王琴 王永 杨文礼

（亳州职业技术学院，安徽亳州236800）

旅行社旅游线路定价策略实证分析※

王琴 王永 杨文礼

（亳州职业技术学院，安徽亳州236800）

本文通过对旅行社和游客的调查数据分析，从实证角度论证了旅行社和游客对旅行社旅游线路顾客价值定价策略的理解上有误区，指出旅行社旅游线路产品中的顾客价值，初步确定旅行社旅游线路产品中顾客价值各级价值维度指标，提出正确理解旅行社旅游线路中的顾客价值是旅行社和游客达到双赢必由之路。

旅行社旅游线路；定价策略；顾客价值定价策略

旅行社和游客对旅行社旅游线路定价策略现状的理解和看法是不一致的，不同的游客对旅行社旅游线路定价策略的看法也不同，旅行社和游客对旅行社旅游线路顾客价值定价策略的理解上在哪些方面有误区，旅行社旅游线路产品中顾客价值各级价值维度指标有哪些，解答这些疑问对于旅行社旅游线路创造顾客价值有着非常重要的意义。

一、实证分析

本文资料均源于作者对旅行社、游客的调查问卷数据分析。

（一）旅行社采用的旅游线路定价策略统计分析

表1 旅行社采用的旅游线路定价策略统计分析表

从统计表中可以看出，成本定价策略的均值最大，为4.1429，这表明和旅行社选择旅游线路定价指导思想是一致的，大多旅行社选择成本定价策略；其次旅行社愿意选择的旅游线路定价策略是产品生命周期定价策略、产品线定价策略、顾客价值导向策略、差别定价策略、其它定价策略，均值分别为4.0476、3.9048、3.8571、3.5714、3.0000，位次在前面的定价策略中值和众数也很高。

（二）旅行社认为各种定价策略给自己带来的利益统计分析

表2 旅行社认为各种定价策略给自己带来的利益统计分析表

从统计表中可以看出，成本定价策略和产品生命周期定价策略的均值最高，都为3.8571，表明旅行社认为成本定价策略和产品生命周期定价策略给旅行社带来的利润最高，这和旅行社给旅行社定价的指导思想是一致的，旅行社选择成本导向和利润导向作为定价的指导思想，采用成本定价策略和产品生命周期定价策略，认为成本定价策略和产品生命周期定价策略能为旅行社带来利润。其它能给旅行社带来利益调查数据均值为产品线定价策略3.7619、差别定价策略3.5238、顾客价值导向定价策略3.4286、其它定价策略2.9048，可见旅行社认为顾客价值导向定价策略给旅行社带来的利润很低，这也决定了旅行社在利润导向指导思想下不愿意选择顾客价值导向定价策略，也揭示了旅行社旅游线路产品很少选择顾客价值导向定价策略的原因。

（三）旅行社认为顾客对本旅行社所采用的旅游线路定价策略评价高度数据统计分析

表3 旅行社认为顾客对本旅行社所采用的旅游线路定价策略评价高度数据分析表

从表中可以看出成本定价策略与产品线定价策略的均值分别为4.0952、4.0000，其次为顾客价值导向定价策略3.9524、产品生命周期定价策略3.7143、差别定价策略3.4286、其它定价策略3.2381，除去旅行社本身因素的误差，顾客价值导向定价策略的均值与成本定价策略及产品线定价策略均值差距很小，旅行社本身了解游客要选择的、所需要的是什么，也了解游客希望旅游线路产品能以顾客价值导向定价策略来定价。

（四）旅行社评估游客对旅行社旅游线路定价策略的满意度和忠诚度统计数据分析

表4 旅行社评估游客对旅行社旅游线路定价策略的满意度和忠诚度统计数据分析表

从上面的统计表中看，旅行社认为游客对旅行社的满意度与忠诚度低，均值都比较高，分别为4.7143、4.5714，接近5，中值与众数都为5。

（五）对旅行社旅游线路定价策略合理性评价比较

表5 游客与旅行社对旅行社旅游线路定价策略合理性评价比较分析表

从统计分析表中可以看出游客与旅行社对旅游线路定价策略选择合理性评价不同，而且差距很大，游客对旅游线路定价策略合理性评价均数为3.4217，中值和众数都为3，而旅行社均值为4.7143，中值和众数为5，从数据显示来看，游客与旅行社之间对旅游线路定价策略选择合理性评价有明显差距。

（六）对旅行社旅游线路定价策略满意度比较

表6 游客与旅行社对旅行社旅游线路定价策略满意度比较分析表

游客对旅行社旅游线路定价策略满意度调查数据分析均值为3.1988，中值与众数都为3，旅行社数据分析均值为4.7143，中值和众数都为5，表明通过调查数据分析，游客与旅行社对旅行社旅游线路定价策略满意度评价差异较大。

（七）对旅行社忠诚度比较

表7 游客与旅行社对旅行社忠诚度比较分析表

上表中显示：游客对游客的忠诚度数据分析均值为3.3253，中值与众数均为3，旅行社认为游客对旅行社的忠诚度数据分析均值为4.5714，，中值与众数为5，表明游客与旅行社在对游客对旅行社的忠诚度问题上评价差别较大。

