邵兵家，马 蓉，池世龙

(重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044)

在线零售商多元化经营特征的实证分析

邵兵家，马 蓉，池世龙

(重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044)

以多元化理论为指导，基于淘宝网上503家初始行业为化妆品的网店抽样数据，对在线零售商多元化时机、多元化类型及多元化产品选择等方面的特征进行了实证研究。结果发现，九成以上信誉度超过五钻的网店实施了多元化经营。在线零售商多元化程度偏低，以相关多元化经营为主，兼顾非相关多元化，并且非相关多元化产品的选择是基于客户需求为中心的扩展。

电子商务;多元化;化妆品;淘宝网

一、引言

随着互联网用户的增加和网络消费环境的改善，中国网上零售业得到了快速增长。2009年中国网购市场交易规模达到了2 630亿元，比2008年增长了105.2%［1］。即使是最保守的估计，到2012年，中国网络购物市场也会突破1万亿大关。随着网络购物环境的不断完善，需求方也不断增加，需求面也同时扩大。为了扩大销售规模和更好满足在线消费者的需要，不少知名垂直电子商务企业如京东商城、红孩子、卓越亚马逊、当当等都不约而同地开始进入新的领域，实施多元化经营。国内市场占有率第一的C2C电子商务交易平台淘宝网上的许多明星网店如两皇冠网店“哆啦韩梦”、三皇冠网店“韩都衣舍”、双金冠网店“柠檬绿茶”都实施了多元化战略。举个例子，淘宝唯一的双金冠网店“柠檬绿茶”，在进化升级阶段的战略运营是网商发展研究中的经典案例，其超速度发展的关键，就是不失时机地开展了多元化经营，使网店的客流量价值最大化，从而进入良性循环。……