李东娟 王琳

摘 要：随着人们对酒店需求的增加和互联网的大规模普及，在线预订应运而生，并且迅速在酒店业中占据了举足轻重的地位。国际上的酒店在线预订业发展较早且已经比较完善，而国内在线预订业起步较晚，正处于快速发展中。目前我国在线预订业竞争十分激烈，当前的格局是代理预订占主导甚至垄断地位，官网直销预订发展并不成熟，而且正在试图摆脱第三方代理预订，同时又有新型的预订模式试图抢占一席之地。本文通过对我国酒店在线预订模式的比较研究，分析各类在线预订模式的优缺点，对我国酒店在线预订的良性发展提供参考意见。

关键词：酒店；直销预订；代理预订；平台预订

作者简介：李东娟（1981-），女，山东德州人，中南民族大学管理学院旅游管理系讲师，研究方向：企业管理。

中图分类号：F719文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.08.10 文章编号：1672-3309（2011）08-27-03

一、引言

在线旅行预订指旅游消费者通过在线预订或电话向在线旅游服务提供商预订机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费。[1]随着网络的普及和电子商务技术的成熟，越来越多的个人用户开始选择在线旅行预订。根据CNNIC 发布的最新数据显示，截至到2010年6月，中国网民规模达到4.2亿人，互联网普及率攀升至32%，给旅游业网络销售提供了发展基础。[2]同时，酒店这种相对标准化的产品比较适合在网上预订，经过10多年的发展，中国在线旅游行业已经进入了一个新的发展阶段。酒店目前主要有3种在线预订渠道：一种是OTA模式，即Online Travel Agent，指第三方在线代理商，比如携程、艺龙等；另一种是以行业联盟为主的传统代理商进行的平台预订模式；第三种是酒店官网开展的在线直销预订模式。其中第三方在线代理模式是最主要的酒店网络销售形式，根据艾瑞咨询的用户调研数据显示，2010年互联网用户预订酒店最常用的渠道为在线代理商网站，比例为31.8%[3]。同时，一些酒店门户网站的预订功能也在增强，尤其是以网络预订系统为其主要销售依托的经济型酒店最为明显，比如2010年上半年7天连锁酒店的网络直销更是达到了全部销售的70%[4]。作为中介的在线预订网站和酒店门户网站之间的竞争越来越激烈。

二、我国酒店在线预订模式分类

酒店在线预订是指顾客在进行预订时选择网络平台的方式，包括通过酒店官方网站和通过第三方代理网站。按照交易主体间的交易关系不同，笔者将在线顶订分为代理顶订、直销顶订、平台顶订3种模式。

⒈ 直销预订

直销预订模式是指由传统旅游企业直接向顾客提供旅游产品的网络预订服务。众多酒店集团、旅行社开始利用直销预订模式。它们凭借原有的资源优势和渠道优势，大力开展网络预订，拓宽销售渠道，进而扩大业务量，同时降低代理预订和平台预订带来的竟争压力和经营成本。酒店方面主要体现在连锁酒店的官网预订。“酒店的核心是直销，拓展直销，这样才有可能完全掌握议价权。”[5]

现在规模比较大的连锁酒店都在大力发展自身的在线预订系统，因为通过第三方预订的模式返佣比例太大，很大程度上减少了酒店自身的利润，所以很多酒店都在寻找可以自主营销摆脱第三方代理预订的模式。在线预订中的官网模式主要存在于连锁型的酒店，包括经济型酒店和高星级酒店，其中经济型的主要代表有七天、如家、格林豪泰等；而高星级连锁酒店以全球连锁的酒店集团为主体，包括洲际酒店集团、希尔顿等。2010年，全球整个行业的在线直销渠道销售量占了所有在线酒店预订量的62%以上。[6]

⒉ 代理预订

酒店建立自己的直销网络平台，需要投入不小的资金和技术成本，这不是每个酒店都可以做到的。因此，在线旅游网站的出现，可以给一大批没有品牌、没有知名度、且暂未成规模的酒店提供预订渠道。代理顶订模式以携程（Ctrip）、艺龙（Elong）为代表，它们吸收企业会员、代理航空公司及旅行社等作为产品和服务的来源，同时借助发送会员卡开拓消费者市场，自身一般不具备实体的旅游产品，通过顾客的在线预订购买从传统旅游企业中获得佣金。

据艾瑞咨询预估数据显示，2011年第一季度中国旅行预订第三方在线代理营收规模将达到20.1亿元，环比增长4.7%，同比增长76.3%。根据艾瑞咨询预估数据，2011年中国旅行预订市场格局与上季度整体差别不大，依然是携程处于绝对领先地位，市场份额为47.3%，垄断优势明显，不少酒店在携程网上的客房预订占到其业务总量的20%－30%。其次是艺龙和号码百事通，市场占比均为7.5%。汇通天下和芒果网分别以7.2%和7.0%的市场份额排名第四、五位。