二、顾客价值理解误区

从上面的调查数据分析中得知：旅行社认为应该选择顾客价值定价策略对旅游线路定价，但旅行社得到很低的利润；游客认为旅行社最应该选择顾客价值定价策略，但认为旅行社选择顾客价值定价策略的可能性比较低。无论是旅行社还是游客，对顾客价值定价策略都进行了曲解。

旅行社和游客都没真正理解顾客价值定价策略，片面的理解为顾客价值只是考虑游客的价值而不考虑旅行社的价值。实际上以价值为基础的顾客价值定价策略并不是简单的一味寻求顾客满意，一旦将顾客价值简单与顾客满意混为一谈，即按顾客愿意支付的金额定价而不是看旅游线路产品对游客到底价值多少来定价，其结果必然是游客不会将自己的支付意愿坦诚相告，由于利益的驱使将自己真实的信息隐藏起来，有些游客甚至可能有意误导旅行社制定出对游客有利的价格，其结果就会损害旅行社的利润。顾客价值定价策略的根本问题是通过以价值为基础的价格激发游客以更符合真实价值的价格来购买旅游线路产品，通过获取更高产品价值来实现更高的盈利性。

三、旅行社旅游线路产品中的顾客价值

旅游线路价格本身对游客产生购买欲望的影响很小，影响游客购买欲望的主要因素是游客对旅游线路产品价值的认知程度，旅行社要设法使游客认识到线路产品对他们的价值，并向其他游客宣传这种价值。因此要知道游客希望从线路中得到的什么价值，旅游线路产品要给游客提供什么顾客价值。

（一）方便。当游客购买了一条旅游线路产品之后，吃、住、行、游、购、娱就不用操心了，游客感到十分方便，这是游客购买旅游线路的核心价值。

（二）线路产品和服务。这也是游客购买线路产品想得到的核心价值。游客购买旅游线路产品，就是要得到旅游产品效用和功能，得到旅行社的咨询服务、信息服务、导游服务等。

（三）安全。安全是游客购买旅游线路产品的第三个价值。

（四）有趣。心理上满足愉快是游客购买旅游线路希望得到的价值之一。

（五）便宜。节省成本是游客购买线路产品想要的价值之一。

（六）省时省力。省时省力，是游客购买旅游线路产品时想要的又一主要价值。

（七）形象。游客在购买旅游线路产品中想得到一定的声望和社会价值，越是含有知名品牌旅游产品的线路，游客从中得到的价值越大。

四、结论

不同的游客对不同的线路产品关注点不同，同一条线路对不同游客的吸引点也不同，所以不同游客购买线路产品感受的获得价值与感受付出成本也会不一致。旅行社不仅要清楚游客想要的价值，还要清楚游客对想要的价值在游客心目中的相对权重，了解线路产品的哪些属性和特性能给予游客这些价值，清楚线路产品的哪些属性和特性在游客做出购买决策时起作用，这些属性和特性影响游客购买决策的大小。在旅行社不断传递线路产品价值的过程中，游客逐渐接受旅行社价值，从线路产品定价中提升了顾客忠诚度，留住了旅行社的利益，这些忠诚的顾客不断为旅行社带来利润，使旅行社进入良性循环。

[1]陈永发.旅行社经营管理[M].北京：高等教育出版社，2003：82.

[2]马晓龙.基于游客行为的旅游线路组织研究[J].地理与地理信息科学，2005（3）.

[3]赵景阳，刘清志.CPV五线顾客价值模型及其对价值营销的启示[J].营销之道.

[4]于坤章，刘海涛.联合分析法在顾客价值测量中的运用[J].科技和产业，2005（10）.

[5]王宝，张明立，李国峰.顾客价值测量体系研究[J].中国软科学，2010（2）.

The Diagnosis of Pricing Strategies of Travel Agency Tour Routes

WANG QinWANG YongYANG Wen-li
（Bozhou Vocational and Technology College，Bozhou，Anhui，236800，China）

This article through to the travel agency and tourist's cruising data analysis,has proven the travel agency and the tourist has the erroneous zone to the travel agency tour route customer value fixed price strategy from the real diagnosis angle;pointed out customer value that in the travel agency tour route product;determined initially the customer value dimensions indicators in the travel agency tour route product,proposed that the correct understanding travel agency tour route's customer value is the win-win way that must be taken if the travel agency and the tourist achieves.

travel agency tour route;pricing strategy;customer value pricing strategy

F720

A

1009-2277（2011）02-0036-03

2011年度安徽省教育厅人文社会科学研究项目《基于顾客价值的旅行社旅游线路定价策略研究》（课题编号：2011SK563）的研究成果。

2011-01-18

王琴（1975-），女，安徽毫州职业技术学院管理系讲师，从事旅游市场营销、旅游经济学研究。王永（1974-），安徽毫州职业技术学院副教授，从事教育心理学研究。杨文礼（1971-），安徽毫州职业技术学院副教授，从事高职教育发展战略研究

责任编校：徐晓