□ 本刊记者 陈 芳

2010年7月31日，以“生态文明转型背景下的中国国际传播能力建设”为主题的生态文明贵阳会议国际传播论坛在贵州大学中国文化书院举行。这次论坛由新华社新闻研究所和中国社会科学院新闻与传播研究所联合主办。本刊连续两期选发了一些主题发言，这里再辑录一些与会专家的主要观点。

记者：为什么中国的声音在世界上还不够大？这究竟是哪些原因造成的？

黄常开（南方报业传媒集团副总编辑）：如何让世界听到中国的声音，让西方主流舆论听到中国的声音，目前情况下确实需要努力。要想让世界听到中国的声音，只有向华人、向海外研究中国的学者、向西方的意见领袖和媒体从业人员传播中国的信息，再通过他们二次传播，这样可能会好一点。

目前，传递中国的声音要分两部分：一是用中文传播。办好中国媒体，发出中国的声音，发布中国的真相，通过办好国内媒体来影响国内，通过影响国内来影响国外。二是让中国的国内媒体走出去，借船出海。包括办海外版，合办海外频道。三是充分发挥华文媒体作用。第四，用英文传播。但这里存在落地问题，怎样让西方受众接受是个课题。第五，借助西方主流媒体的作用。包括国内官员撰写文章直接在西方主流媒体发布，也包括向外媒提供采访便利，提供条件让他们能够不太带偏见，能够比较平衡地进行报道。要做到以上几点，一是政府必须转变观念，要及时、准确地发布信息、发布真相，表明立场，这样才能够全媒体多介质、多渠道传播。二是要按照国际传播规律，而非宣传规律来传播。这样，假以时日，中国的声音就能先在国内传播，然后在海外传播，再在西方传播。这需要一个过程。

记者：黄总第一条就讲到办华文媒体，中国新闻社就是主要为海外华文媒体服务的，听听他们在这方面的意见。

刘小青（中国新闻社总编辑助理）：我想讲两点，一是不要再叫对外宣传，而应该叫对外传播。其实，有效的信息传播是第一位的。这里有观念转变的问题。二是中新社从事这么多年，非常努力地把中国的声音传递出去，把中国的形象塑造好。中新社特色应该说还是比较有效的，但是我们在技术层面还要探讨更好的方法，让中国的声音传递得更好。

记者：有人认为华文媒体在中国的国际传播中起到很大的作用，但还有人说国际传播的对象应该首先是西方主流媒体，西方主流人群。我们到底应该怎么做？来自澳大利亚的郭琴教授怎么看？

郭琴（澳大利亚麦考瑞大学国际传播系主任）：借用西方主流媒体来传达我们的信息，这是很聪明的提法，但问题是对方愿不愿意借。我们知道，有借就应该有还。我们拿什么还呢？要么用硬实力，要么用软实力，让对方愿意借给我们。

所以，沟通很重要。我们现在更提倡传播而不是宣传，其实二者的主要区别就在于传播是双向的，而宣传是单向的。经过沟通，西方主流媒体也许就会能够理解或者认同我们的价值观。在这种前提下，软实力才能够发挥作用。

记者：确实，传播显然不是单向交流活动，如何让世界更好地听到中国的声音，实际上包括到达、覆盖以及接收、接受、相信等等。相对纸媒来讲，音频和视频的传播形式可能更有利于覆盖广大公众和人群。

潘晓英（中国国际广播电台环球资讯节目中心国际资讯部主任）：对于如何让世界听到中国的声音，我是乐观的。为什么呢？我个人感觉，从2005年以来，各媒体加大了国际传播力度，各层面也感觉到了目前国际舆论中中国舆论所处的劣势，发现了问题的存在并纷纷采取措施，这都取得了一定成效。而且，现在是信息化、全球化的时代，让世界听到中国的声音并不非常困难。就中国国际广播电台来讲，从2006年开始，走出去工程现在已经有34家在国外落地。另外，我们还有海外制作室。基于此，我是乐观的。

我觉得现在面临的主要问题，并不是世界听不到中国的声音，而是如何让世界的受众听下去，如何相信。我们提出了一个由传统媒体向现代媒体的转变，由单一媒体向多元媒体的转变，由对外广播向国际媒体的转变，构建国际广播体系的战略目标。这几年实施的情况非常有效。从传播学的角度来讲，到达率有了，而时效性没有的话，那就是单向的无效传播。为了解决这个问题，这几年国际台一直在做各种探索和努力。最主要的是在传播内容和方式上下功夫。要用国际受众能够接受的国际语言进行传播，并不是说具体用某一种语言，不仅仅只是英语、法语，更重要的是它的贴近性和对象性。另外，采用新媒体的手段。此外，从人才队伍建设方面，国际台目前有130多个外籍员工，2009年成功引进了英国BBC的著名主持人苏珊，她现在每天做早间新闻直播节目，两个半小时，效果非常好。传播理念方面，国际台提出了中国立场、世界眼光、人类胸怀的传播理念。

