文│张计划（暨南大学管理学院）

品牌的价值来自于目标顾客的口碑，品牌价值的大小实质上是目标顾客对企业承诺的感受，由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。

一、品牌的涵义

广告大师大卫·奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是消费者使用产品的印象”。品牌可以让消费者辨别和评价不同厂商的产品，是厂商工作质量的标记，也是其市场信誉和未来收益的载体。品牌这一制度设计是内化企业产品外部性的重要方式，能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制，使企业的努力可以获得市场的奖励，企业的过失得到市场的惩罚。

品牌不属于古典经济学的研究范围，原因是古典经济学的假设是：消费者是完全理性的，市场信息是完全的和可以无成本获得的，产品是同质的，同类产品的质量都完全相同，所以也必须处于同一价位。在这样的前提之下，品牌毫无存在的必要。然而，现实世界并不是经济学家们设计出来的，人不可能绝对理性，谁都可能犯错误，无论是一般性信息还是知识性信息都是稀缺的，搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的产品也在外观设计、做工质量、销售条件乃至售后服务等方面存在差异，加之消费者的需求呈现多样化，追求个性化，不同的阅历、不同的性格就有不同的喜好，这就使得多个品牌都可能享有一部分顾客的喜爱和忠诚。……