诉求中心是原生态绿色健康食品。

3．4．2营销传播组合

营销传播组合的主要内容有广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、人员推销、直接营销等。企业应该将这些传播手段整合起来，形成整合营销战略。如以新闻发布会的形式向外界宣告三江县原生态精品茶叶区域品牌的建立，让社会认知来自少数民族地区的精品茶叶;举办三江县油茶文化旅游节，让茶叶产业搭上“打油茶文化”和“侗族风情旅游”这两班快车，让游客现场品茶，增加茶叶品牌的曝光度和文化内涵;委托专业拍卖公司对极少量顶级原生态极品茶叶进行拍卖，制造新闻热点，提高观众对三江茶叶品牌的认知度和美誉度;在报纸等媒体上发表(发布)关于三江县原生态精品茶叶专题报道，挖掘三江县茶叶的历史典故、逸闻轶事，形成软文化广告;参加国内、区内、市内的各种茶叶评比活动，继续提高三江茶叶的知名度。

3．4．3媒体策略

媒体选择的营销指导思想是精确营销、低成本营销、新营销、植入式营销。根据三江县茶叶企业的经济实力情况和茶叶行业的特点，应主要选择平面媒体，而平面媒体又以杂志为主。选择杂志时，应集中于高端休闲类杂志，如旅游、时尚、文化、传媒等领域的杂志，因为这类杂志面向的人群和我们营销计划的目标人群相一致。在此，特别推荐网络营销。互联网可以把最新的信息以最快的速度传输到世界各地。更重要的是，这种媒体可以和广告受众进行互动，加深广告印象。而且在网络平台上，消费者可以自由地选择自己感兴趣的企业，这在传统营销上是很难实现的。由于网络营销渠道减少了批发商、零售商等中间环节，不仅减少了销售成本，并且降低了营销费用，因此，网上商品售价一般也低于传统营销的商品售价，从而在竞争中占有较强优势。在做茶叶产品网络营销时，可通过各种植入式方式与经销商、终端客户进行互动，以扩大茶叶影响面。

［1］吴静、何金旺、伍彦知，三江侗族自治县乡土茶叶经纪人生存状况与管理对策［J］，蚕桑茶叶通讯，2008(5):32～34