在传播理念、内容、方式、机制的创新下，我们在让国际受众入耳、入心方面，可以说取得了越来越好的实效性。但作为国际广播人，我们还要进一步解放思想、充分研究运用传播规律，从一个宣传型媒体，逐步过渡到综合的、新型的国际传媒。我觉得这需要我们传播人、媒体人长时间的努力。总之，需要在实际工作中不断探索、研究，不断积累经验，才能切实加强国际传播能力。

记者：和新闻报道相比，文化类产品如影视产品、图书等文化类产品走出去，相对来说更容易一点。就这个问题，请南方影视的区总谈谈怎样让影视类产品走出去。

区念中（南方广播影视传媒集团副总裁、南方电视台台长）：我们强调两个面向：面向市场、面向观众。

南方电视台是中国最年轻的省级电视台，它一开始就面对着非常严峻的局面。广东是对香港频道开放落地的省份。有八九家电视台非常有实力，尤其是原来在香港市场占有率非常大的电视台在广东曾经的市场占有率是72.5%，而我们连中央台、省台、市台在内只占7.5%。这样看，人家的传播力很强，我们很弱。那么，怎样先让广东观众看到南方电视，听到南方电视的声音？我们下了真功夫。每个月编辑的第一个议题就是请收视调查公司，提供整个广东市场的收视调查数据，以及南方电视在收视方面的表现，对手怎么样，然后据此调整我们的节目制作和节目购置，比如买什么样的电视、买什么样的专题片。结果应该是比较理想的，2001年时，南方电视的占有率才3-4%，现在每年都有两三点的提升。

记者：中国外交部副部长、前驻英国大使傅莹总结对外传播的观念和方法是“早说话，多说话，说明白话”。郑保卫教授怎样看待这些理念？

郑保卫（中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任）：要形成与中国国家地位相称的国际传播力，中国相关政府部门和媒体需要在观念、理念、政策、报道方式等方面进行全方位的调整。而各方面调整的先决条件是要运用正确、适当的对外传播理念、观念。

所谓“早说话”，就是要在事情发生的第一时间说话，把话说在前头，说在人家急于获知信息的时候。不能缺位，不能失语。所谓“多说话”，就是要不厌其烦地说，反反复复地说。由于国外受众很不了解中国，所以，千万不能认为一些事情我们只说一遍即可。

所谓“说明白话”，就是既要在报道中说清楚事实本身，又要说清楚事实的背景，既要表明自己的态度，又要揭示事情的原因。对外报道一定要重视中西话语方式的对接。在不同的文化语境中，仍会有一些共通的新闻理念，中国的对外传播一定要注意发现这些规律，遵循这些规律，进而对接中西方的传播语境。在立足中国的对外报道中，可以更强调客观性，报道也可以更宽松一些。

记者：新华社是历史悠久的国际传播机构，请对外部严文斌主任从操作层面谈谈要注意的问题。

严文斌（新华社对外部主任）：1.中国国际传播不等于语言的转换，而是观念的传播，表达方式的转变。把中国式的宣传翻译成外语对外传播，是中国传播的常态。通过生硬的翻译传播是不可能达到很好的效果的，最重要的是熟练的语言。我讲的是首先要有良好的语言作为基础，有了这个基础以后，要做到中国故事国际表达，简单说就是把中国发生的事情掰开了，揉碎了，用自己的话去传播。

2.中国国际传播不能再自说自话。重在传播效果。我的观点是，要产生新闻要点，要及时跟进。

3.传播的对象不仅是人民大众，更应该是曲解我们的西方主流社会、主流媒体。

4.中国国际传播不要怕被认为是给社会主义抹黑，要向资本主义展示一个真实的中国。

5.中国国际传播必须让受众在同一个环境里进行。话语体系也非常重要，中国的国内传播中就存在着四套话语体系：政治话语，所谓的主流理论话语、学术话语、百姓的话语体系。

为什么有些学者总觉得自己的观点不被政府所接受，有些领导习惯于自己准备讲稿，但是不对外界做任何回应，只是你讲你的，我讲我的，不可能达到传播的效果。传播中首先要有包容、自信、良好的心态，减少夸张和煽情。