⒊ 平台预订

平台预订模式是指通过为顾客和旅游产品供应商提供网络预订交易平台，然后从中收取一定费用的商业模式。它们不参与预订过程，主要提供交易平台，从旅游供应商收取平台使用费，为旅游供应商提供在线预订的服务指导。[7]目前主要体现为团购和4007酒店联盟两种模式。

（１）新近发布的《2011年1~2月旅游团购分析报告》数据显示，旅游类团购网站在今年1~2月份发展势头强劲，报告显示，企业开始进入旅游团购集中于2011年，总量近100家，并在迅速增加，旅游团购已经成为团购市场中的新势力。在众多产品中，酒店是旅游团购的开路先锋。艺旅咨询指出酒店团购是继OTA(在线旅游代理商)之后酒店电子商务营销的第二次革命。2011年参与团购的酒店数量将达3000家，占OTA合作数量的30%。酒店团购产品以中档酒店客房为主，销售速度快于OTA渠道。[8]酒店团购将加速酒店直销速度和效率，打破OTA的市场垄断地位，同时也意味着传统酒店业即将面临新的挑战和机会。

（２）4007酒店联盟即4007酒店直销平台，主要服务于国内各大单体中小型连锁酒店，拥有近12000家合作酒店，遍布全国300个城市。作为国内最大的酒店直销联盟，该联盟完全颠覆了代理预订返佣的营销模式。

4007的运营模式是用户预订酒店时拨打4007全国免费长途电话，4007呼叫中心将电话转接到酒店，用户和酒店直接完成预订，在此基础上4007将根据酒店和用户的反馈，制定标准筛选优质的酒店签订深度合作协议，按照4007会员预订酒店的通话时长向酒店收费，收费标准根据酒店星级和价格按1-5元/分钟收取，酒店营销成本远低于现有网络预订返佣方式。在这个体系中，消费者和酒店的利益得到充分的满足。

三、我国酒店在线预订模式比较分析

（一）顾客感知层面

1.从方便客人方面来看

一般选择在酒店官方网站进行预订的顾客都是该酒店的忠实顾客，他们在选择酒店时会优先考虑该酒店，开发一个新顾客远比留住一个老顾客的成本要高，某种程度上讲，这部分顾客是酒店的主要客户群，所以要留住忠实顾客是酒店工作中的一个重点。大多数忠实顾客都会选择通过官方网站的方式预订房间，因此酒店官方网站的设计也显得尤为重要。但是目前很多酒店官网在与客方便上还存在很多缺陷。笔者以洲际酒店集团官方网站为例，通过阅览其官网，发现在“客户服务”栏，还存在很多不足。以此可以看出，集团免费热线电话的开通时间是有限制的，并非全天24小时开通；同时电子邮件联系的方式指出通信需用英文，这对国内多数客人来说是存在困难的。而作为第三方代理预订的免费热线则是全天开通的，以携程为例，携程为了方便顾客能够随时查看网页，根据不同的机型推出了手机客户端的下载，这对顾客来说方便了很多。

2.从信息反馈来看

经过笔者的调查发现，即使是洲际、希爾顿这样的国际五星级酒店都还有很大的上升空间。在官网上并没有一个顾客与酒店、顾客之间的交流平台，这样很大程度上使得顾客的信息意见无法反馈到酒店方，酒店也就丧失了很多挽回对酒店有批评意见的顾客和改进酒店不足的机会，同时也无法通过交流平台的方式来吸引更多的新顾客。

而以携程、艺龙为代表的第三方代理虽然没有关于自身网站设施的交流平台，但有酒店方和顾客的交流平台，这能有效的得到顾客的反馈信息。而以4007酒店联盟为代表的平台预订也没有一个统一的交流平台，顾客在选择酒店时无法得到一个标准。

3.从服务细节和顾客满意度来看

笔者通过网络查询的方式发现消费者在给其他人推荐预订途径的时候，更趋向于第三方代理预订网站，这是因为对于顾客而言第三方代理方的操作程序会比较容易，并且可以通过对多个酒店的评价信息和地理位置等多方面因素进行比较，有更多选择的机会，但是可能在此预订的价格相比官网而言会高一些。

一般的新顾客会觉得酒店官网预订比较麻烦，而老顾客的话在这方面则宽容许多，因为对老顾客而言通过酒店官网预订可能获得更多的优惠和会员积分。因此只从网站方面来看的话，顾客对第三方代理预订网站的满意度要高一些，毕竟对于第三方代理在线预订而言这是他们工作的重心，而酒店官网在线预订只是酒店工作的一部分，这也正是酒店在今后的发展上需要完善的方面。

（二）企业层面

1.网站建设维护成本

不管是对于酒店而言还是代理预订方而言，网站建设维护都是一大笔不少的花费。正因为如此，除去大型的连锁酒店，很多小型的酒店无法承担高昂的建设维护费用，所以才为代理预订网站提供了生存发展的机会。代理预订企业和平台预订是以此为基础而存在和盈利的，因此很重视网站的建设维护和更新换代，成本势必不会低。

