杨文丽

编者按：最近几个月，是食品企业的多事之秋。这边双汇“瘦肉精”还没有尘埃落定，那边雨润“过期门”接踵而来，6月6日，在端午节的当天，中国之声《新闻纵横》又报道了五芳斋卖"霉粽子"或致孕妇流产的新闻。面对食品安全，各家品牌企业你方唱罢我登场，一时间，新闻的头条变成了这些知名企业的曝光台，一步步消磨着消费者对品牌的信任。对于这些食品行业的龙头企业来说，面对消费者的质疑，应该从中吸取哪些教训。下文以双汇为例，观事思己，期望食品龙头企业们能够反思双汇事件，促进行业健康发展。

【反思一】自利，把双汇推向了万劫不复之路

“利他”精神——通过“利他”而“自利”，“利他”在先，“自利”在后。 虽然“先自利再利他”更符合现代人的生存逻辑，但在经营品牌时，则是“先利他再自利”的精神更符合品牌经营的长期战略，特别是像双汇这样的行业领头羊。

然而，双汇最初向消费者的致歉信上，用的是“困扰”一词，而不是“伤害”；在“万人大会”上，我们听到的是双汇自称损失121亿元，而不是关心有多少消费者吃了含有瘦肉精的产品。

我们可以果断地下结论，双汇所采取的是“先自利后利他”的思考方式。

这种思考方式本身没有错，错就错在它与双汇现在的身份不相匹配：双汇，行业的龙头，食品业的大佬，继续沿用这种自私自利的思考方式，与其江湖地位不匹配。公众是把你当作行业标杆来看的，你赢得了公众的尊敬和信任，就应该为公众对你的这份信任多背负一项责任。

“自利则生，利他则久”，这就是稻盛哲学的精髓。中国改革开放，使无数的企业快速成长壮大，而要继续向前发展，该是植入“利他之心”的时候了。

【反思二】博弈还是道歉、错误的观念在作祟

错误的观念往往导致错误的处理方式。

双汇在处理此次危机中，我们看到更多的是国人熟知的“死不认错”的处理方式：先是避重就轻、舍车保帅、文过饰非，最后喊冤抱屈。

双汇每一次的“公关活动”，不但没有平息民愤，反而激起更大的火焰，恶性循环地在往火上浇油。这种公关水平，暴露的是双汇“孩子”式的幼稚，品牌意识的落后，手段的笨拙。

大胆坦诚自己的错误更容易获取人们的理解和同情，双汇此次最大的损失不应该是100多亿白花花的银子，而是伤了消费者的心，挽回受伤的心的方法不是辩解而是诚恳的道歉。

双汇更不应该凭借自己是行业龙头企业，“船大不怕风浪”的心理来跟消费者博弈，网络调查80%的消费者表示不再吃双汇的产品，恐怕不仅仅是因为瘦肉精的问题，更多的是双汇道歉不彻底而引发的愤怒。

双汇在处理此类危机公关时，所采取的是其一贯的“对抗博弈”的方式。这种博弈的思路，一直被双汇广泛地应用在对付上游的猪农身上：把上游的猪农看作“体制外”的群体，进行利益的博弈，典型的单边思维模型。

双汇应该淡化直至放弃自己的“斗争哲学”，转而提高、强化“品牌化经营思路”。

【反思三】同盟、对手？推卸责任引起民愤

正如我们习惯了用右手，遇事我们总惯性地伸出右手，长期下去也就养成了某种理所应当的“业习”。在成为行业领导者后，双汇依然没有把上游的养殖户纳入到自己的伙伴体系。

双汇把上游养殖户看作“体制外”，当城门失火殃及池鱼时，双汇还理直气壮地认为上游是“主犯”， 自己是不慎变成“从犯”的。这个理由放在别的企业身上成立，放在双汇身上就不成立。因为双汇是龙头企业，是行业大佬。消费者信任的是你双汇，而不是你的上游。

品牌的根基是消费者的信任，如果这个根基受到动摇，就彻底动摇了品牌。

说双汇不懂品牌经营，实在是委屈了双汇。“18道检验，18个放心”，说明双汇非常清楚自己的品牌价值在哪里，那就是作为肉食类龙头企业，所代表的“行业标杆”的价值，而在一个缺乏食品安全感的生活环境里，标杆的价值是何等的重要，它甚至就是双汇品牌的核心价值！

双汇在整个肉类产业链中处于主导地位，有义务去协调、整合全产业链，打造一个绿色健康的肉食产业系统，给消费者一个真正的安全保障，而不是在产业链中左冲右突地获取最大的眼前利益。

【反思四】效率走的太快，丢掉了企业灵魂

为了追求成长速率，双汇丢掉许多其他重要东西，这已经形成一种惯性，即便在遇到“瘦肉精”这种重击，双汇也时时不忘销售业绩、赢利目标。所以我们看不到双汇对受害消费者的统计，而只是看到它对自己金钱损失的统计，以及亡羊补牢加大检疫力度的成本计算。

兴奋值不断升高，就需要更高的利润来刺激才能导致兴奋；利润不能继续增长，其他指标都要让步。于是双汇降低抽检率、提高瘦肉率等都成了提高效率的手段，疏于防范自然成了有意无意的事。

这种野蛮成长的方式，不只是双汇，事实上，国内多数企业都在以这种方式来实现增长。而且，多数企业也都知道这样的增长是不健康的，而为了掩盖不健康，必须靠更高的增长、赢得更多光环，使企业表面看起来很美。

现代管理学经常提到“短板原理”，决定木桶水位高低的是那块最短的木板；与此相对应的，还有“长板理论”，认为应该把精力放在发挥长处上，不应分散精力去弥补短板。

现今的行业龙头、大型企业，在创业期深受“长板理论”的影响，因为它能更优化资源，更讲究效率，帮助这些企业掩盖住现存的问题，用速度冲击规模，用长板实现突围。然而，这种思维定式之下，企业的很多短板依然存在，随时可能成为引燃点。企业在后期重新补交“学费”之后，还会回过头来弥补短板。

【反思五】法规还是准则？法律不允许钻空子

在赢利导向的前提下，双汇所有的商业行为都是以法律为底限的。而我们知道，市场经济在发展，国家的法规未必那么健全，仅仅仰赖国家法规来保障企业的安全驾驶是不可取的。想想三鹿的三聚氰胺事件，法规在后，处罚在前。不违反法规，并不等于你没有错。

法规不完善，你不能等完善了再去做事，更不能因为不完善，而钻法规的空子，跟法规玩“擦边球”。

国家拟订千分之三的抽检比例，是平衡企业运营成本与食品安全的折中，本意仍然是要食品安全的。一个企业更应该从条文的本意上去遵守法律，而不只是从条文上遵守。

一个卓越的企业不应该责怪法规的不健全或者有监管漏洞，卓越企业一开始就应该与法规保持较远的距离，而不是紧贴着法规做事。

双汇没有自己的准则，仅靠尚未健全的法规来维持自己的经营，而出问题后，却喊冤诉诸法规的不健全，以及检验部门的执法不严。

双汇应该有自己的道德观，有独立于法规之外的行为准则，而不是任由自己的行为贴近法规的底限。