2.预订量

不少酒店在携程网上的客房预订占到其业务总量的20%--30%。其次是艺龙和号码百事通，市场占比均为7.5%。还是以携程为例，携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，会员超过4000万，每月酒店预订量达到50余万间夜。这是任何一家酒店的官网所无法匹及的，因此就目前国内形势而言，第三方代理预订在市场份额上占有绝对优势。而对于平台预订而言，以4007酒店联盟为例，截止到2010年7月对数据后台的统计：全国的合作酒店数量是13000家酒店，全国注册的4007VIP会员数量25余万，就目前来说与代理预订还存在一定差异，但将来还是有很大的发展空间。

3.网络收入

酒店官网是酒店的一个宣传、预订的平台，自身并不能直接创收，而是要依托于酒店这个实物。并且自身的创建维护需要大笔投入，这也正是很多酒店并不十分重视官方网站建设的主要原因之一。

而第三方代理商则是以此创收的，网站对于企业的盈利创收至关重要。代理商不仅通过为顾客预订酒店从酒店方拿取回扣，同时还赚取一些广告费用。

平台预订的网络收入主要是通过向酒店获取预订佣金。

四、我国酒店在线预订模式优化建议

（一）建立营销型网站

针对目前所存在的问题，首先在进行网络营销之前要确定网站的性质，要建立一种营销型网站，它不是传统意义上的简单的酒店资讯展示平台，它应该富有”营销性”，连锁酒店营销型网站应该具有如下特点：站内搜索引擎优化、带有注册功能的资讯、有销售力的图片和视频、建立在线客户系统、建立网络在线预订系统。 要建立具有营销性的网站，就必须狠抓客户需求、营销手段和网络技术的不断优化和改进网站，目前，建立连锁酒店营销型网站应该包括如下内容：连锁酒店介绍、连锁酒店产品展示、连锁酒店促销、网络实时预订、品牌在线加盟、在线招投标、在线客户交流中心、会员注册、功能导航等，连锁酒店可以抓住自身需要，在经过周密的分析后，不断对网站内容进行优化改进。[9]

（二）充分利用手机网络

旅游在线预订企业的成功多是在技术创新的前提下找到市场真空，利用新的模式打破原有市场业态。其中技术是前提，思维理念和模式创新是催化剂，差异化的竞争战略是根本。由于手机网络化的普及，在生活中都可以明显的感知到手机在这个网络的世界中的重要作用。为应对激烈的市场竞争并保持行业领先优势，部分酒店和代理预订方已经开始将网站”搬”上了手机，注册启用了无线网址，建立了手机网站(WAP网站)，游客只需通过手机就能查询企业促销活动，进行提前预定；也有部分代理预订商针对不同的手机品牌开发自己的手机客户端。这样不但方便了游客，也招揽了大量生意。业内人士形容，无线网址更像是企业的一张“移动名片”，它可以让手机用户轻易记住企业产品名称和企业品牌，为企业衍生巨大的商业价值。[10]

（三）关注顾客

顾客是企业生存和盈利的根本，一定要注重顾客的感受，为顾客提供满意的服务。因此一定要以顾客的角度去思考问题。一方面从网站设计上来说，要体现人性化。比如说洲际集团官网的客户服务部分，显示顾客如果要发邮件与酒店方沟通的话必须用英文，这样对于国内的顾客来说极大的不方便。同时这种情况下顾客就无法及时的反馈出建议甚至不满，酒店也就无法及时作出回应和弥补。另一方面，统一的交流平台无论是对于酒店官网还是对于代理、平台商来说都尤其重要。对于酒店方来说，交流平台有助于顾客及时的反馈信息，如果是对酒店表示肯定，当然就能吸引更多的顾客；如果是顾客的投诉或意见，酒店也可以作出回应和弥补，“留住一个老顾客远比吸引一个新顾客的成本要低”。

（责任编辑：郭士琪）

参考文献：

［１］［４］2010-2015年中国在线旅行预订市场投资分析及前景预测报告[EB/OL].中国投资咨询网，2010-12-1.

［2］［3］第27次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.中国互联网中心，2011-1-18.

［5］王仓卓.酒店在线营销路在何方[J].互联网周刊，2010,(04):2.

［6］王新胜.2010十大互联网营销策略方案[J].饭店现代化，2010，(09):1-2.

［7］鲍富元.中国旅游在线预订市场现状及对策[J].电子商务，2009，(08):2-3.

［8］2011中国酒店团购市场研究报告[EB/OL].艺旅咨询，2011-3-25.

［9］李永春、苏雪串.网上企业营销[M].北京：中国物资出版社，2003:9-11.

［10］周桂红、付朝晖.计算机网络营销在连锁酒店的运用[J].福建电脑，2009，(01):8.